农村医药市场营销五大法则
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实施本地化战略，要时刻了解低端消费者的需求，并时刻洞悉市场环境的变化。(本报记者 刘景峰 摄)
过去的一两年对于医药行业来说并不是春天，而正如狄更斯在《双城记》里所言：“这是最坏的年代，也是最好的时代。”在新的医药环境里，没有新思维的老医药人将举步维艰，然而，对于头脑清醒、有创新精神的医药人来说，却是最好的投资与发展契机。
窒息固然让人难受，但重要的是调整呼吸的节奏和频率，保持营销头脑的正常供氧。比如，大多数业内人士都看到了农村是中国医药市场的可增量市场，但如果不了解市场情况就贸然进入，受伤是必然的结果。在此，笔者特别推荐农村市场五大营销法则，但愿它能带给你新鲜的“医药空气”。
第一条：地头蛇法则
这条法则的核心是“做强”。
这几年来，医药界总是在探讨如何生存、如何做大、如何获得快速回报、如何做品牌，而如何做强的问题却在一定程度上被忽视了。这种状态可能源于产品资源竞争恶化的无奈，也可能源于对过去成功模式的执着甚至是固执。
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我们看到，前两年是众多药企“广告冲动”的年份。广告可以在短期内帮助企业提升业绩，但缺少战略和技术层面的支撑。由此也验证了一句话：“行市好的时候，什么都可以做，什么都可以说，但在行市不好的时候，只有做强才是最真实的。”
究竟什么是做强？这里借用一句土话：要做地头蛇。地头蛇通常是贬义词，在这里，我们更多地解释为“称霸一方之人”。其实要求也很简单，就是企业运作的每一个市场都要求产量，要下“金蛋”，做好一个推进一个，成功一个复制一个。
地头蛇法则的核心要义是：在区域内业绩名列前茅。当然，这里说的“区域”概念是有弹性的，可以是相对全国、省、地级市甚至是县、乡镇而言。
地头蛇法则的战略要义则是：(1)战线收缩策略 在区域内做强、做大，有赢利，规模有扩大。(2)在区域内形成有效的营销模式 模式可以快速拷贝，在整个区域内做强做大。这要求药企的经营战略要做根本性的调整，做一个市场成功一个市场，资金的运营效率也要相应提高。
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在此举一个简单的例子。某地级市场过去只通过开会议推广的形式做低端市场，每月回款10万元，而通过区域聚焦的战略开发，达到50万~60万元/月的回款量。这就是地头蛇法则起作用的结果。
肯定有人会问：“好好的过江龙不做，做个地头蛇太蹩脚了吧？”其实不然。现在，部分药企求大、求全，只求广覆盖，不求深耕作，信奉“墙内开花墙外香”，总觉得自己的一亩三分地比别的地方贫，在全国广撒种，再怎么样也能撒出亿元来。于是，这些企业在全国不做区分地到处撒点，这样做的直接后果是“出的苗不壮实”，有的长出来没到花期就夭折了，有的甚至连芽都发不出来，还有的只是在一大片地上稀稀拉拉地长着几株壮苗。
第二条：鱼网式渠道法则
企业要做强，工具不外乎这么几条：渠道、人员、产品、推广和价格。我们首先来看看渠道如何搭建。
毛泽东的《论游击战》中有这么一句话：“好像渔人打网一样，既要散得开，又要收得拢。当渔人把网散开时，要看清水的深浅、流的速度、有无障碍；渔人要收得拢，就要握住网的绳头。”文章的语境是“游击队的领导者如何指挥游击队”，运用在农村市场上，就是“如何构建鱼网般的渠道体系”，从而快速渗透和顺利开发医药蓝海。
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究竟什么是鱼网结构的渠道体系？“鱼网”有四大特征：(1)绳头控制着整张网；(2)离绳头越远，鱼网撒开的半径越大；(3)鱼网由无数的绳结组成，一旦绳结有问题，鱼就有可能疏漏；(4)鱼网绳结间的距离越短，能容纳的鱼的尺寸就越小，捕获的鱼就越多。
这四大特征告诉我们构建网络时必须遵守一些必要的准则。首先，牵一发而动全身，企业要提高渠道的掌控力；其次，企业要捋一捋，手中共有几根线；动一动，网上有几个结；再次，结果由渠道的密度决定。鱼网结构的渠道体系，实际上就是配合“地头蛇原则”中市场深耕的理论，只有将渠道做深，加之扁平化的渠道管理，市场的总量才有可能扩充。
在掌握三大基本准则后，如何搭建鱼网结构的渠道体系，便可提上日程——即要找对人，找对方法。
找对人，有两层意思。一层是找到在鱼网结构渠道体系中对企业有实际帮助的人做员工；另一层是找到已实践或欲实践鱼网结构渠道体系的经销商做合作伙伴。找对方法，一是对目标医药市场有精深的理解和认识，二是能将这些认识和理解转化为有效的营销模式。
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第三条：流水法则
流水法则与鱼网法则构成了渠道构建的两个不同方面。鱼网法则重在有形结构，而流水法则重在“势”。
《孙子兵法》有云：“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。”因此，渠道的“势”也要“因地而制流”。这其实也与农村市场的实际相关联。
我们看到目前农村医药市场的中国特色：低端市场的医药通路往往具有独占性，进入农村市场的医药流通桥梁往往只有一座；农村市场大多是一个县的市场由一家医药公司掌控批发和绝大多数的零售终端，医药分销资源独占性强。
形象地说，每个县的主要医药公司就像一道水闸，关上就很难进入。当农村医药市场大热时，想进闸的药企很多，根据经济学原理，过闸费用必然提升，即使过了闸，由于船道不宽，船只进入的速度和数量都难以得到保证。能过闸的药企尚且如此，还没拿到通行证的企业要不要过去呢？答案当然是肯定的，要过!
