调优结构 强化品牌营销
中国保健卫生用品行业发展对策
目前，中国保健卫生用品行业发展中存在若干问题：保健卫生用品企业规模小效益差，保健卫生产品的品种结构失调，部分企业广告宣传失真，整合营销传播品牌行为的科学性与发达国家有差距等等。这些问题制约了该行业的发展，本文就此提出一些办法和策略。
一、保健卫生用品行业结构优化的措施
1.提高产品的技术含量和拓展产品市场适应性
保健卫生用品只有保健卫生作用，不能扩大宣传具有医疗作用而误导和侵犯消费者权益。但是，某些药品可以既具有医疗作用也具有保健卫生作用，如OTC药品中维生素、氨基酸、微量元素、蛋白质等营养补充剂；尤其是祖国的中医药宝库中关于扶正固本、滋补、平补、食补、调节人体阴阳平衡和免疫功能的单、复方的开发和利用，可以提高保健卫生用品的技术含量，扩大企业生产经营规模和开拓市场。又如，我国维生素E的原料资源相当丰富，但由于维生素E软胶囊100mg制剂，政策规定为自费药，因而影响了其原料药和制剂的生产规模与市场份额，大多数厂家不能满负荷生产。建议国家政策提倡把维生素作为医药内包装塑料制品及食品包装塑料制品的抗老化剂，则可以拓宽数倍以上的消费市场，既提高了保健卫生行业的经济效益，也提高了人民的保健质量。(大多塑料中的化学抗老剂本身及其生产过程使产品重金属铅含量超标)
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2.研究国际保健卫生行业的先进经验与规则
国外先进企业十分重视产品结构调整，较少有产品雷同，即使同一功能的产品，也力求有自身特色与优点，注重技术的开发与新产品的研究，重视产品生命周期和消费规律的研究。尤其注重从厂房、设备、产品生产工艺和规范上去下功夫，以不断提高产品的质量。例如，重视GMP、GSP、GCP、GAP、ISO9000等国际标准的软、硬件建设与职工培训；将不合格或不适应市场及潜在市场的产品果断淘汰出局，几乎没有只顾眼前利益、不问产品的市场适应性和质量如何一哄而上的现象。在世界贸易组织中，各成员国的企业都应当明了产品质量、宣传的真实性、企业行为的合法性是企业的生命。若明知产品细菌超标、重金属含量不合格、存在残留农药、或某些功效不真实、或产品有不良反应、或已超过效期，还照常或设法将产品推上市场，这无疑是自掘坟墓。
3.重视中药功能性保健卫生新品的研究开发
中国的保健卫生行业品种和技术结构调整应当运用系统分割原理，利用中国的优势资源，合理品质，有所为有所不为。据笔者了解，目前国内中药保健品企业有3000多家，中药保健品年销售额约400多亿元。中药的功能性保健品，评估在国际保健品销售额百亿美元中约占50%以上，其中银杏叶制品可达20亿美元；金丝桃素制品、总状花升麻制品、红曲米制品、缬草制品、紫锥菊、金印草制品、葡萄籽制品、褪黑激素、水飞蓟制品、越桔制品、刺五加制品，在国际市场均为畅销保健卫生用品。
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国内保健卫生用品市场上的银杏叶制品、卵磷脂、灵芝宝、五味子、蜂王浆冻干粉、杜仲茶花粉、山楂制剂、龟鳖丸、深海鱼油、西洋参、梦乐托宁、沙鱼软骨粉、螺旋藻、冬虫夏草培植体逐渐热销。某些传统中药验方如六味地黄丸系列制品、葛根素制品、薏苡仁、八珍糕等，功效确切，组方科学合理，配伍禁忌及相互作用、药理作用、体内代谢及临床验证数据齐全，毒副作用较小，这类品种市场前景较好。
4.运用系统论的相关性原则，横向一体化开发保健卫生新产品
由一般的保健卫生用品行业向医药相关产业渗透，如具有发酵设备的保健卫生用品企业转产氨基酸或肌苷；将白芍提取物加入饮料、调味品中形成具有保健和技术含量升高的系列产品；将莲子、芡实、百合、薏苡仁、红枣等加入云片糕中，组合为深受中老年欢迎的保健食品八珍糕食品；将人参、枸杞、大枣或肉桂、红花、地黄加入葡萄酒中增加其滋补强壮、免疫保健功效，增加其附加值。
