锦上添花
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订货会的前后期具体如何操作，G公司已经有了十分周密的计划(详见8月20日本版)，但在决定开筹备会之前，还有一项基础性的工作不容忽视，那就是市场调研。本期请看G公司第三终端系列营销故事完结篇——
参加过MBA课程的人都知道，企业产品销售的成功必然要做的功课是市场调研，这一环节是整个销售环节中最基础的，也最容易被企业所忽略。现在，部分企业营销人士常常过于自信地通过“经验”对市场做出判断，导致不少好产品做不好，并且也不愿意做合理的前期投入，省了小钱，却在产品销售过程中造成更大的资源浪费。事实证明，在大城市做市场调查有必要，在第三终端做市场调查同等重要。
虽然当初G公司进入第三终端市场时也曾做过市场调研，但那时的调研比较简单，在市场开拓前期有一定指导意义，却不足以支撑市场的深度开发。G公司的BOSS经过细致的比较与筛选，决定委托W医药信息咨询有限公司为G公司的试点市场D省做调研。
调研内容包括：第三终端市场现状分析；竞争企业市场占有情况；竞争企业行销组合情况；竞争企业推广组合情况等，根据这些调研数据，检验并修正G公司现行的市场策略、产品策略、价格策略和促销策略，制定可行、可控的《第三终端营销方案》，为下一步深挖市场做积极的筹备。根据W提供的工作计划，可清晰地了解到调研到底能给企业带来哪些实质性的帮助(见附表)。
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这次调研共涉及D省6大地区的第三终端市场，以问卷调查为主，辅以当面言谈、电话言谈、追踪式调研的形式。主要调研对象为农村居民、小药店店员、基层医药经销商等，同时还准备了一些由G公司提供的小礼品(除了配合调研，还可起到沟通客情、品牌宣传的效果)。这次调研给G公司提供了真实、客观的数据及结论，为修正市场策划、制定策略、渠道策略、广告策略等奠定了良好的基础，帮助G公司最大限度地降低市场风险，做出重要决策。
当W的《调研报告》上交后，BOSS一边看一边额头冒汗——他发现：G公司有好几个市场需求相当不错的产品一直被束之高阁；现在的主力产品疗效相当，长期徘徊在瓶颈阶段的主要原因之一竟然是因为产品包装过于小气，不能吸引消费者眼球；还有几个物美价廉的产品不受经销商的欢迎，是因为这几个产品无法为客户提供足够的利润，才导致销售不畅。从这份厚厚的《调研报告》中，BOSS发现了不少以前不应该忽略的问题，以及市场中存在的一些看似找不到原因的问题。
根据《调研报告》，BOSS迅速组织营销人员共同研讨。经过全新的营销策略调整，G公司如同猛虎添翼。
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之后的半年里，D试点市场在营销中心的精确指挥下取得了阶段性的成功。随着第三终端试点市场的操作成功，营销中心迅速部署第二、第三主力战场。这一次，BOSS精明多了，在建立营销队伍之前，一定会委托专业的医药信息咨询公司做全方位的市场调研(因为不同的市场差异大，想要在不同区域运用完全相同的战术取胜，是行不通的)。在新市场开发时，BOSS很愿意大胆采用权威调研机构设计的新市场开发促销策略，让新主力市场快速升温，真可谓锦上添花。
接下来，BOSS在G公司的新市场启动联谊会上宣布：为消除家庭小药箱中过期失效药品的危害，提高全民安全用药意识，保证公众、家庭用药安全，杜绝过期闲置药品流入不法药贩手中，维护百姓用药安全，G公司郑重承诺：“在样板市场内，农村居民可免费更换过效期药品，并将这个承诺刊登在医药行业的主流媒体上，让行业人共同见证。”
这个承诺非同小可，意味着生产企业在利润薄弱的处境中还要额外承担一笔不小的费用，并且费用额度目前无法估算，但G公司说到做到，承诺的效果有目共睹——消费者经过亲身体验发现，G公司的产品疗效的确不错，一传十、十传百，G公司的产品成了不愁嫁的“皇帝女儿”。
可以说，G公司锦上添花的独门武器成了同行中热门的话题。当然，有效的营销手段不一定适合所有的企业，企业必须根据自身的资源优势进行整合营销。企业要在产品同质化越来越严重的今天，独树一帜地创造出最适合本企业发展的营销模式及营销策略，才能取胜第三终端!
至此，G公司第三终端系列营销故事告一段落，感谢大家的关注。今后有更精彩的营销故事，我们还将继续推出。, http://www.100md.com(谢高峰)