中国保健品--为何各领风骚两三年?
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2000年11月17日
本人曾在保健品行业从事营销、管理和产品市场分析工作多年，专门研究过保健品行业与市场的各方面问题，就保健品各领风骚两三年的问题想发表如下看法。
首先，要区分一下产品的各领风骚两三年和企业的各领风骚两三年两个不同问题，按道理两者应该不同，但是现实表现中，保健品企业的寿命和产品的寿命是紧密挂钩的，我认为我们应该更加关注企业的短命现象。
先说产品的短命现象。随着竞争的加剧、技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势，保健品就其性质讲，虽然与药品有点类似，但毕竟还是消费品，它也摆脱不了寿命周期的规律，但是保健品寿命如此之短，还有以下几个原因。
一是保健品行业习惯的做法是将保健品当药卖，片面夸大功能和有效率，采取欺骗的做法，在相当程度上损害了消费者利益，短期还可以达到目的，长期必然被消费者识破抛弃，产品失去消费者信任，自然只好消亡。随着消费者和市场的成熟，这个时间也越来越短，两三年已经不短了。
, 百拇医药
二是保健品企业由于历史的沿袭，习惯于“急功近利”，要求尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求3-6个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回，说的简单点，就是十年的粮食三年吃完，三年到了，当然产品也完成使命该结束了。
三是行业的高度竞争。由于各家保健品都是“包治百病”，不管产品是否同质，同行就是冤家，行业内的竞争异常激烈，论广告投放，保健品可以挤进全国前三名。高度的竞争必然会增大产品的淘汰率，好产品也未必站的住脚。1997年前表现是行业霸主产品的衰落，1997年后则是生产大批单一产品的中小企业的死亡。
再看企业的短命现象。产品的寿命不等于企业的寿命，但是保健品行业里，两者却表现出高度的关联性。从飞龙(延生护宝)、太阳神(太阳神口服液)、巨人(脑黄金)到三株(三株口服液)的兴衰，处处验证这种关联性。为什么保健品企业不能通过产品的更新换代、多元化、系列化实现企业的延续？我认为这个问题的核心在于产品多元化和公司品牌化方面存在的障碍，具体讲是以下几方面
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首先是产品概念定位障碍。保健品不是药，但是现实的保健品基本上都是当药卖(值得注意的是不把保健品药卖，市场反而不接受)。药品的特点是产品独立性强，可以单打独斗，产品连续性、关联性差。而真正“保健”意义的保健品是可以实现多元化的，国外的保健品市场就是例证。因此保健品多元化的成功程度与保健品产品概念从“治病”向“保健”回归的程度有关。
其次是公司品牌障碍。这个障碍还是和保健品的药品定位有关。药品作为特殊产品，差异性大，是不允许消费者根据对公司品牌的信任度来选择具体的药品，必须对症下药，保证针对性。也就形成了药品行业产品品牌突出，而公司品牌相对不重要的结果。保健品的多元化必然要求通过统一的公司品牌带动产品的转移，既然当药卖，公司品牌无法树立，多元化自然要受阻。
还有多产品营销障碍。保健品产品营销差异性较大，按照目前保健品企业的营销目标与要求，采取统一的营销推广与销售组织和策略完成多产品的销售，在目标市场定位、宣传策略、网络布局、销售组织协调上难度较大。现在大部分企业在实现多产品营销上，往往采取一个产品一套营销体系的做法，显然，在企业统一性、不同体系管理协调和投入成本上是不理想的。
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最后是产品开发障碍。保健品开发重视临床有效性和安全性，产品开发投入大，时间周期长。应当说在保健品的产品开发上，药品企业由于技术力量强，比保健品企业要占上峰。可以肯定的说在保健品行业的未来，药品企业将是重要的力量。现在的企业大多是专业保健品企业，产品开发投入小，采取买断经销权、外部购买产品的居多，自身根据市场需要开发产品的的确不多。
大家都在关注未来，未来的保健行业和产品特征肯定与现在不同，在此，我想建议保健行业的成员多多关注海外同行业市场的发展，还有一类将占据相当市场份额的产品：维生素、矿物质等营养补充素。当我们发展到国外的市场水平时，各领风骚两三年的问题就不是问题了。
王浩(参与人)：中国保健品惯用的市场策略是——死缠烂打，大打贴身战。上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、猪圈贴，和终端包装等地面组合。一场严严实实的广告暴雨，把人们连个儿躲雨的屋檐都没有。厂商在强大的宣传攻势下，当然会不断地突出自己产品的功效，有的说可以增高，有的说可以益智，有的还说可以改善体质。毋庸置疑，以功能定位的确非常容易撬开和启动市场，但如果在市场启动以后，达不到预期的效果，市场又会很快地衰亡从一个极端走向另外一个极端。这就是国内很多保健品生命周期颇短的原因。
从以上的分析也不难看出与叶生相似的结论，那就是中国保健品的科技含量低，以致功效低微。当然，也有少数较好的保健品，如湖北安琪集团的生物补锌产品等，科技含量高、效果较好，但愿像这样注重品质的保健品能够真正地为我们国人keep health!
