中国保健品能否峰回路转?
1992年到2002年，中国保健品从盛极一时到过街喊打，整整经历了十年。而就在今年，这个市场发生了一连串的事件：对脑白金的大讨论，国家卫生部门明年底前要彻底清理药健字号保健品，十家企业广州发布自救宣言……上月，作为中国保健业兴起标志的太阳神，也终因连年亏损被迫易主，在它之前，三株、飞龙等众多红极一时的品牌划过一道道流星轨迹。
人们断言，中国保健品市场已进入“亚死亡”状态，这个并不科学的名词却形象地反映着保健品市场的现状：任何一个产品，生命周期最多不超过三年。
2002：保健品四面楚歌
10元钱的东西为什么能卖到1000元?一些经营保健品的商场、药店的销售人员经常不得不面对这样的提问，他们背后是上百种品牌的保健品，其中多数正在进行铺天盖地的广告宣传。
“从最初想买一切保健品，到今天拒绝任何一种保健品，中国消费者在十年里画出了一条购买抛物线”，一位保健品行业人士说。来自有关协会的调查显示，消费者对保健品的相信度只有3%，这意味着保健品在消费者那里几乎毫无信任可言。
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来自国家药品监督管理局的消息，我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行，到目前为止，已撤销了1959个中药保健药品的批准文号，根据有关规定，没有完成地方标准上升为国家药品标准的中药保健药品，在2002年12月1日以前仍可继续生产，2004年1月1日以后，所有中药保健品将不允许在市场上流通。
近5年来，国外保健品在中国市场的销售每年以12%的速度增长，目前在中国销售的欧美保健品已达到500多种，甚至安利、宝洁等20多家著名跨国公司也已通过收购、兼并等方式进入中国。根据美国NPD市场调查公司的最新预测，今后几年，这一势头将继续上升。许多人惊呼：保健品市场上的中国游击队将全军覆灭。
甚至从事保健品行当的中国企业，自己也已经怀疑起了自己。上月，广州十家保健品企业在某学会组织下，联合发起《保健品行业自律联合宣言》，呼吁建立诚信与打假同盟，加大研发力度和新产品开发投入，被称为自救运动，但也被另一些人士称为新一轮炒作。
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面对种种现实，有人得出结论，中国保健品处于“亚死亡”状态。
保健品兴衰走过十年
当我们回忆历年最火的电视广告，总会想起一些相应的保健品，从太阳神、鳖精到脑黄金、脑白金。然而，却没有一种产品可以在十年里坚持不倒。中国保健品在1992年以太阳神为标志进入兴盛期以后，用十年间走过了一条其他任何行业无法比拟的死亡轨迹。
面对无人信任的市场，人们的第一个反应往往是，保健品市场被“害群之马”弄虚作假害了，中国消费者协会等对保健品宣传内容进行调查的结果表明，宣传内容不符合有关法律法规的占到73%以上，其中对产品功能进行虚假宣传的占42%。调查显示，保健品虚假宣传包括：无中生有、擅自增强产品功能、宣传疗效或辅助治疗功能、暗示疗效、以中医理论解释产品进行误导、没有卫生部颁发的卫生批号、违法宣传其产品具有治疗、保健功能等。
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展开中国保健品的历史，这样的事例已无法列举。1995年中国大地卖鳖精，直到中央电视台实地探访，7家保健品企业里只找到两只鳖，而且是在冰箱里，正在生产鳖精的大锅里没有发现一只。
有人用“三子登科”归纳中国保健品现象：凑一个具备科学依据的方子，从银行贷一笔款子，广告人帮忙策划一个好的广告稿子，然后投入市场，“一般的回报是投入100万，拿回一个亿”，和其他行业的漫长投资期比起来，保健品几乎是前一天上柜台，第二天就往回圈钱。
于是有人得出这样的结论：害群之马使消费者已经良莠不分。
十年里的另一个现象是，保健品摆在药店里。经常出国的北京金王公司总经理钱勇夫总是很留意国外的药店，在那里，他找不到所谓的保健品，因为有明文规定，保健品和药品不能在同一个屋子里卖。
而中国刚好相反，人们走出药店时往往带着一堆保健品。许多专家在接受记者采访时都提到这样一个“历史阶段”：中国独有的保健药品时期。据1998年不完全统计，全国批准的保健药品有3387种，有1600多个药厂和513个专门的保健药品厂生产保健药品，剂型达20多种，以致国务院在1996年14号文件《国务院办公厅关于继续整顿和规范药品生产经营秩序加强药品管理工作的通知》中，明确要求暂停保健药品审批，随后卫生部据此发出通知，限定1996年5月25日停止保健品审批。国家药品监督管理局更于2000年启动了保健药品的3年整顿工作，明确规定了保健药品整顿的最后期限。截止到2001年12月31日，国家药品监督管理局已分别发布了三次《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》，撤销了1959个中药保健药品的批准文号。
