五类重点保健品市场剖析
国家药监局南方医药经济研究所近日对2000-2001年我国保健品市场重点品种进行了剖析如下：
一、脑白金
2000年，脑白金口服液销售总额近11亿元，雄居全国保健品单品销售金额冠军。2001年销售总额7.5亿元，比2000年同期明显下滑。据2001年10月份广告监测数据显示，脑白金的广告投入在金额、时间、次数都列全国第三位，投入巨大。
脑白金口服液由片剂和口服液捆绑包装组成，片剂为褪黑激素，又称松果体素，初步证实具有促进睡眠的作用。口服液由多味中药提取而成，主要有效成分是植物低聚糖，对清理肠道有一定的作用。脑白金口服液于1998年上市，初期以“保持年轻态”作为主要功能诉求点，以中老年人作为主要目标消费群体。上市前以大量软性文章作铺垫，吸引消费者的关注。1998年底，推出著名的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”等多种版本广告，在各地方电视台高频率播放，确定其礼品定位的策略。1999年7月，上海健特生物科技有限公司成立，仍主推脑白金口服液，当年下半年，实现销售收入2.5亿元，利润4000多万元。2000年是脑白金销售的黄金年，上海健特生物实现销售收入8.01亿元。今年，脑白金口服液的销售虽不及去年火爆，但下滑幅度不会太大，仍将是位居前列的产品。
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分析认为，脑白金口服液虽然在短短三年时间内取得了巨大的成功，但也隐含着危机。
首先，产品的功能定位缺乏严密的科学论证。松果体素作为人体儿童期的重要激素，对促进儿童睡眠确有帮助，但分泌松果体素的松果体在进入少年时期就开始退化、萎缩，逐渐失去其功能，按照“用进废退”的自然规律，成年人是否需要依赖补充松果体素来改善睡眠质量，仍值得探讨。
其次，脑白金口服液的礼品定位也隐含着巨大的危机。以一种保健品作为礼品，总比烟酒等传统礼品有所进步。但我国保健品行业有跟风现象，许多保健品企业纷纷跟进，昂立、恒寿堂、椰岛等企业相继推出礼品版广告。另外，脑白金口服液这种“重礼品、轻功效”的营销策略也造成脑白金销售的时间分布不平衡：在节庆日热销，非节庆日则不太景气。
另外，这种礼品定位策略的另一个脆弱之处，就是对突发事件的抵御能力不足，“三株”的教训已经十分深刻，虽然“三株”最后赢得了官司，但却彻底失去了消费者的信心。脑白金口服液一旦有类似事件发生，对其的打击也将是毁灭性的。
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第三，时至今日，脑白金口服液的主要销售市场还局限于长江三角洲地区，该地区的销售收入占了脑白金口服液销售收入的80%左右。这种严重的地区倾斜，弱化了脑白金口服液抵御竞争的能力。一旦长江三角洲地区的市场份额被竞争者挤掉，对其影响也是不言而喻的。另外，这种现象也从侧面反映脑白金并没有被消费者广泛接受。
上海健特生物科技公司的应变策略是走多元化的道路，学习太太药业的成功经验，加强药物的开发，逐渐向生物制药行业倾斜。健特生物先后开发了奥美拉唑和双达芬胶囊等几种药品，将在不久后推上市场。
二、百消丹
2000年全年，百消丹销售金额2.8亿元，居保健品销售金额的第六位。2001年，百消丹全面发力，全年销售金额突破13亿元，超越排毒养颜胶囊和脑白金口服液，一举登顶成功。百消丹由郑州华夏医药保健品公司推出，是一种药“健”字号保健品，以30-50岁女性为目标消费群，以消除子宫肌瘤、乳房囊肿，治疗内分泌失调引起的黄褐斑为功效诉求点。推上市场以来，销售情况一直比较好，特别是近几年，上升势头十分明显。今年更是在电视媒体上大打广告，据今年10月份的广告监测数据，百消丹在全国的电视广告投放时间居全国第六位，次数居第七位，在保健品中仅次于脑白金口服液和盖中盖。
