冰箱业山雨没来风满楼
国内冰箱业经过十几年的发展，在技术开发及市场运作上已日臻成熟，从而被业界称为“最为健康成熟的行业”。与家电行业中战火纷飞的其他家电产品相比，冰箱业显得有些寂寞。这种寂寞主要表现在两个方面：一是冰箱业新面孔很少，很多家电企业在走多元化道路的时候选择了空调、洗衣机，但很少有企业会选择冰箱；其次，冰箱行业处于一种整体的平衡当中，大面积的价格战至今没有发生过。
表面上风平浪静、稳如止水的冰箱市场，其实“冰山”下早已暗流汹涌：外有克服了“水土不服”的洋品牌卷土重来，如西门子、伊莱克斯、三星；内有经过彩电血战洗礼的黑电强势品牌重拳出击，如TCL、海信、康佳；加上小家电强势品牌的横刀切入，如美的、格兰仕——冰箱业一场重新“洗牌”的运动俨然要开始了。
但冰箱业并非“山中无老虎，猴子称大王”的山林，海尔、科龙(容声)、新飞、美菱“四大天王”控制着国内冰箱市场70%以上的份额。全行业平均利润率已由1994年以前的10%以上，下降到现在的5%左右。行业的平均规模在40万台，而投资30至50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3到4亿元。进入的资金门槛如此之高，行业的平均利润又如此之低，为什么还有如此多的家电枭雄要挤进来？ 龙争虎斗的冰箱业终将是谁家之天下？本报特邀请了两位业内人士——科龙北京分公司冰箱销售经理陶毕君、慧聪家电网研究部经理邓盛新，对此进行了探讨。
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■土洋大战
——洋品牌必须要过服务关
主持人：在战火纷飞的家电业，冰箱好像是一座稳如泰山的“安全岛”，但近来也不断遭到洋品牌、黑电强势品牌和小家电强势品牌的冲击。特别是伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌，一边建渠道网络，一边打服务牌，来势汹汹。事实上，自改革开放以来，洋品牌现在已是第三次向国产品牌发起进攻了，前两次都是败北而归，这一次还难言胜负。这几天有报道说，据中国家电协会对今年上半年中国冰箱市场的统计，洋品牌在中国市场共销售冰箱约40万台，而同期国内冰箱出口为170万台，其中海尔一家占了69万台。这也许可以帮助我们了解这场战役的最新战况。
陶毕君：早期进入中国的洋品牌，有大名鼎鼎的阿里斯顿九兄弟，此外，南有齐洛瓦、北有吉诺尔，最终都因“水土不服”退出了中国市场。后起之秀伊莱克斯、西门子也是在亏得一塌糊涂，准备打退堂鼓之际，找到了一批“中国通”，克服了“水土不适应症”，才开始卷土重来。过去，网络和服务一直是洋品牌的弱项，但现在洋品牌显然明白了个中的道理，他们从中心城市开始，加强了销售终端的建设。前两年采用代理制的伊莱克斯，今年改为厂家直供和代理相结合的方式，这也是国内很多厂家都在采用的模式。在二三级市场上，洋品牌也开始打入。洋品牌进入中国时，并没有想到中国老百姓对服务是如此地看重。海尔服务的成功给他们极大的启示：虽然洋品牌有多年的历史，在本国消费者心中有很高的信任度，但是中国消费者对其并不了解。于是洋品牌也开始在服务方面做文章，像伊莱克斯的私人保养师服务、松下的保修承诺、西门子的售后零服务等等，服务的改进加强了洋品牌的反攻力度。服务，是洋品牌要想在中国市场站住脚，必须要过的一关。而过这一关并不那么容易，产量的有限制约了他们在服务上的投入。