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于是，药健字鼓吹自己百病都治，食健字也声称自己通治百病。直到今天，一些已经拿到新的批号的企业，仍然在市场上坚持使用老批号，为什么?因为它有药字，可以当保健药品在药店里销售，而一旦变成了食品，就会有不值钱的巨大风险。
一些人得出第二个结论：政策的空子使保健品产业误入歧途。
深层次矛盾：消费者从起点回到起点
然而，当我们把保健品产业的发展轨迹进一步放大，会发现，真正影响这个市场发展的，是一组非常有意思的矛盾现象：
中国是世界上最早提出保健养生观念的国家，甚至直到今天，许多人在为自己的新型保健产品宣传时，往往要拉出《本草纲目》来证明一番，中国人的保健意识在全世界范围内，也可以排进“极强”之列，在进入九十年代以后，这种意识更急剧膨胀起来。
中国人的保健知识却“极差”，从而在一轮又一轮所谓“新科技”“新发现”“传统秘方”的浪潮中始终处于被动接受状态，直到什么也不敢相信。
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钱勇夫以一名专业人士的身份在描述这一反差时，做出与现在普遍流行的观点刚好相反的分析，“中国保健品市场的现状，从根本上来讲是源于这一组矛盾”。
1996年，中国保健品已经发展到5000多家保健品企业、2万多品种的盛况，有人计算了一下，即使每天服用一种不重样儿，也要吃上20年。为什么会迅速兴起如此巨大的市场?首先源于巨大的市场和利润空间，从天上飞的、地下跑的、到水里游的，甚至黄土里埋的，全部被纳入保健品发财梦者的视线里。与之相对应的，是消费者的疯狂购买，因为“任何一种保健品都是以前所不能享受的”，满足了生存需求的中国消费者在上世纪九十年代中期掀起了保健品的购买热潮。
同一时间里，国外的消费者往往只选择一种保健品长期使用。
两相对照，消费者的辨别能力，是决定中国保健品市场能否继续存在最终杠杆。我们常看到一个个保健品暴发户，一次次把消费者诱骗到“科技陷阱”里，而某种程度上，这个坑正是消费者用对于保健品的渴望和知识的匮乏所挖下的。
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谁来拯救中国保健品?
今年以来，尽管保健品市场依然无人喝彩，但一些将在未来改变这个市场状况的措施正在悄然实施。
国家取消药健字号，并迫使其最终于明年底退出市场，“这是中国保健品市场政府行为的一大进步”，钱勇夫说。他的另一个建议是，加大打击制假力度，对于假冒伪劣保健品的生产厂家，不能简单罚款了事，“谁要制假造假，视同犯罪”。“在保健品市场上，消费者现在购买的是恐惧”，钱勇夫接着分析道，而恐惧购买心态的最终克服，“需要有正面案例”。
中国的保健品市场渴望真正货真价实的保健品，也许这才是医治中国保健品市场的“济世良方”。
摘自《北京晚报, http://www.100md.com
人们断言，中国保健品市场已进入“亚死亡”状态，这个并不科学的名词却形象地反映着保健品市场的现状：任何一个产品，生命周期最多不超过三年。
2002：保健品四面楚歌
10元钱的东西为什么能卖到1000元?一些经营保健品的商场、药店的销售人员经常不得不面对这样的提问，他们背后是上百种品牌的保健品，其中多数正在进行铺天盖地的广告宣传。
“从最初想买一切保健品，到今天拒绝任何一种保健品，中国消费者在十年里画出了一条购买抛物线”，一位保健品行业人士说。来自有关协会的调查显示，消费者对保健品的相信度只有3%，这意味着保健品在消费者那里几乎毫无信任可言。
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来自国家药品监督管理局的消息，我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行，到目前为止，已撤销了1959个中药保健药品的批准文号，根据有关规定，没有完成地方标准上升为国家药品标准的中药保健药品，在2002年12月1日以前仍可继续生产，2004年1月1日以后，所有中药保健品将不允许在市场上流通。
近5年来，国外保健品在中国市场的销售每年以12%的速度增长，目前在中国销售的欧美保健品已达到500多种，甚至安利、宝洁等20多家著名跨国公司也已通过收购、兼并等方式进入中国。根据美国NPD市场调查公司的最新预测，今后几年，这一势头将继续上升。许多人惊呼：保健品市场上的中国游击队将全军覆灭。
甚至从事保健品行当的中国企业，自己也已经怀疑起了自己。上月，广州十家保健品企业在某学会组织下，联合发起《保健品行业自律联合宣言》，呼吁建立诚信与打假同盟，加大研发力度和新产品开发投入，被称为自救运动，但也被另一些人士称为新一轮炒作。
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面对种种现实，有人得出结论，中国保健品处于“亚死亡”状态。
保健品兴衰走过十年
当我们回忆历年最火的电视广告，总会想起一些相应的保健品，从太阳神、鳖精到脑黄金、脑白金。然而，却没有一种产品可以在十年里坚持不倒。中国保健品在1992年以太阳神为标志进入兴盛期以后，用十年间走过了一条其他任何行业无法比拟的死亡轨迹。