二、强化保健卫生用品的品牌营销科学行为
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1.保健卫生用品的特征与整合营销传播
保健卫生用品在营销策略与行为中具有以下主要特征：保健卫生用品广告宣传品牌的竞争实质上是产品质量的竞争，保健卫生用品品牌增加了产品的附加值，保健卫生用品的广告力度和广告投资相对较大。
这些特征，决定了保健卫生用品企业提高经济效益，必须运用品牌营销的科学行为和现代市场营销学的整合营销传播理论。把优质高效、适销对路的产品；合理的价格体系与价格定位；适合企业和企业环境的实际目标市场与促销四个子系统整合为一个相互作用、相互联系的具有整体功效的系统整体。而在促销子系统中，广告是关键要素。在适当的环境下，充分发挥营销促进手段、人员销售和公共宣传与公共关系营销的作用。使企业的营销传播行为整合为1+1>2的绩优系统整体，充分体现保健卫生用品整合营销的实质就是企业信息与物质的传播。
企业拥有名优品牌的产品是企业在市场竞争中的坚实后盾，它可为企业提供更多机遇和增值的重要无形资产。尤其是中国已加入WTO，名优品牌是进入国际市场的通行证。随着全球经济一体化进程的加快，企业在占领国内市场后，为了进一步获取更多利润，必须走向国际市场，要走向国际市场又必须以国内市场为基础，以名优品牌战略为手段，名优品牌为企业注入了生机和活力，同时也为企业带来了巨大的经济效益。
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(1)保健卫生用品的多品牌营销行为
即一品一牌策略。从产品定位与市场定位而言，给每个保健卫生用品分别命名注册，根据产品特性、品质、功效等多种因素，通过强有力而科学的广告宣传战略与策略，使每个品牌在消费者心理上占据并定位在一个独特的位置。这一位置一旦在保健卫生用品市场和消费者中确立，无论市场风云突变，其他产品与品牌来来往往，也无法改变人们心目中对此产品的认识与位置。
使用这一策略的优点是，各不同产品不同品牌不会因某一产品的生命周期、质量意外事件、市场变化、销售效果而受影响波及本企业的其他产品。但一品一牌行为广告宣传费用投入巨大，必须具备一定的实力与规模效益。
(2)高密度、高渗透式品牌营销行为
在深入进行产品、消费者调查和周密市场分析的前提下，用强有力高密度集中式的广告宣传策略，有时可以获取较为显著的销售效果。
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但是高集中、高密度品牌营销行为应当以科学的行为进行，既研究广告宣传力度水平又考虑受众的反映与广告的投入产出比。一般而言，高密度的广告比低密度广告对受众的印象要高70%，但也要及时分析统计广告行为模型，研究和调整广告投入对销售收入的边际效应。如美国某保健食品当广告密度较高时，各月销售量比广告密度较低时的销量依次增加43% 、48%、 48%、 27%、 17%和19%。影响这些比例的详细因素不容易分析透彻。但显而易见，广告投入与销售收入不是正相关系而是随着广告力度的增加，呈边际效益递减规律。
2.保健卫生用品品牌延伸
(1) 品牌延伸的涵义与行为分析
当企业实力有限时，可借助本企业已有的成功品牌扩大企业产品组合或延伸产品系列。采用已有的知名品牌，利用企业已有声誉，延伸使用于新产品中。例如，娃哈哈集团从果奶开始塑造品牌，待品牌在饮料业确立后，及时切入纯净水、保健品市场，进行相关多元化运作，使企业迅速发展壮大。
