精准招商突破瓶颈
传统招商链比较短，只延伸到代理商，至于代理商的下线渠道基本没有顾及。而新型的精准整合，重点是传播和推广，也就是延长招商的服务链直至消费者，只要我们解决了下货问题、传播问题、风险问题，新时期的招商也就容易多了，招商目标的实现才能得以保障。
目前，如何突破医药保健品招商“瓶颈”呢？笔者认为，采取升级策略，力求精准，才是医药保健品招商的出路。整合商机的提出给精准招商创造了对接的平台和实现的可能，这也是成长型企业未来招商的主要策略和有效方法。下面让我们来探索一下精准招商的方法和策略。
精准整合实现招商
1.精准招商需要什么样的资源？
首先是产品灵魂的打造，这需要有丰富经验的专业策划团队来完成。包括产品战略规划、市场调研、产品定位、市场定位、买点提纯、包装设计、团队建设、渠道设计和传播推广设计等内容。虽然每个企业都有自己的市场部、策划人员，但力量比较薄弱，而且会受企业老板观念的影响做出符合老板口味但不适应市场规律的错误策略。
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其次是产品渠道资源。产品渠道资源的获得看起来非常容易，其实很难。有的生产企业通过广告招商、派大量人员进行陌生拜访、在网上海选然后快递资料、通过药交会国药会展示等方式吸引渠道商，结果效果都不明显，投入大产出小。问题就在于双方没有一个对话的平台，没有一个能让渠道商信任的理由，所以广大经销商仅仅是观望而不予理睬。经销商想要什么？很简单，经销商想要能够做起来的产品进行没有风险的代理。
第三是传播资源的整合。如果是一个广告产品，无论什么价格招商都相对容易得多。可是，怎样才能创造四两拨千斤的广告效果呢？解决的途径就是，一定要整合区域媒体和媒介资源，因为他们在地区内最能让经销商相信，也最具有传播资源和专业技术。而一些生产企业采取闭门造车或者大媒体策略，并不能感动区域经销商，原因就是他们忽略了当地媒体的优势。
第四是交易平台的连锁公司资源。如果不给渠道代理搭建好下游通路，终端销售者是不会让货压在自己的库房里的，所以搭建和疏通交易平台非常重要。在现代医药市场中，连锁药店异军突起，成为终端销售渠道不可忽视的强劲势力。做好连锁公司的渠道建设也能为产品开展全国范围的延伸铺好路子。
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第五就是自然人代理和店包代理资源。因为他们是整个营销渠道的信使和终端，并且是各项工作推进的中介。虽然他们的规模小，让人感觉“形单影只”，但是生产企业和渠道商业还有零售交易企业都不可以小看这块资源，因为他们才是策略风险的执行者和买单者。以上5种资源都是渠道招商不可或缺的有效资源。
2.如何精准整合资源实现招商目标？
首先，找一个智囊团对自己的产品进行包装和策划，提炼出灵魂和有差异化的卖点，制定出适合产品发展的非常招商策略。其次，找一家专业的招商信息发布平台。第三，找一家地区级媒介机构合作。利用这家媒介机构在当地的媒体资源，根据企业的整体策略和通稿制造新闻性软文和教育性软文，最终达到为产品预热的目的。第四，找当地网络最大的物流配送商业公司进行“放货”和终端配送。第五，在本地区招募店包经理和柜台促销员，整合店包经理或柜长的药店人脉资源，迅速搭建终端销售网络。传统的做法是生产企业派驻推广专员，但这些推广专员多半在异地呆不下去，或者兼几个职，或者开辟“自留地”，企业管控非常难，投入也非常大，所以不可行。第六，整合交易平台的各大连锁和实力店。通过渠道和终端关系+媒体和媒介的空中拉动+店包和柜长的要货申请，一举突破药店门槛的障碍，迅速扩展到终端毛细血管，为动销打下牢固的基础。
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传统招商链比较短，只延伸到代理商，至于代理商的下线渠道基本没有顾及。而新型的精准整合，重点是传播和推广，也就是延长招商的服务链直至消费者，只要我们解决了下货问题、传播问题、风险问题，新时期的招商也就容易多了，招商目标的实现才能得以保障。
利益分配合理化设计