面对无人信任的市场，人们的第一个反应往往是，保健品市场被“害群之马”弄虚作假害了，中国消费者协会等对保健品宣传内容进行调查的结果表明，宣传内容不符合有关法律法规的占到73%以上，其中对产品功能进行虚假宣传的占42%。调查显示，保健品虚假宣传包括：无中生有、擅自增强产品功能、宣传疗效或辅助治疗功能、暗示疗效、以中医理论解释产品进行误导、没有卫生部颁发的卫生批号、违法宣传其产品具有治疗、保健功能等。
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展开中国保健品的历史，这样的事例已无法列举。1995年中国大地卖鳖精，直到中央电视台实地探访，7家保健品企业里只找到两只鳖，而且是在冰箱里，正在生产鳖精的大锅里没有发现一只。
有人用“三子登科”归纳中国保健品现象：凑一个具备科学依据的方子，从银行贷一笔款子，广告人帮忙策划一个好的广告稿子，然后投入市场，“一般的回报是投入100万，拿回一个亿”，和其他行业的漫长投资期比起来，保健品几乎是前一天上柜台，第二天就往回圈钱。
于是有人得出这样的结论：害群之马使消费者已经良莠不分。
十年里的另一个现象是，保健品摆在药店里。经常出国的北京金王公司总经理钱勇夫总是很留意国外的药店，在那里，他找不到所谓的保健品，因为有明文规定，保健品和药品不能在同一个屋子里卖。
而中国刚好相反，人们走出药店时往往带着一堆保健品。许多专家在接受记者采访时都提到这样一个“历史阶段”：中国独有的保健药品时期。据1998年不完全统计，全国批准的保健药品有3387种，有1600多个药厂和513个专门的保健药品厂生产保健药品，剂型达20多种，以致国务院在1996年14号文件《国务院办公厅关于继续整顿和规范药品生产经营秩序加强药品管理工作的通知》中，明确要求暂停保健药品审批，随后卫生部据此发出通知，限定1996年5月25日停止保健品审批。国家药品监督管理局更于2000年启动了保健药品的3年整顿工作，明确规定了保健药品整顿的最后期限。截止到2001年12月31日，国家药品监督管理局已分别发布了三次《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》，撤销了1959个中药保健药品的批准文号。
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于是，药健字鼓吹自己百病都治，食健字也声称自己通治百病。直到今天，一些已经拿到新的批号的企业，仍然在市场上坚持使用老批号，为什么?因为它有药字，可以当保健药品在药店里销售，而一旦变成了食品，就会有不值钱的巨大风险。
一些人得出第二个结论：政策的空子使保健品产业误入歧途。
深层次矛盾：消费者从起点回到起点
然而，当我们把保健品产业的发展轨迹进一步放大，会发现，真正影响这个市场发展的，是一组非常有意思的矛盾现象：
中国是世界上最早提出保健养生观念的国家，甚至直到今天，许多人在为自己的新型保健产品宣传时，往往要拉出《本草纲目》来证明一番，中国人的保健意识在全世界范围内，也可以排进“极强”之列，在进入九十年代以后，这种意识更急剧膨胀起来。
中国人的保健知识却“极差”，从而在一轮又一轮所谓“新科技”“新发现”“传统秘方”的浪潮中始终处于被动接受状态，直到什么也不敢相信。
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钱勇夫以一名专业人士的身份在描述这一反差时，做出与现在普遍流行的观点刚好相反的分析，“中国保健品市场的现状，从根本上来讲是源于这一组矛盾”。
1996年，中国保健品已经发展到5000多家保健品企业、2万多品种的盛况，有人计算了一下，即使每天服用一种不重样儿，也要吃上20年。为什么会迅速兴起如此巨大的市场?首先源于巨大的市场和利润空间，从天上飞的、地下跑的、到水里游的，甚至黄土里埋的，全部被纳入保健品发财梦者的视线里。与之相对应的，是消费者的疯狂购买，因为“任何一种保健品都是以前所不能享受的”，满足了生存需求的中国消费者在上世纪九十年代中期掀起了保健品的购买热潮。
同一时间里，国外的消费者往往只选择一种保健品长期使用。
两相对照，消费者的辨别能力，是决定中国保健品市场能否继续存在最终杠杆。我们常看到一个个保健品暴发户，一次次把消费者诱骗到“科技陷阱”里，而某种程度上，这个坑正是消费者用对于保健品的渴望和知识的匮乏所挖下的。
, http://www.100md.com
谁来拯救中国保健品?
今年以来，尽管保健品市场依然无人喝彩，但一些将在未来改变这个市场状况的措施正在悄然实施。
国家取消药健字号，并迫使其最终于明年底退出市场，“这是中国保健品市场政府行为的一大进步”，钱勇夫说。他的另一个建议是，加大打击制假力度，对于假冒伪劣保健品的生产厂家，不能简单罚款了事，“谁要制假造假，视同犯罪”。“在保健品市场上，消费者现在购买的是恐惧”，钱勇夫接着分析道，而恐惧购买心态的最终克服，“需要有正面案例”。
中国的保健品市场渴望真正货真价实的保健品，也许这才是医治中国保健品市场的“济世良方”。
摘自《北京晚报, http://www.100md.com