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但是，目前我国保健卫生用品行业品牌延伸行为存在一些误区。由此造成对企业的影响，有时可能暂时不易反映出来，有时需数年或数十年后才会暴露。究其原因是把品牌延伸看作是一个短期的盲目行为。从一定程度上讲，产品质量和技术含量暂时优先，售后服务，市场占有率和广告运作等因素促成的某个品牌名震一时，并不能代表这个品牌就成功地占据了市场。只有当一个品牌长期运作，扎扎实实地走进了消费者的心目中，成为几乎不可替代的首选商品才可以讲是品牌塑造成功。在中小企业占大多数的保健卫生用品行业，某些企业不具备一定的实力，匆忙各处出击，若产品与市场定位稍有差错，仅仅稍有微浪，品牌盲目延伸便会波及全局。
(2)品牌延伸的有效原理和方法
A.跷跷板原理
任何品牌的基础都是产品的质量与功效本身，都应由适应市场、有生命力的产品作支撑。消费者心目中将该产品与品牌联想越强，其市场占有率则越高。借名牌开发其他新品，扩大名品牌在不同产品中的组合。无论是相关性强弱不同的产品都等于为该品牌和原产品的信息通道上的设置障碍，加大了干扰因素。国内某些保健卫生用品企业不正确使用品牌延伸，存在同一品牌的产品既有洗碗用品又有洗厕所用品；先是某某牌口服液，后又是同品牌洗发用品、保健食品和化妆品。从定位观点而言，一方面要宣传该品牌的新产品，另一方面又要保护品牌下原有已成名产品。但是，在不断宣传新品的同时，新产品和该名牌的关联逐步加强，而原有产品在消费者心目中逐渐失去原有位置，当一方面上升时，另一方面就下降了，这就是品牌延伸的跷跷板原理。企业在激烈的市场竞争中，难以面面俱到，很快有其他同类产品来抢占市场份额，故必须认真研究这一原理。
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B.优先效应
从企业角度，最理想的是借助已有品牌优势尽可能多元化地发展企业规模，生产更多的产品以获取利润。从市场角度，消费者并不在乎企业是多元化还是单一经营，他们关心的是这一品牌的整体质量(内质、包装、售后服务等)能否满足自己的物质与精神上的需求。因此，企业应当重视原有已成名产品的功效与质量，不应将品牌盲目照搬，或略加修饰就运用到新产品中，否则消费者心理上的认知与感受一时难以适应，有些认知难以改造，会产生既丢失原有市场又对新品的销售不利的局面。只注重原有品牌和老产品，不注重品牌培育和新的发展机会，可能会增大企业的经营风险。当企业实力具备时，要善于运用品牌延伸行为，慎重地研究消费者心理，尤其应注重某个品牌延伸行为中，最先接触到的产品的特征与功效给人以最为深刻的印象与影响，这种先入为主的现象叫优先效应。则某一品牌极易成为使用这一品牌的第一产品的代名词。消费者总是趋向于把一个品牌看作某先接触的特定商品。例如PPA事件发生后，耗资1.45亿人民币推出不含PPA，以PSE(盐酸伪麻黄碱)代替的“新康泰克”。药学工作者都知道PSE是一种在全球和我国都广泛使用的有效抑制感冒引起的鼻黏膜充血症状的药物成分。早在1976年FDA就批准含PSE成分的抗感冒药剂为OTC药物。根据以上品牌的优先效应原理，康泰克品牌在消费者心目中已经几乎等同于PPA，该企业认为使用全新品牌很难在短时间内占领市场，最后采用不完全品牌延伸策略，用“新康泰克”品牌抢占感冒药市场。但事实说明优先效应在一定程度上影响了新康泰克。
C.副品牌策略
在同一系列产品中品牌延伸时，以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品以一个突出产品个性，便于消费者识别与记忆的，或给予耳目一新感的既保留了主品牌在市场上的号召力，又贴切体现本品的个性与优点的副品牌。例如，乐百氏“健康快车”，既让消费者认知乐百氏新一代产品的上市，又影响了对儿童饮料市场存有偏见的消费者群体，使之因健康概念而乐于接受乐百氏新饮料；卫岗消毒鲜奶、卫岗低脂酸奶、卫岗乳之宝，体现了卫岗乳制品企业产品品种的强大阵营。这些副品牌策略都为企业取得了较好销售效益。, 百拇医药(胡天佑)
