卖不动的保健品？
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一些农村药店把保健品放在需要仰视才能看到的位置，很不起眼。
也有一些头脑机灵的基层药店经营者，把保健品集中放在店内显眼位置。
(本报记者 李蕴明 摄)
背景资料
前不久，一位在大连某医药公司工作的朋友范成(化名)打电话告诉记者，他准备辞职。这令记者十分吃惊，因为他曾一手创造了该企业旗下好几个保健品在大连区域市场的销量远高于同类产品的大好局面，他还因此被晋升为市场部副部长。
就在一年半以前，范成负责开拓大连周边县、乡镇小药店的铺货工作，因为该企业想在第三终端有一番作为，但他并没有达成企业的期望，工作进展缓慢。“工作压力和心理压力都很大，我有点承受不住了。”范成表示。
事实上，有不少以保健品为主营业务的企业在第三终端都曾经或正经历着磨难。遭遇困难的原因很多，但一些业内人士并不认为这是因为保健品相对普药的价格高，农村居民不习惯使用而造成的。那么，造成保健品生产厂家进展缓慢的主要原因究竟是什么呢？
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记者在云南宜良县多个乡村的实地走访中，对农村药店的保健品销售有一些直观的感受。
在当地每家乡镇药店和村级药店里，记者看到的保健品五花八门，数量不算多，但由于其外包装盒颜色鲜艳，仍可引起消费者足够的注意。然而，就在保健品“繁荣”的面纱下，却隐藏着深层次的危机。
放错位的保健品
记者在几家药店随机询问了几种保健品的销售情况，得到的回答几乎都是“卖不动”。是因为保健品赚得厉害以致价格太高而没人要吗？当时，宜良县北古城镇某药店老板否定了这一说法。他指着货架上的一种补血口服液说：“这个产品我们进货是28元，只卖29元，但买的人还是不多。”
在宜良县各乡、镇、村级小药店，记者除了感受到保健品的销售和利润均不理想外，还发现这些药店的保健品在陈列上存在较大问题。
, 百拇医药 也许是受经营面积的限制，在农村药店(特别是小药店)，保健品通常摆放在需要仰视才能看到的货柜顶端。而在城市药店，这个位置通常是不做陈列用的，如果要加以利用的话，也只是在此张贴产品宣传广告，或将各种异形堆头在此摆放。
业内人士都了解：1.4～1.6米是消费者最容易注意到的高度，因此，重点推荐品种往往陈列在货柜的这个高度范围之内。当然，将这一理论套用在农村药店可能有些不合时宜，但记者发现，很多农村药店的经营者不具备相关常识。
在宜良县某药店，记者看到该药店经营者有意将保健食品集中放在一个区域，算是有“相关商品邻近陈列”意识了，可是，他却选择了药店最靠里的转角区域，消费者如果没有极强的目的性，恐怕很难对这一区域的商品产生购买冲动。
当时，宜良县医药公司总经理路继兴也在一旁，他也指出了该药店陈列保健品存在上述问题。药店老板听后却对我们说：“要是把保健品放到显眼的位置，普药就没地方放了。而且，保健食品利润很低，赚不了多少钱。”
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那么，保健品在农村药店销售不理想的重要原因，究竟是因没利润而不重视，还是因错误的销售方法导致产品少人问津呢？当时，路继兴的理解是后一种。最后，我们说服了这家药店的老板，他表示愿意做一些调整试试看。
在离开宜良县的几个月后，记者接到了这家药店老板的电话，他说药店的销售额因保健品的带动，第一个月就上升了好几百元。看
来，保健品的摆放位置对于销售的拉动的确很关键。
在很多地方的农村药店，同样存在着类似的问题。记者在有的店里看到，其店堂内宁愿摆有空余柜台、张挂大型保健品的广告画，也不愿意增加保健品种的供应。而有一些与农村供销社合作的药店(面积达100平方米)，可能是考虑到经营面积大，便将保健品柜台分设在店内不同的位置，但这样的摆放，却分散了消费者的注意力。
为什么卖不动
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上述现象是保健品在第三终端零售市场遭遇尴尬的缩影。除了陈列的问题，是否还有其他原因导致了目前的局面？
对此，一位保健品生产企业的负责人表示：“保健品在农村销售不理想，我并不认为是由于农村居民消费水平低造成的。”他认为，从理论上说，农村是保健品消费的巨大市场，过去，三株就在农村实现了年销售额80亿元的成绩，其他好几个品种如红桃K等也在此创造了辉煌的历史，这足以说明农村居民并不是没有这个消费能力。
范成也就这个现象进行了分析。他告诉记者，大连周边的乡镇
药店每月向代理商进货的数量很少，他派了手下好几名市场开拓人员去维护，但效果甚微。“业务员回来后都对我说，不仅是我们的产品在药店卖不动，其他厂家的保健品销售成绩也不理想，有的药店上个月进的货，还原封不动地摆着。”范成进一步表示，他也亲自跑下市场看，结果也是如此。
其实，在第三终端工作一年多的经历让范成看到了开拓中存在的许多问题，范成认为，最重要的就是对农村药店的店员和店老板进行培训，而这一块正是企业所欠缺的。“我已经多次向老总提议，老总也认可了我的建议，但是由于经费原因，迟迟没有实施到位。”他说。
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范成的话让记者想起在宜良县某药店看到的一幕：一位前来买感冒药的中年妇女随口问该店老板：“××补血口服液效果怎么样啊？”老板回答说：“不错啊，挺甜的!”听后，这位中年妇女再没说什么，离开了，老板也没有再向她做其他推荐的意思。
基层教育是关键
记者将在宜良县看到的上述现象与范成交流，竟引起了他的强烈共鸣。他分析说：“店员也好，药店经营者也好，怎么能向顾客推荐时说‘口感很甜’呢？有哪种保健食品类的口服液是苦的？这个时候，应该向顾客介绍产品的性能和功效，要介绍该产品与其他同类产品相比的优势所在。”
据范成介绍，不少农村药店的店老板自己也是店员，专业知识缺乏，在向农村居民推荐时不够专业，流失了很多本来可以成交的生意。规模大一点的药店，特别是一些连锁企业的农村加盟店，会有一些招聘来的店员，但这些店员的专业素质也无法与城市药店的店员相比，这就导致了保健品眼下难以在基层市场绽放出昔日的光芒。
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由此，记者又生出一问：三株时代更不谈店员教育，为何他们创造了神话？一位业内人士评价，农村居民对保健品的信任度已大不如从前，包括城市和农村的消费者在内，都对保健品的信誉产生了质疑，因此，很大程度上要靠专业的店员来推荐。这与以前是不一样的。
范成告诉记者，他的上司也认为，要在第三终端有进一步的发展，必须重点抓基层教育和培训，依靠店员专业而强势的推荐，树立品牌，树立消费者对产品的信心。“但是，这牵涉到巨大的费用和人力，老总有很多顾虑。”范成表示。
看来，保健品进入第三终端农村市场，广告、价位、产品性能等因素都不可或缺，而扎扎实实地开展基层教育工作(包括医药专业知识、药店经营管理知识等)，是将工作做到实处的必经途径。, 百拇医药(王军)