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邓盛新：洋品牌在中国冰箱行业乃至整个家电行业的进步，可以概括为国际品牌本地化和品牌推广策略化两个方面。前者为其节约了大量管理成本，后者为其发展铺平了捷径。据我们的媒体监测中心的数据显示，伊莱克斯和西门子冰箱在2000年中投放于平面媒体的广告费用分别高达1221万元和572万元，分列冰箱行业的第二和第八位，这对它们2000年成为中国冰箱“四大天王”之后的前六强功不可没；但是在2001年的上半年中，两品牌都没有追随上年的投放步伐，伊莱克斯投放费用不足450万元，西门子则不足40万元，投放费用名次分别为第四和第十五。然而与此不相应的是，伊莱克斯和西门子在平面媒体费用锐减的情况下，品牌份额并没有下降，反而稳中有升。这就是我们常说的国际品牌带来的新的经营理念、营销手段和推广策略在市场中的真实体现。我认为，国外品牌与国内品牌的竞争，将在中国加入WTO后进入一个新的阶段。届时，除了在品牌、技术、产品等领域的竞争外，国外品牌将在物流渠道领域对国内品牌产生新的冲击，目前国内品牌相对健全的销售网络优势将有待进一步强化，而国外品牌则极有可能在售后服务、渠道管理这些构成关键竞争优势的方面形成自己的特色和优势。因此，学习和借鉴国外品牌先进的营销管理经验，从而进一步提升国内品牌的市场竞争力，已迫在眉睫。
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■黑白之争
——品牌认同是个重要障碍
主持人：以TCL、海信、康佳为代表的黑电品牌，借助OEM贴牌方式，依托自身的品牌拉力和营销网络，迅速切入冰箱，发起争夺战，希望在新一轮的“洗牌”中分得一杯羹。黑电进入冰箱业，有何风险？
陶毕君：我觉得黑电企业涉足冰箱，凶多吉少。产需供求来看，目前，全国的冰箱产能为2500万台左右，而国内市场需求为900万台，需求供给之比达到1比3。与此同时，国内约有34条冰箱生产线，20多个冰箱品牌，生产线已经过剩。全行业平均利润率由1994年以前的10%以上，下降到现在的5%左右。从投资来看，冰箱行业的平均规模在40万台，而投资30—50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3—4个亿。洋品牌进入中国的战略设计，是要在十年后赢利，而5～10年内的亏损就是长期投资和铺垫，先打赔钱战术，后玩赢钱战略。而中国企业不要说5年，就算亏损一两年都要考虑破产的问题。从品牌拉力来看，虽然你是黑电的强势品牌，但国内消费者日益理性，并不认为你是冰箱业的强势品牌，品牌拉力不够；从切入方式来看，黑电企业采取的是OEM贴牌方式，这种投石问路的方式，本身就说明黑电企业信心不足：一是质量无法控制，二是不能掌握最好的技术。据我所知，进入冰箱行业的黑电企业不少是亏损的，所以，品牌延伸不会成功。
, 百拇医药
邓盛新：黑电企业近两年开始涉足冰箱业，作为家电行业的知名品牌，它们在品牌知名度、营销网络、服务体系上有自己固有的优势。然而市场的现实告诉我们：优势并未转化为胜势。据我们今年第一季度的一份市场调查报告显示，冰箱品牌预购系数较高的品牌，主要还是在冰箱领域驰骋多年的海尔、科龙、容声、美菱等，由黑电行业进入的品牌则呈明显的弱势地位。由此可见，传统黑电品牌在冰箱领域的发展，从消费的层面上讲，很重要的一个障碍是品牌认同问题。但这是不是就意味着黑电品牌进入冰箱行业就没戏了呢？也不尽然。我认为，品牌延伸成功的关键，取决于黑电企业对于冰箱产品领域的投入和管理，取决于企业决策层的决策究竟是将冰箱产品作为市场的探路石，还是真的决心将其作为产业链的顶梁柱？两种不同的选择具有不同的风险，在品牌推广、技术进步、产品更新、渠道拓展等方方面面也会产生完全不同的市场表现和效果。因此，我认为，由目前普遍的OEM生产方式，向收购、合并、控股等低成本扩张方式过渡，是黑电企业进入冰箱领域的必由之路。
■大小逐鹿
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——小家电速度制胜是关键
主持人：除了土洋大战、黑白之争外，以美的、格兰仕为代表的小家电强势品牌，也在一边螳螂捕蝉、黄雀在后，积蓄力量，随时等着对手犯错误，以收渔翁之利。对此，你们又有什么评价？
