药业广告战鹿死谁手
晚上打开电视，细心的您会发现，中央电视台的“标王”们已经大换脸，昔日喧嚣一时的白酒广告和VCD广告已经基本上销声匿迹，而药业广告市场却狼烟滚滚，“海王集团”、“哈药六厂”、“太极集团”、“三九集团”这些大医药企业不约而同地在央视的黄金时段粉墨登场。那么如此众多的制药企业，尤其是公开发行上市的制药企业，突然发动强烈攻势，斥巨资于广告宣传，到底是为何？如此大手笔的形象宣传，到底能为公司带来多大的利益？
企业看好“广告”牌
众所周知，从2000年开始，我国大部分药品包括抗生素、生物制剂以及非处方药的价格一降再降，使得药品流通企业、生产企业的利润率大大降低，而我国的医药市场由于重复性建设严重，甚至出现几十家企业同时生产一种药品的状况，竞争异常激烈。
那么，在这种严峻的市场环境中，一些有实力、流动资金充裕的医药公司看好广告这一宣传工具，希望通过在媒体上进行密集型广告投放，让企业的产品赢得观众的注意力，从而增大其销售量、扩大市场份额、提升公司的经营业绩。
, http://www.100md.com
太极集团生产的“急支糖浆”在1999年一季度销售量出现了大幅度滑坡，公司及时调整了营销策略，加大广告宣传，使得“急支糖浆”的销售额稳中有升，其销售收入1999年、2000年分别占主营业务收入的29.33%和24.82%。哈药集团去年通过11个亿的广告投入拉动80亿的销售收入也一直为人所津津乐道。或许正是有了这些“榜样”的作用，财力雄厚的药业公司才在各大媒体打起了广告战。
广告“法力无边”？
作为一种营销手段，广告到底能产生多大的效应，会给企业带来多大的经济利益呢？这也许需要一定的时间才能证实，我们是有秦池的前车之鉴的。对企业来讲，广告效应具有边际效应递减的特点，广告投入并不是越大越好，把握一定的“度”是必要的。药业公司要想占有一定的市场份额，并保持良好的经营业绩，需要通过多种方式来实现，如疗效独特的产品、品牌优势、规模经济以及薄利多销等，广告很难称得上唯一的制胜法宝。
, 百拇医药
哈药集团的“出镜率”，可以说是最高的，据悉，哈药集团2000年的营业费用为19亿元，可谓为全国之冠，较1999年同期增长了137%，其中大部分是用于支付广告费用，同时公司的主营业务收入达到了64亿元，较1999年同比增长20亿元，增长了43.63%，净利润同比增长44%，可以看出主营业务收入和净利润的增长幅度远远小于营业费用的增长速度。太极集团由于推出了几个专利产品如曲美等，为了扩大新产品的销售面，去年和今年的广告费用急剧增长，也一度成为央视的“标王”，但同时由于“三费”增长过快，公司在主营业务收入增长的同时，净利润却有所下降。北京证券的研究专家申微认为，哈药集团和太极集团正是由于经营管理效率的下降，才导致了公司盈利能力的下降。
广告投入是否过重？
较之非上市公司而言，上市公司的融资渠道较宽，流动资金比较充裕，但公司怎样才能充分发挥这一独特优势，在竞争激烈的市场上占有一席之地，并将公司做大做强，是广大投资者所期待的。因此，药业公司能否充分利用从股市上募集的资金来提高经营业绩、改善经营效率，关系到广大投资者的切身利益。
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哈药集团1999年募集2亿多元用于车间的技术改造，而2000年广告投入却达19亿元，那么这19亿元从何而来，如若有这么大的流动资金，却为何仍然要配股募集资金？如果加大研发投入，研制开发创新产品，是否会取得更好的经营业绩？据悉，太极集团计划在“十五”期间向其下属的中医药博士后流动站投资在1亿元左右，用于中医药的创新研究，同时今年在广告上的投入也达1亿元之多，此1亿元与彼1亿元产生的效果当然是不同的。海王生物增发新股后募集到14.5亿元的资金。记者采访其管理层了解到，海王生物今年的研发投入只有两亿左右，其广告投入对外宣称高达八九亿(这里面既使有折扣也不会低到哪去)，而海王生物今年的销售收入预期却只有10亿左右。业内人士指出，一旦这些公司有哪家重蹈了秦池的的覆辙，投资者的利益势必受损。
医药广告会发生“副作用”
有关专家认为，医药企业应适当运用广告这一营销手段，把握好广告投入的“度”，避免过分依赖广告而产生的“副作用”的发生。因为我国医药行业存在专利技术低、研究开发投入不足、重复性建设多等问题，而造成的行业内的竞争比较激烈，入世后将会受到强烈的冲击，如何增强医药企业的创新能力、提高我国医药行业的整体竞争力已成为整个医药行业的首要任务。
又有专家指出：从综合评价的角度来说，用于研发的费用所产生的效益要远远大于广告费用所产生的效益，一味地进行广告密集型轰炸，有可能会导致医药企业间的恶性内耗，这对中国医药行业的长远发展是不利的。, 百拇医药(宋广辉)