(孟祥胜 中国经营报), 百拇医药
首先，要区分一下产品的各领风骚两三年和企业的各领风骚两三年两个不同问题，按道理两者应该不同，但是现实表现中，保健品企业的寿命和产品的寿命是紧密挂钩的，我认为我们应该更加关注企业的短命现象。
先说产品的短命现象。随着竞争的加剧、技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势，保健品就其性质讲，虽然与药品有点类似，但毕竟还是消费品，它也摆脱不了寿命周期的规律，但是保健品寿命如此之短，还有以下几个原因。
一是保健品行业习惯的做法是将保健品当药卖，片面夸大功能和有效率，采取欺骗的做法，在相当程度上损害了消费者利益，短期还可以达到目的，长期必然被消费者识破抛弃，产品失去消费者信任，自然只好消亡。随着消费者和市场的成熟，这个时间也越来越短，两三年已经不短了。
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二是保健品企业由于历史的沿袭，习惯于“急功近利”，要求尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求3-6个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回，说的简单点，就是十年的粮食三年吃完，三年到了，当然产品也完成使命该结束了。
三是行业的高度竞争。由于各家保健品都是“包治百病”，不管产品是否同质，同行就是冤家，行业内的竞争异常激烈，论广告投放，保健品可以挤进全国前三名。高度的竞争必然会增大产品的淘汰率，好产品也未必站的住脚。1997年前表现是行业霸主产品的衰落，1997年后则是生产大批单一产品的中小企业的死亡。
再看企业的短命现象。产品的寿命不等于企业的寿命，但是保健品行业里，两者却表现出高度的关联性。从飞龙(延生护宝)、太阳神(太阳神口服液)、巨人(脑黄金)到三株(三株口服液)的兴衰，处处验证这种关联性。为什么保健品企业不能通过产品的更新换代、多元化、系列化实现企业的延续？我认为这个问题的核心在于产品多元化和公司品牌化方面存在的障碍，具体讲是以下几方面
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首先是产品概念定位障碍。保健品不是药，但是现实的保健品基本上都是当药卖(值得注意的是不把保健品药卖，市场反而不接受)。药品的特点是产品独立性强，可以单打独斗，产品连续性、关联性差。而真正“保健”意义的保健品是可以实现多元化的，国外的保健品市场就是例证。因此保健品多元化的成功程度与保健品产品概念从“治病”向“保健”回归的程度有关。
其次是公司品牌障碍。这个障碍还是和保健品的药品定位有关。药品作为特殊产品，差异性大，是不允许消费者根据对公司品牌的信任度来选择具体的药品，必须对症下药，保证针对性。也就形成了药品行业产品品牌突出，而公司品牌相对不重要的结果。保健品的多元化必然要求通过统一的公司品牌带动产品的转移，既然当药卖，公司品牌无法树立，多元化自然要受阻。
还有多产品营销障碍。保健品产品营销差异性较大，按照目前保健品企业的营销目标与要求，采取统一的营销推广与销售组织和策略完成多产品的销售，在目标市场定位、宣传策略、网络布局、销售组织协调上难度较大。现在大部分企业在实现多产品营销上，往往采取一个产品一套营销体系的做法，显然，在企业统一性、不同体系管理协调和投入成本上是不理想的。
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最后是产品开发障碍。保健品开发重视临床有效性和安全性，产品开发投入大，时间周期长。应当说在保健品的产品开发上，药品企业由于技术力量强，比保健品企业要占上峰。可以肯定的说在保健品行业的未来，药品企业将是重要的力量。现在的企业大多是专业保健品企业，产品开发投入小，采取买断经销权、外部购买产品的居多，自身根据市场需要开发产品的的确不多。
大家都在关注未来，未来的保健行业和产品特征肯定与现在不同，在此，我想建议保健行业的成员多多关注海外同行业市场的发展，还有一类将占据相当市场份额的产品：维生素、矿物质等营养补充素。当我们发展到国外的市场水平时，各领风骚两三年的问题就不是问题了。
王浩(参与人)：中国保健品惯用的市场策略是——死缠烂打，大打贴身战。上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、猪圈贴，和终端包装等地面组合。一场严严实实的广告暴雨，把人们连个儿躲雨的屋檐都没有。厂商在强大的宣传攻势下，当然会不断地突出自己产品的功效，有的说可以增高，有的说可以益智，有的还说可以改善体质。毋庸置疑，以功能定位的确非常容易撬开和启动市场，但如果在市场启动以后，达不到预期的效果，市场又会很快地衰亡从一个极端走向另外一个极端。这就是国内很多保健品生命周期颇短的原因。
从以上的分析也不难看出与叶生相似的结论，那就是中国保健品的科技含量低，以致功效低微。当然，也有少数较好的保健品，如湖北安琪集团的生物补锌产品等，科技含量高、效果较好，但愿像这样注重品质的保健品能够真正地为我们国人keep health!
(孟祥胜 中国经营报), 百拇医药