陶毕君：中国现在除了海尔，还没有一个家电航母。冰箱行业不是“说来就来，说走就走”的菜园子，做冰箱绝非像有些企业设想的那么轻松简单。冰箱与洗衣机、空调有很大的不同：首先进入的资金门槛很高。其次技术的门槛也很高。特别是箱体发泡技术，一般的企业就做不了，长期以来冰箱业的“四大天王”一直以打技术战来引导市场潮流，技术进步对企业增长的贡献率在80%以上，基本上处于一种理性的和良性的竞争状态。再次，市场规模的有限性使得冰箱业的价格战很少发生。冰箱的普及率只能计算到户，大多数家庭购买一台冰箱后，基本上在其使用寿命期内将不再另购第二台；而电视机和空调，其普及率不是以户来计的，而是以房间数来计的。这使得彩电和空调有较大的市场潜力。因此，从品牌、资金、技术、服务等方面看，小家电企业进入冰箱业，恐怕还有很长一段路要走。
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邓盛新：从小家电品牌进入冰箱领域的厂商，在这个行业中多处于低层次竞争状态，它表现在产品和管理两个方面。这是由OEM产品技术创新不足和不输出管理直接导致的。这样做的结果是风险小了，但同时机会也少了，产品多集中在二级以下区域市场局部运作。目前的冰箱市场，对于自建生产线、自我技术开发并按部就班的推广品牌的投资行为是不现实的，但对于拥有较高知名度的家电品牌，在利用好品牌优势和渠道优势的前提下，是有机会在这个门槛相对较高的市场中有所作为的。任何品牌进入一个行业都要摸着石头过河，但对拥有机制和营销优势的小家电企业来说，通过OEM练兵，一旦时机成熟，就必须速度制胜，可以依靠收购、合并、控股等低成本扩张方式取得突破性进展。值得注意的是，这种投资行为在前期通常是一个“预热”的过程，这个过程持续得越长，市场机会越小；“热”得过于“慢”，优势将不成为优势。特别是入世在即，跨国公司将充分利用其品牌、资金、技术的实力展开大规模的并购，优胜劣汰的基本法则，将无情地施展它的力量。
■主持人/赵为民
■摄影/玉明
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表面上风平浪静、稳如止水的冰箱市场，其实“冰山”下早已暗流汹涌：外有克服了“水土不服”的洋品牌卷土重来，如西门子、伊莱克斯、三星；内有经过彩电血战洗礼的黑电强势品牌重拳出击，如TCL、海信、康佳；加上小家电强势品牌的横刀切入，如美的、格兰仕——冰箱业一场重新“洗牌”的运动俨然要开始了。
但冰箱业并非“山中无老虎，猴子称大王”的山林，海尔、科龙(容声)、新飞、美菱“四大天王”控制着国内冰箱市场70%以上的份额。全行业平均利润率已由1994年以前的10%以上，下降到现在的5%左右。行业的平均规模在40万台，而投资30至50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3到4亿元。进入的资金门槛如此之高，行业的平均利润又如此之低，为什么还有如此多的家电枭雄要挤进来？ 龙争虎斗的冰箱业终将是谁家之天下？本报特邀请了两位业内人士——科龙北京分公司冰箱销售经理陶毕君、慧聪家电网研究部经理邓盛新，对此进行了探讨。
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■土洋大战
——洋品牌必须要过服务关
主持人：在战火纷飞的家电业，冰箱好像是一座稳如泰山的“安全岛”，但近来也不断遭到洋品牌、黑电强势品牌和小家电强势品牌的冲击。特别是伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌，一边建渠道网络，一边打服务牌，来势汹汹。事实上，自改革开放以来，洋品牌现在已是第三次向国产品牌发起进攻了，前两次都是败北而归，这一次还难言胜负。这几天有报道说，据中国家电协会对今年上半年中国冰箱市场的统计，洋品牌在中国市场共销售冰箱约40万台，而同期国内冰箱出口为170万台，其中海尔一家占了69万台。这也许可以帮助我们了解这场战役的最新战况。