整合商机的重点就是各方利益的合理分配。传统的“潜规则”已不能适应新形式下的招商需求，所以必须重新按功能性合理分配，体现各方的市场功能与贡献，从而实现利润的公平性。谁参与分配以及如何合理分配呢？首先是生产企业的产品规划决定了利益的大小。如果产品设计的是一个水平式营销大盘广告产品，假设成本是批发价的10扣，那么利益分配的比例为：生产企业10个点、物流配送15个点、广告宣传30个点、推广促销15个点、零售交易20个点(其中5~10个点为零售价到批发价不足20个点的补差，其他10~15个点为店包、柜长推广活动费用)。如果产品设计是一个纵向式营销的学术教育型品种，假设成本是批发价的10扣，那么利益分配的比例为：生产企业10个点、物流企业5个点、配送企业10个点、自然人代理20个点、终端推广30个点、零售交易+批零差15个点。
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同时，增值利益是利益分配的重要组成部分。它往往有很多途径来实现增值，包括：广告对终端店品牌的拉动、广告对消费者引导消费、店员提高营销技巧的培训、店内店外的包装、终端社区活动对消费者指名消费的影响、终端网络整合搭建扩大代理商的市场资源、现金通路的建设以及促进商业公司发展自有品种的队伍建设等等相关服务收益。
不同的渠道、不同的品种和不同的营销模式都有不同的利益分配方法，但各个功能按其重要性和难易程度不同的利益比例，只有合理的分配才能调动合作的积极性，只有共同赢利才能建立安全的商机整合和精准的合作。海选经销商的时代已经过去，精准的对接才是招商的出路。
搭载高位平台起跳
搭载高位平台起跳是不同于传统招商策略的一种新型招商战略。这种方法可以给招商企业带来四两拨千斤的招商效果。
传统找商的渠道和沟通方法是这样的：
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首先是陌生拜访代理商，以10个省份招商计算，就要派出10组招商人员，每组需要至少3人，一共需要30人。而30人中至少需要有具备省区经理以上专业水平的人员10名，而且每个人都应具备市场经验、良好的口才以及公关能力，这些人对企业来说非常难找，成本也非常高。我们再来算算差旅费：30人×7天×200元(住宿和补贴)+30人×1000元(交通、火车、汽车)+30人×1000元(招待费用)=102000元。这种招商成功率达不到5%，成本昂贵，效果一般，不宜采用。其次是数据库海选方法，即购买数据库，通过电话和快件与经销商沟通。一般在官方买到的1万~2万商业公司名单，基本上都是大中型医药商业公司，电话和邮件沟通成功率不到千分之一，而且程序复杂合作意向不高。通过市场获得的自然人代理商3万~5万，50%的电话是错的，另外有30%是医院渠道的，剩20%的目标经销商谈判成功率也很低，大约在3%左右。这是生产企业没有办法的办法。第三种是“赶会”式的模式。大家都参加过传统的药交会，一个会上有几万人，有的甚至有几十万人，但生产企业就占了一大半，即使有代理商抢签的品种，也是大企业的广告产品，大多数成长企业只是来做配角的，基本上没有多少收获，但不参会又没有其他更好的方法。另外还有网络招商、自己开会招商等方法，效果都不理想。
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现代招商如何实现“高台跳水”呢？
首先，必须借助一个会议“高台”，这个“高台”必须有这样的资源和功能：有智囊团队指导，有全国网络的自然代理商数据库，有全国零售交易网络资源库，有高端信息发布平台，有组织召开全国招商大会的能力，有与媒体和媒介沟通的通道等资源。商机会虽然在商机的整合、资源的整合、人脉的整合、信息的整合方面完成得比较好，但是如何变商机、资源、人脉为财富，如何帮助成长型企业完成招商“高台”的打造还需要继续努力。笔者认为，招商大会应该有两级：一级是每年2~3次的全国性招商大会，一级是每年5~6次的省际分会。会议的主角是要招商的企业，要给招商企业一定的时间(4~8课时)进行产品展示、功能介绍等教育“洗脑”；要有一个相对安静的谈判场所和签约会所；很好地将传统的房间展和会场展相结合，这样才可以满足与会代理商和招商企业的共同需求。那么，所有招商企业的会前准备就非常重要，主要方法可以采取会前招商通告信息发布、短信平台告知、重点经销商邀约、意向经销商沟通、宣传内容准备等工作，把商机会作为一个三标签约的会场，这样招商才能落到实处。
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实施非常招商策略