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下定决心后，怎么才能进闸？药品的货流要像流水之形，避高而趋下，因地而制流——既然这边过不去，难道不可以从别的小河道流进去吗？显然是有可能的。
货永远是消费者买去的，所以，我们可以搭建一个直接面对消费者的农村网络，让货流顺利流进农村医药市场，流进最末节的医药消费终端。
对于如何像流水一样渗透进农村医药市场，我们必须利用自己的牌照以及商业调拨的规则，通过不懈的努力，搭建一个布满毛细血管般的农村药品流通网络。
第四条：动销第一法则
渠道搭建好了，货流也通畅了，下一步要解决动销的问题。
何为动销？怎样动销？请先看下面一个问题：河流为何川流不息？原因很简单，是因为地心引力和海拔差——海拔差可以由上至下，俨然成流；地心引力让河流和海洋在地球表面循环交融，药品的货流也是如此。要让药品流动起来，最重要的是使渠道末端动起来，没货了自然要进货，这样才能循环复始。动销越好，如同形成了巨大的海拔差，会让药品货流如同滔滔江水般绵延不绝。
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动销第一，是各个行业营销都认同的基本原则，但关键在于如何动销、如何在动销中扩展市场、如何在动销中构建品牌、如何在动销中形成独特的运营模式、如何在动销中获得长久的竞争优势、如何在动销中培养一支营销团队以及如何整合资源做强做大等。
药品动销的关键在哪？在于了解、理解并牵动目标市场。以农村医药市场为例，从目前国内药品市场发展态势来看，这里是不二的蓝海。但我们也发现，“没有金刚钻，不揽瓷器活”，一些药企兵败的原因就在于不了解农村市场，只是道听途说，头脑发热。
究竟如何洞悉目标市场的货流动销呢？我们来看看动销的两个关键点：一是最末端有人买产品；二是各环节有人跟进，两条缺一不可。其中，做到第一点要解决好几个问题。(1)消费者为什么要买产品；(2)买了有什么好处；(3)到哪里能买到；(4)能否买到合适的；(5)买了不解决问题怎么办。
关于各环节的跟进，也有几个问题要解决。(1)各环节跟进能否合拍；(2)长期跟还是短期跟；(3)如何协调冲突；(4)如何进入与退出；(5)合作的步调是否保持一致。
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第五条：本地化法则
“本地化”是个老话题了，有不少先锋企业获得了巨大的成功，但也有企业找不到本地化的“正确节奏”。
本地化对于医药营销而言，是一个非常重要的法则。它正是要破解“动销第一法则”中的了解、理解、牵动目标市场的难题。本地化的优势在于能够深入了解某个区域的真实状况，起用熟悉当地市场的员工，并且能够采用适合本区域的营销策略。比如，要知道当地老百姓在想什么、有什么样的生活习惯、喜欢什么样的购药方式、当地风俗是什么、老百姓平常的娱乐是什么、什么样的传播方式最打动人心……等等。
说到底，本地化能否成功，其核心就是能否与思维创新有机结合。要知道，当地员工是很好招的，但若能够在本地获得成功而且进入前3名，就需要企业有创新的思维方式，科学地分析市场现状，从而找到属于自己的市场机遇。
思维创新说起来很简单，也很复杂，但不管怎么样，思维创新要坚持两点：(1)对各环节的精确理解和掌控；(2)对买单者行为的精确分析。两点都强调“精确”，精确的标准是：用在当地人身上，合拍就是精确，不合拍就是不精确。精确做到了位，再结合本地化的其他措施，想不成功都难。
最后笔者想说的是，本地化的成功与否与销售规模成正比，没有规模的本地化是没有任何实质意义的。一个地级市场，在不同人或企业眼中，本地化的成功标准也不一样。比如无锡地区的农村市场，有的企业也许只看到30万元的市场容量，有的企业可以看到100万元，有的企业却能看到500万元。正如同站得高就望得远，企业估算的市场容量越接近真实，意味着它的本地化策略越可能获得成功。
本文观点不代表本报立场, http://www.100md.com(袁则红)