陶毕君：早期进入中国的洋品牌，有大名鼎鼎的阿里斯顿九兄弟，此外，南有齐洛瓦、北有吉诺尔，最终都因“水土不服”退出了中国市场。后起之秀伊莱克斯、西门子也是在亏得一塌糊涂，准备打退堂鼓之际，找到了一批“中国通”，克服了“水土不适应症”，才开始卷土重来。过去，网络和服务一直是洋品牌的弱项，但现在洋品牌显然明白了个中的道理，他们从中心城市开始，加强了销售终端的建设。前两年采用代理制的伊莱克斯，今年改为厂家直供和代理相结合的方式，这也是国内很多厂家都在采用的模式。在二三级市场上，洋品牌也开始打入。洋品牌进入中国时，并没有想到中国老百姓对服务是如此地看重。海尔服务的成功给他们极大的启示：虽然洋品牌有多年的历史，在本国消费者心中有很高的信任度，但是中国消费者对其并不了解。于是洋品牌也开始在服务方面做文章，像伊莱克斯的私人保养师服务、松下的保修承诺、西门子的售后零服务等等，服务的改进加强了洋品牌的反攻力度。服务，是洋品牌要想在中国市场站住脚，必须要过的一关。而过这一关并不那么容易，产量的有限制约了他们在服务上的投入。
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邓盛新：洋品牌在中国冰箱行业乃至整个家电行业的进步，可以概括为国际品牌本地化和品牌推广策略化两个方面。前者为其节约了大量管理成本，后者为其发展铺平了捷径。据我们的媒体监测中心的数据显示，伊莱克斯和西门子冰箱在2000年中投放于平面媒体的广告费用分别高达1221万元和572万元，分列冰箱行业的第二和第八位，这对它们2000年成为中国冰箱“四大天王”之后的前六强功不可没；但是在2001年的上半年中，两品牌都没有追随上年的投放步伐，伊莱克斯投放费用不足450万元，西门子则不足40万元，投放费用名次分别为第四和第十五。然而与此不相应的是，伊莱克斯和西门子在平面媒体费用锐减的情况下，品牌份额并没有下降，反而稳中有升。这就是我们常说的国际品牌带来的新的经营理念、营销手段和推广策略在市场中的真实体现。我认为，国外品牌与国内品牌的竞争，将在中国加入WTO后进入一个新的阶段。届时，除了在品牌、技术、产品等领域的竞争外，国外品牌将在物流渠道领域对国内品牌产生新的冲击，目前国内品牌相对健全的销售网络优势将有待进一步强化，而国外品牌则极有可能在售后服务、渠道管理这些构成关键竞争优势的方面形成自己的特色和优势。因此，学习和借鉴国外品牌先进的营销管理经验，从而进一步提升国内品牌的市场竞争力，已迫在眉睫。
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■黑白之争
——品牌认同是个重要障碍
主持人：以TCL、海信、康佳为代表的黑电品牌，借助OEM贴牌方式，依托自身的品牌拉力和营销网络，迅速切入冰箱，发起争夺战，希望在新一轮的“洗牌”中分得一杯羹。黑电进入冰箱业，有何风险？
陶毕君：我觉得黑电企业涉足冰箱，凶多吉少。产需供求来看，目前，全国的冰箱产能为2500万台左右，而国内市场需求为900万台，需求供给之比达到1比3。与此同时，国内约有34条冰箱生产线，20多个冰箱品牌，生产线已经过剩。全行业平均利润率由1994年以前的10%以上，下降到现在的5%左右。从投资来看，冰箱行业的平均规模在40万台，而投资30—50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3—4个亿。洋品牌进入中国的战略设计，是要在十年后赢利，而5～10年内的亏损就是长期投资和铺垫，先打赔钱战术，后玩赢钱战略。而中国企业不要说5年，就算亏损一两年都要考虑破产的问题。从品牌拉力来看，虽然你是黑电的强势品牌，但国内消费者日益理性，并不认为你是冰箱业的强势品牌，品牌拉力不够；从切入方式来看，黑电企业采取的是OEM贴牌方式，这种投石问路的方式，本身就说明黑电企业信心不足：一是质量无法控制，二是不能掌握最好的技术。据我所知，进入冰箱行业的黑电企业不少是亏损的，所以，品牌延伸不会成功。