实施非常招商策略非常重要，也是保障招商成功和未来盘子大小的关键。在医药保健品招商非常困难的形势下，必须采用适合市场需求的非常规招商手段，这样才能建立起稳固的合作关系。笔者通过近10年给数家大中型医药保健品企业操盘、策划招商工作，总结了目前成长型企业招商的几种策略：
1.更换“上帝”策略。传统招商的“上帝”是医药物流、医药配送、医药零售和间接自然人代理商，他们都是可以娶我们的“女儿”(产品)的。但是，在目前形式下，我们的“女儿”需要什么呢？传播和渠道谁是“女儿”的最爱？当然是传播!那我们为什么要把“女儿”嫁给传统的渠道呢？当然要嫁给具有传播功能和媒体资源的媒介商!根据笔者对此进行的大量调研和可行性操作分析，媒介商非常爱我们的“女儿”，也愿意和我们一道共同做大事业。这种模式只需要给“新夫妻”一个安全的家。这个家就是大中型医药商业公司和他的“亲戚们”(指零售和自然人代理商)。
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2.给“药鬼子”安家策略。前面我们讲过中国百万“药鬼子”没有家，也讲过这些“药鬼子”才是推动中国医药、保健品市场经济向前发展的“信使”，那么我们为什么不给他们一个合法的身份和一个安全的家呢？虽然我们解决不了这个社会问题，起码我们可以做到每个城市解决1~3名吧，让他们挺起腰杆和我们一起做大事业。
3.告别“水井”策略。传统的招商模式就像天天提着水桶到一个快要干枯的水井旁排队打水，我们为了多打一点水提着水桶、盆子、碗，甚至缸(这里指企业的招商品种，有的企业把自己的所有品种都推出去招商)，并携一家老少全体出动，这种打水的日子还得天天重复。为什么我们不告别水井呢？为什么我们不把自来水管安在家里呢？这种策略可以为生产企业选择一个或一组旗帜产品来冲锋市场，把资源聚焦一点，将企业做强做大，从而带动其他产品。
4.决胜“传播”策略。“传播”是现代医药保健品营销工作的主题，也是解决消费者信任的最好途径，如何达到在“传播”上四两拨千斤的效果呢？要根据自己的产品特色，采取非常规的传播方法。这种非常规的传播方法就是打破传统的生产企业为传播买单的潜规则，创造与媒体或媒介联手，共同承担风险的新办法。我们近年来致力于这方面的探索和实践，并在“神舟三号”、“脑立清”、“桑椹颗粒”、“EOW生物水”等项目上集中检验了可行性和安全性，趟出了一条完善渠道传播功能的新路子，希望能给“招商难”的成长型医药、保健品生产企业一个借鉴。, 百拇医药(张晓琳)
目前，如何突破医药保健品招商“瓶颈”呢？笔者认为，采取升级策略，力求精准，才是医药保健品招商的出路。整合商机的提出给精准招商创造了对接的平台和实现的可能，这也是成长型企业未来招商的主要策略和有效方法。下面让我们来探索一下精准招商的方法和策略。
精准整合实现招商
1.精准招商需要什么样的资源？
首先是产品灵魂的打造，这需要有丰富经验的专业策划团队来完成。包括产品战略规划、市场调研、产品定位、市场定位、买点提纯、包装设计、团队建设、渠道设计和传播推广设计等内容。虽然每个企业都有自己的市场部、策划人员，但力量比较薄弱，而且会受企业老板观念的影响做出符合老板口味但不适应市场规律的错误策略。
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其次是产品渠道资源。产品渠道资源的获得看起来非常容易，其实很难。有的生产企业通过广告招商、派大量人员进行陌生拜访、在网上海选然后快递资料、通过药交会国药会展示等方式吸引渠道商，结果效果都不明显，投入大产出小。问题就在于双方没有一个对话的平台，没有一个能让渠道商信任的理由，所以广大经销商仅仅是观望而不予理睬。经销商想要什么？很简单，经销商想要能够做起来的产品进行没有风险的代理。
第三是传播资源的整合。如果是一个广告产品，无论什么价格招商都相对容易得多。可是，怎样才能创造四两拨千斤的广告效果呢？解决的途径就是，一定要整合区域媒体和媒介资源，因为他们在地区内最能让经销商相信，也最具有传播资源和专业技术。而一些生产企业采取闭门造车或者大媒体策略，并不能感动区域经销商，原因就是他们忽略了当地媒体的优势。
第四是交易平台的连锁公司资源。如果不给渠道代理搭建好下游通路，终端销售者是不会让货压在自己的库房里的，所以搭建和疏通交易平台非常重要。在现代医药市场中，连锁药店异军突起，成为终端销售渠道不可忽视的强劲势力。做好连锁公司的渠道建设也能为产品开展全国范围的延伸铺好路子。