企业看好“广告”牌
众所周知，从2000年开始，我国大部分药品包括抗生素、生物制剂以及非处方药的价格一降再降，使得药品流通企业、生产企业的利润率大大降低，而我国的医药市场由于重复性建设严重，甚至出现几十家企业同时生产一种药品的状况，竞争异常激烈。
那么，在这种严峻的市场环境中，一些有实力、流动资金充裕的医药公司看好广告这一宣传工具，希望通过在媒体上进行密集型广告投放，让企业的产品赢得观众的注意力，从而增大其销售量、扩大市场份额、提升公司的经营业绩。
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太极集团生产的“急支糖浆”在1999年一季度销售量出现了大幅度滑坡，公司及时调整了营销策略，加大广告宣传，使得“急支糖浆”的销售额稳中有升，其销售收入1999年、2000年分别占主营业务收入的29.33%和24.82%。哈药集团去年通过11个亿的广告投入拉动80亿的销售收入也一直为人所津津乐道。或许正是有了这些“榜样”的作用，财力雄厚的药业公司才在各大媒体打起了广告战。
广告“法力无边”？
作为一种营销手段，广告到底能产生多大的效应，会给企业带来多大的经济利益呢？这也许需要一定的时间才能证实，我们是有秦池的前车之鉴的。对企业来讲，广告效应具有边际效应递减的特点，广告投入并不是越大越好，把握一定的“度”是必要的。药业公司要想占有一定的市场份额，并保持良好的经营业绩，需要通过多种方式来实现，如疗效独特的产品、品牌优势、规模经济以及薄利多销等，广告很难称得上唯一的制胜法宝。
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哈药集团的“出镜率”，可以说是最高的，据悉，哈药集团2000年的营业费用为19亿元，可谓为全国之冠，较1999年同期增长了137%，其中大部分是用于支付广告费用，同时公司的主营业务收入达到了64亿元，较1999年同比增长20亿元，增长了43.63%，净利润同比增长44%，可以看出主营业务收入和净利润的增长幅度远远小于营业费用的增长速度。太极集团由于推出了几个专利产品如曲美等，为了扩大新产品的销售面，去年和今年的广告费用急剧增长，也一度成为央视的“标王”，但同时由于“三费”增长过快，公司在主营业务收入增长的同时，净利润却有所下降。北京证券的研究专家申微认为，哈药集团和太极集团正是由于经营管理效率的下降，才导致了公司盈利能力的下降。
广告投入是否过重？
较之非上市公司而言，上市公司的融资渠道较宽，流动资金比较充裕，但公司怎样才能充分发挥这一独特优势，在竞争激烈的市场上占有一席之地，并将公司做大做强，是广大投资者所期待的。因此，药业公司能否充分利用从股市上募集的资金来提高经营业绩、改善经营效率，关系到广大投资者的切身利益。
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哈药集团1999年募集2亿多元用于车间的技术改造，而2000年广告投入却达19亿元，那么这19亿元从何而来，如若有这么大的流动资金，却为何仍然要配股募集资金？如果加大研发投入，研制开发创新产品，是否会取得更好的经营业绩？据悉，太极集团计划在“十五”期间向其下属的中医药博士后流动站投资在1亿元左右，用于中医药的创新研究，同时今年在广告上的投入也达1亿元之多，此1亿元与彼1亿元产生的效果当然是不同的。海王生物增发新股后募集到14.5亿元的资金。记者采访其管理层了解到，海王生物今年的研发投入只有两亿左右，其广告投入对外宣称高达八九亿(这里面既使有折扣也不会低到哪去)，而海王生物今年的销售收入预期却只有10亿左右。业内人士指出，一旦这些公司有哪家重蹈了秦池的的覆辙，投资者的利益势必受损。
医药广告会发生“副作用”
有关专家认为，医药企业应适当运用广告这一营销手段，把握好广告投入的“度”，避免过分依赖广告而产生的“副作用”的发生。因为我国医药行业存在专利技术低、研究开发投入不足、重复性建设多等问题，而造成的行业内的竞争比较激烈，入世后将会受到强烈的冲击，如何增强医药企业的创新能力、提高我国医药行业的整体竞争力已成为整个医药行业的首要任务。
又有专家指出：从综合评价的角度来说，用于研发的费用所产生的效益要远远大于广告费用所产生的效益，一味地进行广告密集型轰炸，有可能会导致医药企业间的恶性内耗，这对中国医药行业的长远发展是不利的。, 百拇医药(宋广辉)
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