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邓盛新：黑电企业近两年开始涉足冰箱业，作为家电行业的知名品牌，它们在品牌知名度、营销网络、服务体系上有自己固有的优势。然而市场的现实告诉我们：优势并未转化为胜势。据我们今年第一季度的一份市场调查报告显示，冰箱品牌预购系数较高的品牌，主要还是在冰箱领域驰骋多年的海尔、科龙、容声、美菱等，由黑电行业进入的品牌则呈明显的弱势地位。由此可见，传统黑电品牌在冰箱领域的发展，从消费的层面上讲，很重要的一个障碍是品牌认同问题。但这是不是就意味着黑电品牌进入冰箱行业就没戏了呢？也不尽然。我认为，品牌延伸成功的关键，取决于黑电企业对于冰箱产品领域的投入和管理，取决于企业决策层的决策究竟是将冰箱产品作为市场的探路石，还是真的决心将其作为产业链的顶梁柱？两种不同的选择具有不同的风险，在品牌推广、技术进步、产品更新、渠道拓展等方方面面也会产生完全不同的市场表现和效果。因此，我认为，由目前普遍的OEM生产方式，向收购、合并、控股等低成本扩张方式过渡，是黑电企业进入冰箱领域的必由之路。
■大小逐鹿
, http://www.100md.com
——小家电速度制胜是关键
主持人：除了土洋大战、黑白之争外，以美的、格兰仕为代表的小家电强势品牌，也在一边螳螂捕蝉、黄雀在后，积蓄力量，随时等着对手犯错误，以收渔翁之利。对此，你们又有什么评价？
陶毕君：中国现在除了海尔，还没有一个家电航母。冰箱行业不是“说来就来，说走就走”的菜园子，做冰箱绝非像有些企业设想的那么轻松简单。冰箱与洗衣机、空调有很大的不同：首先进入的资金门槛很高。其次技术的门槛也很高。特别是箱体发泡技术，一般的企业就做不了，长期以来冰箱业的“四大天王”一直以打技术战来引导市场潮流，技术进步对企业增长的贡献率在80%以上，基本上处于一种理性的和良性的竞争状态。再次，市场规模的有限性使得冰箱业的价格战很少发生。冰箱的普及率只能计算到户，大多数家庭购买一台冰箱后，基本上在其使用寿命期内将不再另购第二台；而电视机和空调，其普及率不是以户来计的，而是以房间数来计的。这使得彩电和空调有较大的市场潜力。因此，从品牌、资金、技术、服务等方面看，小家电企业进入冰箱业，恐怕还有很长一段路要走。
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邓盛新：从小家电品牌进入冰箱领域的厂商，在这个行业中多处于低层次竞争状态，它表现在产品和管理两个方面。这是由OEM产品技术创新不足和不输出管理直接导致的。这样做的结果是风险小了，但同时机会也少了，产品多集中在二级以下区域市场局部运作。目前的冰箱市场，对于自建生产线、自我技术开发并按部就班的推广品牌的投资行为是不现实的，但对于拥有较高知名度的家电品牌，在利用好品牌优势和渠道优势的前提下，是有机会在这个门槛相对较高的市场中有所作为的。任何品牌进入一个行业都要摸着石头过河，但对拥有机制和营销优势的小家电企业来说，通过OEM练兵，一旦时机成熟，就必须速度制胜，可以依靠收购、合并、控股等低成本扩张方式取得突破性进展。值得注意的是，这种投资行为在前期通常是一个“预热”的过程，这个过程持续得越长，市场机会越小；“热”得过于“慢”，优势将不成为优势。特别是入世在即，跨国公司将充分利用其品牌、资金、技术的实力展开大规模的并购，优胜劣汰的基本法则，将无情地施展它的力量。
■主持人/赵为民
■摄影/玉明, 百拇医药