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大打广告是百消丹今年热销的主要原因。但广告也给百消丹带来巨大的麻烦，在前段时间的广告版本中，百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等。这明显违反了保健品广告管理规定，涉嫌夸大宣传，该版本广告在许多地方被禁播。近来，百消丹播放的是没有功能诉求的形象广告，期望重新树立良好的品牌形象。
虽然百消丹目前仍处于热销状态，而且这种良好的势头还会维持一段时间，但并不代表百消丹的市场策略没有任何隐患。百消丹是一种介于药品和普通保健品之间的产品，在许多消费者心目中是作为药品使用的，百消丹也有意无意地向药品的定位倾斜。
国家药品监督管理局2000年曾发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，根据通知精神，保健品要在“药”和“食”之间做出选择。经严格验证，符合药品审批条件的，改发药“准”字文号；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，转为食“健”字号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。2004年1月1日起，“健”字文号药品一律不得在市场上流通。“健”字号改“药”准字还有一年的时间，如果百消丹能够顺利通过药品认证，拿到药“准”字文号，那么，其功效就有了来自官方的肯定，将成为其发展的新机遇，有望再上层楼。万一不能通过药品认证，按日前公布的保健食品功能，百消丹只能作为一种可以调节人体内分泌功能的保健食品，其市场前景可想而知。
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三、排毒养颜胶囊
2000年，排毒养颜胶囊销售金额7.2亿元，仅次于脑白金口服液。2001年销售金额达到12.85亿元，和排在第一位的百消丹只相差几千万元。目前，排毒养颜胶囊的销售仍然处于持续上升阶段。
排毒养颜胶囊1996年由云南盘龙云海股份有限公司推上市场，目标消费群以女性为主。该品种开辟了我国“排毒养颜”产品概念的先河，在内地和港澳地区刮起一阵“排毒”的飓风。最近又走出国门，相继在美国和加拿大地区成立分公司，是国内保健品行业“概念炒作”做得较好的品种之一。
排毒养颜胶囊的营销模式类似于OTC药品，其各地的代理商和经销商多为医药公司，终端销售渠道以零售药店为主。消费者购买以直接消费为目的，作为礼品的购买比例较小。目前，排毒养颜胶囊作为一种中药“健”字号保健品，也面临和百消丹一样的“健”改“药”的问题，能升级为药品，无疑是其进一步发展的新平台。因其主要功能诉求点在“养颜”，一旦降格为保健食品，排毒养颜胶囊应仍有生存空间，对其影响也不会是致命性的，这一点有别于百消丹。在企业发展层面上，盘龙云海也将自己定位成为高科技中药公司，该公司最近推出几种中成药，但销售业绩都不太理想，公司的主要销售收入仍来自排毒养颜胶囊这一支柱产品。
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四、太太口服液、太太静心口服液
深圳太大药业有限公司的前身是成立于1992年的深圳爱迷尔食品有限公司，开始主要从事太太口服液的生产和销售。1995年7月，正式更名为深圳太太药业有限公司，公司业务增加中成药部分。1998年，深圳太太药业通过收购深圳海滨制药有限公司，业务范围扩大到化学制药，正式拉开产业结构调整的序幕。2001年6月，太太药业在上海证券交易所挂牌上市，公司的发展走上新的台阶。
保健品目前仍是太太药业的主营业务，占公司主营业务收入的76%，医药产品占主营业务收入的24%。太太口服液是太太药业的拳头产品之一，是全国第一个专门的女性保健品，专门针对黄褐斑和女性体虚症状。1993年正式面市，至今已成为中国女性保健品的知名品牌。该产品经过几年的发展，已经经过了快速增长期，进入成熟期，有一批稳定成熟的消费者。市场销量也日趋平稳。
2000年，太太口服液全年销售总额3.1亿元，列国内保健品单品销售金额第五位。2001年销售金额2.8亿元，列单品销售金额第六位，变动不大。