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第五就是自然人代理和店包代理资源。因为他们是整个营销渠道的信使和终端，并且是各项工作推进的中介。虽然他们的规模小，让人感觉“形单影只”，但是生产企业和渠道商业还有零售交易企业都不可以小看这块资源，因为他们才是策略风险的执行者和买单者。以上5种资源都是渠道招商不可或缺的有效资源。
2.如何精准整合资源实现招商目标？
首先，找一个智囊团对自己的产品进行包装和策划，提炼出灵魂和有差异化的卖点，制定出适合产品发展的非常招商策略。其次，找一家专业的招商信息发布平台。第三，找一家地区级媒介机构合作。利用这家媒介机构在当地的媒体资源，根据企业的整体策略和通稿制造新闻性软文和教育性软文，最终达到为产品预热的目的。第四，找当地网络最大的物流配送商业公司进行“放货”和终端配送。第五，在本地区招募店包经理和柜台促销员，整合店包经理或柜长的药店人脉资源，迅速搭建终端销售网络。传统的做法是生产企业派驻推广专员，但这些推广专员多半在异地呆不下去，或者兼几个职，或者开辟“自留地”，企业管控非常难，投入也非常大，所以不可行。第六，整合交易平台的各大连锁和实力店。通过渠道和终端关系+媒体和媒介的空中拉动+店包和柜长的要货申请，一举突破药店门槛的障碍，迅速扩展到终端毛细血管，为动销打下牢固的基础。
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传统招商链比较短，只延伸到代理商，至于代理商的下线渠道基本没有顾及。而新型的精准整合，重点是传播和推广，也就是延长招商的服务链直至消费者，只要我们解决了下货问题、传播问题、风险问题，新时期的招商也就容易多了，招商目标的实现才能得以保障。
利益分配合理化设计
整合商机的重点就是各方利益的合理分配。传统的“潜规则”已不能适应新形式下的招商需求，所以必须重新按功能性合理分配，体现各方的市场功能与贡献，从而实现利润的公平性。谁参与分配以及如何合理分配呢？首先是生产企业的产品规划决定了利益的大小。如果产品设计的是一个水平式营销大盘广告产品，假设成本是批发价的10扣，那么利益分配的比例为：生产企业10个点、物流配送15个点、广告宣传30个点、推广促销15个点、零售交易20个点(其中5~10个点为零售价到批发价不足20个点的补差，其他10~15个点为店包、柜长推广活动费用)。如果产品设计是一个纵向式营销的学术教育型品种，假设成本是批发价的10扣，那么利益分配的比例为：生产企业10个点、物流企业5个点、配送企业10个点、自然人代理20个点、终端推广30个点、零售交易+批零差15个点。
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同时，增值利益是利益分配的重要组成部分。它往往有很多途径来实现增值，包括：广告对终端店品牌的拉动、广告对消费者引导消费、店员提高营销技巧的培训、店内店外的包装、终端社区活动对消费者指名消费的影响、终端网络整合搭建扩大代理商的市场资源、现金通路的建设以及促进商业公司发展自有品种的队伍建设等等相关服务收益。
不同的渠道、不同的品种和不同的营销模式都有不同的利益分配方法，但各个功能按其重要性和难易程度不同的利益比例，只有合理的分配才能调动合作的积极性，只有共同赢利才能建立安全的商机整合和精准的合作。海选经销商的时代已经过去，精准的对接才是招商的出路。
搭载高位平台起跳
搭载高位平台起跳是不同于传统招商策略的一种新型招商战略。这种方法可以给招商企业带来四两拨千斤的招商效果。
传统找商的渠道和沟通方法是这样的：
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首先是陌生拜访代理商，以10个省份招商计算，就要派出10组招商人员，每组需要至少3人，一共需要30人。而30人中至少需要有具备省区经理以上专业水平的人员10名，而且每个人都应具备市场经验、良好的口才以及公关能力，这些人对企业来说非常难找，成本也非常高。我们再来算算差旅费：30人×7天×200元(住宿和补贴)+30人×1000元(交通、火车、汽车)+30人×1000元(招待费用)=102000元。这种招商成功率达不到5%，成本昂贵，效果一般，不宜采用。其次是数据库海选方法，即购买数据库，通过电话和快件与经销商沟通。一般在官方买到的1万~2万商业公司名单，基本上都是大中型医药商业公司，电话和邮件沟通成功率不到千分之一，而且程序复杂合作意向不高。通过市场获得的自然人代理商3万~5万，50%的电话是错的，另外有30%是医院渠道的，剩20%的目标经销商谈判成功率也很低，大约在3%左右。这是生产企业没有办法的办法。第三种是“赶会”式的模式。大家都参加过传统的药交会，一个会上有几万人，有的甚至有几十万人，但生产企业就占了一大半，即使有代理商抢签的品种，也是大企业的广告产品，大多数成长企业只是来做配角的，基本上没有多少收获，但不参会又没有其他更好的方法。另外还有网络招商、自己开会招商等方法，效果都不理想。
