“哈药们”，走好!
今年年初，国家药监局出台了一项新政策，规定处方类药品今后不得在大众媒体上做广告；4月1日起，首批6大类处方药品又被禁止在大众媒体上做广告。近年来，制药企业已经继VCD之后成了国内广告业的新支柱，做广告已经成了制药企业必念的经，如今一下子不让做了，这日子可怎么过？ “哈药们” 哈药的广告轰炸已经让全国人民把哈尔滨与制药联系在一起，一个行业能够给整个城市带来如此高的声望影响，是自改革开放以来，这个老工业基地久违的事情了。 这一切都始于哈尔滨制药六厂厂长汪兆金。据说，汪兆金上任之初，哈药六厂濒临倒闭。哈药六厂是伴随广告投入的增长而发展起来的。1996年，哈药六厂的销售收入是1.3亿元；1998年的销售收入是2.3亿元；而到了1999年，却暴增到10亿元；2000年再次翻番，高达20亿元。正是在这两年，哈尔滨制药六厂叫响全国。而它此时一年的广告投入，据同行估计，达到了10亿元。 哈药六厂的奇迹在哈尔滨制药业中刮起了风暴，几乎每家企业都开始效仿。于是在全国人民眼中，哈尔滨就像是变戏法一样，一夜之间出现了一大批鼎鼎有名的制药企业。哈药六厂、哈药三厂、哈药四厂，连历来老成持重的哈尔滨制药总厂，也忍不住在去年投入近1亿元做广告。 哈药六厂就好像是打开了一个藏宝洞，谁敢跟着学、谁学得快，谁受益，结果一年下来，“哈药们”据说在广告上砸进了20个亿，哈药集团则在这一年把销售收入从38亿元变成了58亿元。可谁知道，兴头正高的时候，禁令来了。 点儿背？ 回首两年来的风光日子，难免让哈药们慨叹生不逢时，叹国家的规范来得太早。如果再有个三年五年，哈尔滨的制药企业会是什么样？ 然而，对全国的消费者来说，规范已经来得太晚了。用药讲究的就是对症，剂量也要相符，但本来是需要医生指导使用的东西，却一下子成了像电冰箱和服装一样可以任意挑选的商品。中国消费者协会曾经做过一个调查，结果是药品广告害人最为严重。从随意篡改审批内容、夸大药效、有意含混毒副作用，到用低劣的广告狂轰乱炸，药品广告在风光的同时几乎受到了全方位的谴责。而“哈药们”赶末班车的结果是，把风光推向了极致，也把谴责推向了极致。 这样说并不是指“哈药们”的广告有多大的问题。从轰动一时的巩俐希望工程事件，到随后的对濮存昕所做盖中盖广告的质疑，与其说是人们变得更较真了，还不如说是源于人们对药品广告堆积起来的敌意。这股火早晚要发作，倒霉的是哈药六厂点燃了导火索。 据说，哈尔滨的制药企业甚至在同行中也四面楚歌。道理很简单，上海一家规模很大、设备精良的制药厂一年的销售收入不过4亿元，而2000年哈药六厂一个盖中盖就卖了10个亿。说起来哈药六厂并没有什么独有的好药，可是凭着广告，就可以翻着番地卖，这难免让同行心生不满。因此，有人认为，这次禁令说穿了就是冲着“哈药们”来的。 秋后算账 哈药六厂一年的销售收入竟然达到20亿元，即使是哈尔滨人，也会觉得又惊又疑，因为他们很多人都看过哈药六厂的厂房，也见识过里面的设备，小小的哈药六厂已经拿到20亿元了么？ 近些年来，哈药六厂尽管声名在外，但是其厂容厂貌却没有多大变化，无论是厂房还是设备，与销售额和大手笔的广告都相去甚远。一位行业管理官员讲了一个笑话，去年冰雪节，外省市代表团的人们看哈药六厂的热情比看冰雪的还大，都点着名要参观，而哈尔滨人则能推就推，实在推不掉才领进厂子的会议室坐一坐，车间从来不让进。主人认为哈药六厂的车间拿不出手，但来的人却越不让看，越认定非常先进，非看不可了。 有人说，这是因为哈药六厂的钱都投到广告中去了，拿2000年的数据就可以说明问题。这一年的销售收入是20亿元，但利润却只有9000万元，比例不及5%，在制药这样的高利润行业中极为特殊。如果说哈药六厂这些年的物质赚头，要首推去年开始的投资1亿元的改造项目，这恐怕是惟一实在的收获了。而医药界内部更为看重的，是哈药六厂这些年来所积累的无形资产———知名度。 在哈药六厂的带领下，哈尔滨市的制药企业在广告投入上走的都是一条打药名的路，上亿元的资金投进去，砸热一种药，热劲过去之后，再投巨资砸热另一种药。地毯式轰炸的好处在于短时间内可以迅速收效，但火得快恐怕也会消融得快，当广告投入不再的时候，高知名度也许就会随着时间流逝而不知去向。 怎么活？ 禁令还没实施，影响就已逐步显出。今年1、2月份，哈药集团的销售收入仅有6.8亿元，与去年的12.5亿元相比，下降了40%还多。造成这种急降的原因是一些畅销品种销量的下降。 除了基础比较稳定的哈尔滨制药总厂，哈尔滨制药六厂的盖中盖、哈尔滨制药三厂的葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌等产品的销量都大幅下降。 一位医药界人士认为，从短期来看，广告禁令不会给哈尔滨的制药企业带来太大问题，因为已经刊发的广告会有滞后效应，还会带动一阵子销售，由于没有了巨额的广告支出，利润反会上升。这是哈药们难得的喘息机会，如果能把握好这段时间，抓紧结构调整，踏踏实实做几种好药，未必不能另创一番天地。 据悉，哈市今年的制药产业计划仍确定了高速增长的目标，打算今年的销售收入较去年增长20%以上。有迹象显示，哈药们仍然寄希望于广告，虽然处方药不让做广告了，非处方药的市场也不小。据说，哈药三厂等企业的一些非处方药品和保健品正在谋划新的广告攻势。 哈尔滨市政府还把希望押在私营制药企业身上。除了哈药集团，实际上哈尔滨市的私营制药企业已比较壮观。2000年，这些私营企业的销售收入已经突破了10亿元，2001年则指望着它们能够增长60%。这些企业跟哈药六厂学会了广告的战略，又兼有私企的灵活，未来的成就不可小视。 从广告限额2%，到处方药品禁止做广告，到国家工商局把今年定为广告打假年，都说明广告业的规则正在逐步完善，无序的时代已经结束。药厂们如果不努力适应有序规则下的新游戏，肯定会遇到麻烦。 “哈药们”，走好!, 百拇医药