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太太药业在太太口服液市场成熟之后，转移目标，去年主推太太静心口服液。静心口服液主要针对40岁以上、处于更年期的妇女，其功能诉求为消除更年期综合征。静心口服液1999年上市，2000年销售1.5亿元，未能进入保健品前十名，2001年销售金额2.58亿元，排在太太口服液之后，居全国保健品单品销售金额第七位，预计明年将超越太太口服液，成为太太药业的新的保健品龙头，是未来太太药业的主要利润来源之一。另外，据称，静心口服液已获美国FDA加洲分部颁发的“自由销售证书”，获准在美国市场销售，找到了打开国际市场的钥匙。
太太药业是国内较被推崇的保健品企业之一，其公司转型已经初具雏形，在营销和品牌建设方面也是独具匠心。其意可贴、正源丹等新产品也基本上取得了成功，它的经营模式值得国内同行借鉴。
五、补钙产品
前几年，补钙类产品一直被炒得很热，几乎让国人感觉“人人缺钙，人人补钙”。国内补钙产品的理论市场容量达100-150亿元之巨，但竞争也十分激烈。国内的补钙产品可分补钙药品和保健品两大类。补钙药以钙尔奇D为代表，以医院销售为主。补钙保健品以盖中盖和巨能钙为代表。2000年，盖中盖销售金额3.8亿元，列补钙保健品第一位，保健品单品销售第四位。巨能钙销售金额2.5亿，居保健品单品销售第八位。
但是，去年也是补钙保健品的多事之秋。9月份，卫生部公布补钙产品的质检公报，彼阳耗牛壮骨粉等10个品种被宣布为质量不合格产品，盖中盖也遭遇“希望工程”广告风波，形象大损。补钙保健品出现全面销售滑坡。2001年，除了巨能钙尚基本维持原有水平外，补钙保健品可以说是全线溃败，盖中盖也风光不再。最近，哈药六厂推出以儿童为主题的公益广告，希望能挽回受损的企业形象，重塑市场。
巨能钙由北京巨能钙有限公司推出，主要成分为L-苏糖酸钙，是国内首创的新型补钙化合物，该公司被上市公司海王生物收购。目前，巨能钙在积极进行“健”转“药”研究，已获准进入I期临床研究。如能成为国家新药，可望进入一个新的发展境界。, 百拇医药
一、脑白金
2000年，脑白金口服液销售总额近11亿元，雄居全国保健品单品销售金额冠军。2001年销售总额7.5亿元，比2000年同期明显下滑。据2001年10月份广告监测数据显示，脑白金的广告投入在金额、时间、次数都列全国第三位，投入巨大。
脑白金口服液由片剂和口服液捆绑包装组成，片剂为褪黑激素，又称松果体素，初步证实具有促进睡眠的作用。口服液由多味中药提取而成，主要有效成分是植物低聚糖，对清理肠道有一定的作用。脑白金口服液于1998年上市，初期以“保持年轻态”作为主要功能诉求点，以中老年人作为主要目标消费群体。上市前以大量软性文章作铺垫，吸引消费者的关注。1998年底，推出著名的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”等多种版本广告，在各地方电视台高频率播放，确定其礼品定位的策略。1999年7月，上海健特生物科技有限公司成立，仍主推脑白金口服液，当年下半年，实现销售收入2.5亿元，利润4000多万元。2000年是脑白金销售的黄金年，上海健特生物实现销售收入8.01亿元。今年，脑白金口服液的销售虽不及去年火爆，但下滑幅度不会太大，仍将是位居前列的产品。
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分析认为，脑白金口服液虽然在短短三年时间内取得了巨大的成功，但也隐含着危机。
首先，产品的功能定位缺乏严密的科学论证。松果体素作为人体儿童期的重要激素，对促进儿童睡眠确有帮助，但分泌松果体素的松果体在进入少年时期就开始退化、萎缩，逐渐失去其功能，按照“用进废退”的自然规律，成年人是否需要依赖补充松果体素来改善睡眠质量，仍值得探讨。
其次，脑白金口服液的礼品定位也隐含着巨大的危机。以一种保健品作为礼品，总比烟酒等传统礼品有所进步。但我国保健品行业有跟风现象，许多保健品企业纷纷跟进，昂立、恒寿堂、椰岛等企业相继推出礼品版广告。另外，脑白金口服液这种“重礼品、轻功效”的营销策略也造成脑白金销售的时间分布不平衡：在节庆日热销，非节庆日则不太景气。