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现代招商如何实现“高台跳水”呢？
首先，必须借助一个会议“高台”，这个“高台”必须有这样的资源和功能：有智囊团队指导，有全国网络的自然代理商数据库，有全国零售交易网络资源库，有高端信息发布平台，有组织召开全国招商大会的能力，有与媒体和媒介沟通的通道等资源。商机会虽然在商机的整合、资源的整合、人脉的整合、信息的整合方面完成得比较好，但是如何变商机、资源、人脉为财富，如何帮助成长型企业完成招商“高台”的打造还需要继续努力。笔者认为，招商大会应该有两级：一级是每年2~3次的全国性招商大会，一级是每年5~6次的省际分会。会议的主角是要招商的企业，要给招商企业一定的时间(4~8课时)进行产品展示、功能介绍等教育“洗脑”；要有一个相对安静的谈判场所和签约会所；很好地将传统的房间展和会场展相结合，这样才可以满足与会代理商和招商企业的共同需求。那么，所有招商企业的会前准备就非常重要，主要方法可以采取会前招商通告信息发布、短信平台告知、重点经销商邀约、意向经销商沟通、宣传内容准备等工作，把商机会作为一个三标签约的会场，这样招商才能落到实处。
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实施非常招商策略
实施非常招商策略非常重要，也是保障招商成功和未来盘子大小的关键。在医药保健品招商非常困难的形势下，必须采用适合市场需求的非常规招商手段，这样才能建立起稳固的合作关系。笔者通过近10年给数家大中型医药保健品企业操盘、策划招商工作，总结了目前成长型企业招商的几种策略：
1.更换“上帝”策略。传统招商的“上帝”是医药物流、医药配送、医药零售和间接自然人代理商，他们都是可以娶我们的“女儿”(产品)的。但是，在目前形式下，我们的“女儿”需要什么呢？传播和渠道谁是“女儿”的最爱？当然是传播!那我们为什么要把“女儿”嫁给传统的渠道呢？当然要嫁给具有传播功能和媒体资源的媒介商!根据笔者对此进行的大量调研和可行性操作分析，媒介商非常爱我们的“女儿”，也愿意和我们一道共同做大事业。这种模式只需要给“新夫妻”一个安全的家。这个家就是大中型医药商业公司和他的“亲戚们”(指零售和自然人代理商)。
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2.给“药鬼子”安家策略。前面我们讲过中国百万“药鬼子”没有家，也讲过这些“药鬼子”才是推动中国医药、保健品市场经济向前发展的“信使”，那么我们为什么不给他们一个合法的身份和一个安全的家呢？虽然我们解决不了这个社会问题，起码我们可以做到每个城市解决1~3名吧，让他们挺起腰杆和我们一起做大事业。
3.告别“水井”策略。传统的招商模式就像天天提着水桶到一个快要干枯的水井旁排队打水，我们为了多打一点水提着水桶、盆子、碗，甚至缸(这里指企业的招商品种，有的企业把自己的所有品种都推出去招商)，并携一家老少全体出动，这种打水的日子还得天天重复。为什么我们不告别水井呢？为什么我们不把自来水管安在家里呢？这种策略可以为生产企业选择一个或一组旗帜产品来冲锋市场，把资源聚焦一点，将企业做强做大，从而带动其他产品。
4.决胜“传播”策略。“传播”是现代医药保健品营销工作的主题，也是解决消费者信任的最好途径，如何达到在“传播”上四两拨千斤的效果呢？要根据自己的产品特色，采取非常规的传播方法。这种非常规的传播方法就是打破传统的生产企业为传播买单的潜规则，创造与媒体或媒介联手，共同承担风险的新办法。我们近年来致力于这方面的探索和实践，并在“神舟三号”、“脑立清”、“桑椹颗粒”、“EOW生物水”等项目上集中检验了可行性和安全性，趟出了一条完善渠道传播功能的新路子，希望能给“招商难”的成长型医药、保健品生产企业一个借鉴。, 百拇医药(张晓琳)