目前，中国保健卫生用品行业发展中存在若干问题：保健卫生用品企业规模小效益差，保健卫生产品的品种结构失调，部分企业广告宣传失真，整合营销传播品牌行为的科学性与发达国家有差距等等。这些问题制约了该行业的发展，本文就此提出一些办法和策略。
一、保健卫生用品行业结构优化的措施
1.提高产品的技术含量和拓展产品市场适应性
保健卫生用品只有保健卫生作用，不能扩大宣传具有医疗作用而误导和侵犯消费者权益。但是，某些药品可以既具有医疗作用也具有保健卫生作用，如OTC药品中维生素、氨基酸、微量元素、蛋白质等营养补充剂；尤其是祖国的中医药宝库中关于扶正固本、滋补、平补、食补、调节人体阴阳平衡和免疫功能的单、复方的开发和利用，可以提高保健卫生用品的技术含量，扩大企业生产经营规模和开拓市场。又如，我国维生素E的原料资源相当丰富，但由于维生素E软胶囊100mg制剂，政策规定为自费药，因而影响了其原料药和制剂的生产规模与市场份额，大多数厂家不能满负荷生产。建议国家政策提倡把维生素作为医药内包装塑料制品及食品包装塑料制品的抗老化剂，则可以拓宽数倍以上的消费市场，既提高了保健卫生行业的经济效益，也提高了人民的保健质量。(大多塑料中的化学抗老剂本身及其生产过程使产品重金属铅含量超标)
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2.研究国际保健卫生行业的先进经验与规则
国外先进企业十分重视产品结构调整，较少有产品雷同，即使同一功能的产品，也力求有自身特色与优点，注重技术的开发与新产品的研究，重视产品生命周期和消费规律的研究。尤其注重从厂房、设备、产品生产工艺和规范上去下功夫，以不断提高产品的质量。例如，重视GMP、GSP、GCP、GAP、ISO9000等国际标准的软、硬件建设与职工培训；将不合格或不适应市场及潜在市场的产品果断淘汰出局，几乎没有只顾眼前利益、不问产品的市场适应性和质量如何一哄而上的现象。在世界贸易组织中，各成员国的企业都应当明了产品质量、宣传的真实性、企业行为的合法性是企业的生命。若明知产品细菌超标、重金属含量不合格、存在残留农药、或某些功效不真实、或产品有不良反应、或已超过效期，还照常或设法将产品推上市场，这无疑是自掘坟墓。
3.重视中药功能性保健卫生新品的研究开发
中国的保健卫生行业品种和技术结构调整应当运用系统分割原理，利用中国的优势资源，合理品质，有所为有所不为。据笔者了解，目前国内中药保健品企业有3000多家，中药保健品年销售额约400多亿元。中药的功能性保健品，评估在国际保健品销售额百亿美元中约占50%以上，其中银杏叶制品可达20亿美元；金丝桃素制品、总状花升麻制品、红曲米制品、缬草制品、紫锥菊、金印草制品、葡萄籽制品、褪黑激素、水飞蓟制品、越桔制品、刺五加制品，在国际市场均为畅销保健卫生用品。
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国内保健卫生用品市场上的银杏叶制品、卵磷脂、灵芝宝、五味子、蜂王浆冻干粉、杜仲茶花粉、山楂制剂、龟鳖丸、深海鱼油、西洋参、梦乐托宁、沙鱼软骨粉、螺旋藻、冬虫夏草培植体逐渐热销。某些传统中药验方如六味地黄丸系列制品、葛根素制品、薏苡仁、八珍糕等，功效确切，组方科学合理，配伍禁忌及相互作用、药理作用、体内代谢及临床验证数据齐全，毒副作用较小，这类品种市场前景较好。
4.运用系统论的相关性原则，横向一体化开发保健卫生新产品
由一般的保健卫生用品行业向医药相关产业渗透，如具有发酵设备的保健卫生用品企业转产氨基酸或肌苷；将白芍提取物加入饮料、调味品中形成具有保健和技术含量升高的系列产品；将莲子、芡实、百合、薏苡仁、红枣等加入云片糕中，组合为深受中老年欢迎的保健食品八珍糕食品；将人参、枸杞、大枣或肉桂、红花、地黄加入葡萄酒中增加其滋补强壮、免疫保健功效，增加其附加值。