另外，这种礼品定位策略的另一个脆弱之处，就是对突发事件的抵御能力不足，“三株”的教训已经十分深刻，虽然“三株”最后赢得了官司，但却彻底失去了消费者的信心。脑白金口服液一旦有类似事件发生，对其的打击也将是毁灭性的。
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第三，时至今日，脑白金口服液的主要销售市场还局限于长江三角洲地区，该地区的销售收入占了脑白金口服液销售收入的80%左右。这种严重的地区倾斜，弱化了脑白金口服液抵御竞争的能力。一旦长江三角洲地区的市场份额被竞争者挤掉，对其影响也是不言而喻的。另外，这种现象也从侧面反映脑白金并没有被消费者广泛接受。
上海健特生物科技公司的应变策略是走多元化的道路，学习太太药业的成功经验，加强药物的开发，逐渐向生物制药行业倾斜。健特生物先后开发了奥美拉唑和双达芬胶囊等几种药品，将在不久后推上市场。
二、百消丹
2000年全年，百消丹销售金额2.8亿元，居保健品销售金额的第六位。2001年，百消丹全面发力，全年销售金额突破13亿元，超越排毒养颜胶囊和脑白金口服液，一举登顶成功。百消丹由郑州华夏医药保健品公司推出，是一种药“健”字号保健品，以30-50岁女性为目标消费群，以消除子宫肌瘤、乳房囊肿，治疗内分泌失调引起的黄褐斑为功效诉求点。推上市场以来，销售情况一直比较好，特别是近几年，上升势头十分明显。今年更是在电视媒体上大打广告，据今年10月份的广告监测数据，百消丹在全国的电视广告投放时间居全国第六位，次数居第七位，在保健品中仅次于脑白金口服液和盖中盖。
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大打广告是百消丹今年热销的主要原因。但广告也给百消丹带来巨大的麻烦，在前段时间的广告版本中，百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等。这明显违反了保健品广告管理规定，涉嫌夸大宣传，该版本广告在许多地方被禁播。近来，百消丹播放的是没有功能诉求的形象广告，期望重新树立良好的品牌形象。
虽然百消丹目前仍处于热销状态，而且这种良好的势头还会维持一段时间，但并不代表百消丹的市场策略没有任何隐患。百消丹是一种介于药品和普通保健品之间的产品，在许多消费者心目中是作为药品使用的，百消丹也有意无意地向药品的定位倾斜。
国家药品监督管理局2000年曾发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，根据通知精神，保健品要在“药”和“食”之间做出选择。经严格验证，符合药品审批条件的，改发药“准”字文号；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，转为食“健”字号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。2004年1月1日起，“健”字文号药品一律不得在市场上流通。“健”字号改“药”准字还有一年的时间，如果百消丹能够顺利通过药品认证，拿到药“准”字文号，那么，其功效就有了来自官方的肯定，将成为其发展的新机遇，有望再上层楼。万一不能通过药品认证，按日前公布的保健食品功能，百消丹只能作为一种可以调节人体内分泌功能的保健食品，其市场前景可想而知。
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三、排毒养颜胶囊
2000年，排毒养颜胶囊销售金额7.2亿元，仅次于脑白金口服液。2001年销售金额达到12.85亿元，和排在第一位的百消丹只相差几千万元。目前，排毒养颜胶囊的销售仍然处于持续上升阶段。
排毒养颜胶囊1996年由云南盘龙云海股份有限公司推上市场，目标消费群以女性为主。该品种开辟了我国“排毒养颜”产品概念的先河，在内地和港澳地区刮起一阵“排毒”的飓风。最近又走出国门，相继在美国和加拿大地区成立分公司，是国内保健品行业“概念炒作”做得较好的品种之一。