二、强化保健卫生用品的品牌营销科学行为
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保健卫生用品在营销策略与行为中具有以下主要特征：保健卫生用品广告宣传品牌的竞争实质上是产品质量的竞争，保健卫生用品品牌增加了产品的附加值，保健卫生用品的广告力度和广告投资相对较大。
这些特征，决定了保健卫生用品企业提高经济效益，必须运用品牌营销的科学行为和现代市场营销学的整合营销传播理论。把优质高效、适销对路的产品；合理的价格体系与价格定位；适合企业和企业环境的实际目标市场与促销四个子系统整合为一个相互作用、相互联系的具有整体功效的系统整体。而在促销子系统中，广告是关键要素。在适当的环境下，充分发挥营销促进手段、人员销售和公共宣传与公共关系营销的作用。使企业的营销传播行为整合为1+1>2的绩优系统整体，充分体现保健卫生用品整合营销的实质就是企业信息与物质的传播。
企业拥有名优品牌的产品是企业在市场竞争中的坚实后盾，它可为企业提供更多机遇和增值的重要无形资产。尤其是中国已加入WTO，名优品牌是进入国际市场的通行证。随着全球经济一体化进程的加快，企业在占领国内市场后，为了进一步获取更多利润，必须走向国际市场，要走向国际市场又必须以国内市场为基础，以名优品牌战略为手段，名优品牌为企业注入了生机和活力，同时也为企业带来了巨大的经济效益。
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(1)保健卫生用品的多品牌营销行为
即一品一牌策略。从产品定位与市场定位而言，给每个保健卫生用品分别命名注册，根据产品特性、品质、功效等多种因素，通过强有力而科学的广告宣传战略与策略，使每个品牌在消费者心理上占据并定位在一个独特的位置。这一位置一旦在保健卫生用品市场和消费者中确立，无论市场风云突变，其他产品与品牌来来往往，也无法改变人们心目中对此产品的认识与位置。
使用这一策略的优点是，各不同产品不同品牌不会因某一产品的生命周期、质量意外事件、市场变化、销售效果而受影响波及本企业的其他产品。但一品一牌行为广告宣传费用投入巨大，必须具备一定的实力与规模效益。
(2)高密度、高渗透式品牌营销行为
在深入进行产品、消费者调查和周密市场分析的前提下，用强有力高密度集中式的广告宣传策略，有时可以获取较为显著的销售效果。
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但是高集中、高密度品牌营销行为应当以科学的行为进行，既研究广告宣传力度水平又考虑受众的反映与广告的投入产出比。一般而言，高密度的广告比低密度广告对受众的印象要高70%，但也要及时分析统计广告行为模型，研究和调整广告投入对销售收入的边际效应。如美国某保健食品当广告密度较高时，各月销售量比广告密度较低时的销量依次增加43% 、48%、 48%、 27%、 17%和19%。影响这些比例的详细因素不容易分析透彻。但显而易见，广告投入与销售收入不是正相关系而是随着广告力度的增加，呈边际效益递减规律。
2.保健卫生用品品牌延伸
(1) 品牌延伸的涵义与行为分析
当企业实力有限时，可借助本企业已有的成功品牌扩大企业产品组合或延伸产品系列。采用已有的知名品牌，利用企业已有声誉，延伸使用于新产品中。例如，娃哈哈集团从果奶开始塑造品牌，待品牌在饮料业确立后，及时切入纯净水、保健品市场，进行相关多元化运作，使企业迅速发展壮大。
, http://www.100md.com