排毒养颜胶囊的营销模式类似于OTC药品，其各地的代理商和经销商多为医药公司，终端销售渠道以零售药店为主。消费者购买以直接消费为目的，作为礼品的购买比例较小。目前，排毒养颜胶囊作为一种中药“健”字号保健品，也面临和百消丹一样的“健”改“药”的问题，能升级为药品，无疑是其进一步发展的新平台。因其主要功能诉求点在“养颜”，一旦降格为保健食品，排毒养颜胶囊应仍有生存空间，对其影响也不会是致命性的，这一点有别于百消丹。在企业发展层面上，盘龙云海也将自己定位成为高科技中药公司，该公司最近推出几种中成药，但销售业绩都不太理想，公司的主要销售收入仍来自排毒养颜胶囊这一支柱产品。
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四、太太口服液、太太静心口服液
深圳太大药业有限公司的前身是成立于1992年的深圳爱迷尔食品有限公司，开始主要从事太太口服液的生产和销售。1995年7月，正式更名为深圳太太药业有限公司，公司业务增加中成药部分。1998年，深圳太太药业通过收购深圳海滨制药有限公司，业务范围扩大到化学制药，正式拉开产业结构调整的序幕。2001年6月，太太药业在上海证券交易所挂牌上市，公司的发展走上新的台阶。
保健品目前仍是太太药业的主营业务，占公司主营业务收入的76%，医药产品占主营业务收入的24%。太太口服液是太太药业的拳头产品之一，是全国第一个专门的女性保健品，专门针对黄褐斑和女性体虚症状。1993年正式面市，至今已成为中国女性保健品的知名品牌。该产品经过几年的发展，已经经过了快速增长期，进入成熟期，有一批稳定成熟的消费者。市场销量也日趋平稳。
2000年，太太口服液全年销售总额3.1亿元，列国内保健品单品销售金额第五位。2001年销售金额2.8亿元，列单品销售金额第六位，变动不大。
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太太药业在太太口服液市场成熟之后，转移目标，去年主推太太静心口服液。静心口服液主要针对40岁以上、处于更年期的妇女，其功能诉求为消除更年期综合征。静心口服液1999年上市，2000年销售1.5亿元，未能进入保健品前十名，2001年销售金额2.58亿元，排在太太口服液之后，居全国保健品单品销售金额第七位，预计明年将超越太太口服液，成为太太药业的新的保健品龙头，是未来太太药业的主要利润来源之一。另外，据称，静心口服液已获美国FDA加洲分部颁发的“自由销售证书”，获准在美国市场销售，找到了打开国际市场的钥匙。
太太药业是国内较被推崇的保健品企业之一，其公司转型已经初具雏形，在营销和品牌建设方面也是独具匠心。其意可贴、正源丹等新产品也基本上取得了成功，它的经营模式值得国内同行借鉴。
五、补钙产品
前几年，补钙类产品一直被炒得很热，几乎让国人感觉“人人缺钙，人人补钙”。国内补钙产品的理论市场容量达100-150亿元之巨，但竞争也十分激烈。国内的补钙产品可分补钙药品和保健品两大类。补钙药以钙尔奇D为代表，以医院销售为主。补钙保健品以盖中盖和巨能钙为代表。2000年，盖中盖销售金额3.8亿元，列补钙保健品第一位，保健品单品销售第四位。巨能钙销售金额2.5亿，居保健品单品销售第八位。
但是，去年也是补钙保健品的多事之秋。9月份，卫生部公布补钙产品的质检公报，彼阳耗牛壮骨粉等10个品种被宣布为质量不合格产品，盖中盖也遭遇“希望工程”广告风波，形象大损。补钙保健品出现全面销售滑坡。2001年，除了巨能钙尚基本维持原有水平外，补钙保健品可以说是全线溃败，盖中盖也风光不再。最近，哈药六厂推出以儿童为主题的公益广告，希望能挽回受损的企业形象，重塑市场。
巨能钙由北京巨能钙有限公司推出，主要成分为L-苏糖酸钙，是国内首创的新型补钙化合物，该公司被上市公司海王生物收购。目前，巨能钙在积极进行“健”转“药”研究，已获准进入I期临床研究。如能成为国家新药，可望进入一个新的发展境界。, 百拇医药