但是，目前我国保健卫生用品行业品牌延伸行为存在一些误区。由此造成对企业的影响，有时可能暂时不易反映出来，有时需数年或数十年后才会暴露。究其原因是把品牌延伸看作是一个短期的盲目行为。从一定程度上讲，产品质量和技术含量暂时优先，售后服务，市场占有率和广告运作等因素促成的某个品牌名震一时，并不能代表这个品牌就成功地占据了市场。只有当一个品牌长期运作，扎扎实实地走进了消费者的心目中，成为几乎不可替代的首选商品才可以讲是品牌塑造成功。在中小企业占大多数的保健卫生用品行业，某些企业不具备一定的实力，匆忙各处出击，若产品与市场定位稍有差错，仅仅稍有微浪，品牌盲目延伸便会波及全局。
(2)品牌延伸的有效原理和方法
A.跷跷板原理
任何品牌的基础都是产品的质量与功效本身，都应由适应市场、有生命力的产品作支撑。消费者心目中将该产品与品牌联想越强，其市场占有率则越高。借名牌开发其他新品，扩大名品牌在不同产品中的组合。无论是相关性强弱不同的产品都等于为该品牌和原产品的信息通道上的设置障碍，加大了干扰因素。国内某些保健卫生用品企业不正确使用品牌延伸，存在同一品牌的产品既有洗碗用品又有洗厕所用品；先是某某牌口服液，后又是同品牌洗发用品、保健食品和化妆品。从定位观点而言，一方面要宣传该品牌的新产品，另一方面又要保护品牌下原有已成名产品。但是，在不断宣传新品的同时，新产品和该名牌的关联逐步加强，而原有产品在消费者心目中逐渐失去原有位置，当一方面上升时，另一方面就下降了，这就是品牌延伸的跷跷板原理。企业在激烈的市场竞争中，难以面面俱到，很快有其他同类产品来抢占市场份额，故必须认真研究这一原理。
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B.优先效应
从企业角度，最理想的是借助已有品牌优势尽可能多元化地发展企业规模，生产更多的产品以获取利润。从市场角度，消费者并不在乎企业是多元化还是单一经营，他们关心的是这一品牌的整体质量(内质、包装、售后服务等)能否满足自己的物质与精神上的需求。因此，企业应当重视原有已成名产品的功效与质量，不应将品牌盲目照搬，或略加修饰就运用到新产品中，否则消费者心理上的认知与感受一时难以适应，有些认知难以改造，会产生既丢失原有市场又对新品的销售不利的局面。只注重原有品牌和老产品，不注重品牌培育和新的发展机会，可能会增大企业的经营风险。当企业实力具备时，要善于运用品牌延伸行为，慎重地研究消费者心理，尤其应注重某个品牌延伸行为中，最先接触到的产品的特征与功效给人以最为深刻的印象与影响，这种先入为主的现象叫优先效应。则某一品牌极易成为使用这一品牌的第一产品的代名词。消费者总是趋向于把一个品牌看作某先接触的特定商品。例如PPA事件发生后，耗资1.45亿人民币推出不含PPA，以PSE(盐酸伪麻黄碱)代替的“新康泰克”。药学工作者都知道PSE是一种在全球和我国都广泛使用的有效抑制感冒引起的鼻黏膜充血症状的药物成分。早在1976年FDA就批准含PSE成分的抗感冒药剂为OTC药物。根据以上品牌的优先效应原理，康泰克品牌在消费者心目中已经几乎等同于PPA，该企业认为使用全新品牌很难在短时间内占领市场，最后采用不完全品牌延伸策略，用“新康泰克”品牌抢占感冒药市场。但事实说明优先效应在一定程度上影响了新康泰克。
C.副品牌策略
在同一系列产品中品牌延伸时，以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品以一个突出产品个性，便于消费者识别与记忆的，或给予耳目一新感的既保留了主品牌在市场上的号召力，又贴切体现本品的个性与优点的副品牌。例如，乐百氏“健康快车”，既让消费者认知乐百氏新一代产品的上市，又影响了对儿童饮料市场存有偏见的消费者群体，使之因健康概念而乐于接受乐百氏新饮料；卫岗消毒鲜奶、卫岗低脂酸奶、卫岗乳之宝，体现了卫岗乳制品企业产品品种的强大阵营。这些副品牌策略都为企业取得了较好销售效益。, 百拇医药(胡天佑)