前无坦途，后有追兵
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Exubera这个“大家伙”使用起来颇不雅观。(资料图片)
Exubera自从去年上市以来，销售状况一直很糟糕，根据第二季度的销售数据显示，该药只取得了400万美元的销售额，为此，辉瑞不得不使出浑身解数推动这种吸入式胰岛素药物的销售，并专门为其发起了一场耗资巨大的电视广告宣传战。
但是，这个名为“现在我有它了!”的电视营销广告真能把Exubera带上销售快车道吗？业内人士表示怀疑，Exubera要取得临床应用和商业上的成功还有很大的市场障碍：第一，尚未完全证实吸入式胰岛素比注射胰岛素更有效；第二，吸入式胰岛素必须进行烦人的肺安全指标检测；第三，吸入式胰岛素不能完全取代注射；第四，药品的长期安全性缺乏数据支持；第五，由于Exubera费用高、长期疗效及安全性不确定，保险公司和医生仍在观望中。此外，价格、买单对象、病人习惯等也都是该药销售困难重重的原因。
借广告扮“小”
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Exubera的给药装置比较大，携带不便，容易让病人产生排斥心理。难以想象，患者在饭馆吃饭的时候突然拿出一个网球大小的小药罐。辉瑞也意识到了这一点，并寄希望于通过商业广告运作消除这种印象。在辉瑞的广告画面中，一个男人在和朋友吃饭的时候，很自然地掏出吸入剂，刻意伪装了吸入剂设备的大小。
据报道，早在2005年FDA专家委员会评审Exubrea的时候，就曾有专家提及Exubrea的设计尺寸问题，尽管Exubera采用了“中性化”的钱包外套设计，但携带不便的问题仍然会降低病人服用Exubera的依从性。而且，Exubera吸入器看起来就像一个大鼓，病人使用时难免感到尴尬。
有趣的是，辉瑞的商业广告居然不提及吸入式胰岛素的给药便利性，广告也只字不提“针筒”这样的词语，显然是有意淡化使用吸入式胰岛素的另一种遗憾。因为对于大部分病人来说，吸入式胰岛素并不能完全代替注射胰岛素，使用该药的患者还需每天注射一针胰岛素，辉瑞只是把Exubera当作控制血糖水平的一个辅助治疗。
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客观来讲，如果疗效确切、长期使用安全，吸入式胰岛素的概念还是很有卖点的，也正因为这样吸入式胰岛素才会有这么多企业跟进。今后2年内，Exubera的多个竞品即将上市，这些药物对给药装置有所改进，吸入设备更小巧、更方便携带，辉瑞如果不能抓住这两年多的先发优势，可能就没时间把这个产品做大、做强了。虽然Exubera的DTC(针对消费者)广告做得相当圆滑巧妙，但是能否帮助辉瑞克服患者对设备的顾忌仍然值得怀疑。据了解，辉辉已意识到这一问题的严重性，并正试验更为小巧的装置， 但由于起步晚于竞争对手，新产品至少要到2010年才可上市。
销售大考验
在广告宣传上，辉瑞有过很成功的案例。在万艾可的电视广告宣传中，勃起功能障碍治疗这一尴尬的话题被巧妙地转化为可接受的鸡尾酒会式交流，最终使这个产品变成了年销售额达17亿美元的畅销药。那么这一回，Exubera吸入式胰岛素的DTC广告攻势能否奏效呢？恐怕不容易!Exubera不是普通药，它关乎患者生命且用于避免并发症，也因此而令病人和医生不敢轻易改变原来的治疗手段和方式。此外，Exubera的DTC广告主要针对百姓可能对注射有恐惧为突破点，事实上，现在的胰岛素注射装置和针头多有改进，注射时少有痛感，仅凭减少打针次数的卖点显然是不够的。
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除了电视广告以外，辉瑞还准备针对初级诊疗医生和家庭医生开展平面媒体和杂志广告宣传，但是放弃了对内分泌糖尿病医生的宣传攻势，因为调查发现，大部分专科医生并不认同Exubera，也不会向病人推荐该药。专科医生的抵制，Exubera的价格又比常规治疗贵500~600美元，加上保险公司不会马上买单，患者用药得自付，可想而知该药有多不好卖了。
辉瑞现已派出2300多名销售代表大力推销Exubera，据说还将不惜调用销售立普妥的精锐部队来加大推广力度。尽管投入了更多的人力、物力，辉瑞却可能会事倍功半，目前Exubera每周只有900份处方，远低于默沙东热销糖尿病用药Januvia每周1.2万多份的处方量。
考虑到辉瑞还无法绕过Exubera最核心的问题：Exubera是否更安全、有效、实惠？没有令人信服的数据，再强大的广告攻势、再精锐的销售队伍恐怕也无济于事。事实上，辉瑞的许多销售代表已在一线发现了不少医生的抱怨和忧虑，在某些博客和医药论坛上甚至出现被怀疑是辉瑞内部员工揭底的负面新闻，如该药因生产质量问题推迟上市、医生披露患者使用该药出现奇怪的副作用等……这也多少反映出销售、推广这一药物的挑战和困难。辉瑞的销售队伍历来被业内誉为药品销售的王牌铁军，这回恐怕要遭遇“滑铁卢”了。
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辉瑞“六不当”
当然，仅凭几个季度的不良业绩就定论Exubera彻底失败，可能有失公道或为时过早。尽管华尔街已经数度调低Exubera的销售额估计值，辉瑞高层始终没有放弃该药，但大家似乎已达成共识：辉瑞要在此项目赚大钱已不可能，能不亏钱已属万幸。
Exubera销售为何如此尴尬？从辉瑞在Exubera项目上的决策及运作过程分析来看，至少有几点是值得业内借鉴和反思的：
1.过多相信市场分析的乐观预期
在决定购买Exubera的产品技术以前，辉瑞和市场调研公司都很看好Exubera项目，几乎没人怀疑该药会成为重磅炸弹药物。但到药物上市以后，人们才发现，当初10多亿美元的销售额估计实在过于乐观，因为市场调查员根本没有考虑医生和患者对该药的看法和认知度。
, 百拇医药 2.忽略业内专家的普遍意见
最近，花旗银行的分析师对35个医生进行了一项小范围调查，结果发现，超过一半的专科医生不愿意开Exubera的处方，尽管美国糖尿病协会(ADA)前主席Jay Skyler博士在受雇担任辉瑞的顾问以后，对该药大加赞美并加以推荐，但ADA的下任主席John Buse博士并不买帐，公开宣称要让患者远离Exubera。试想，得不到专家支持，Exubera光靠广告宣传能成事吗？
3.在不成熟的市场过早推出尚无足够安全和疗效数据的概念及产品
免除打针本来是个好概念，问题是，光凭这点还不够，说服医生和病人还需要充分的数据。FDA在批准Exubera时，要求辉瑞进行长期的安全和疗效分析比较，这些数据需要长达8~10年的时间才能完成，在没有取得有说服力的数据之前，市场推广将会很累。
4.低估了推广不熟悉或不强项药品的困难
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辉瑞在糖尿病治疗领域不是很强，虽曾短暂地拥有过热销产品Rezulin，但该药终因安全问题被撤离市场。此外，辉瑞在推出这一新产品、挑战传统的注射方式时，显然没有足够的战前准备，也没能与专家、病人和第三方支付者进行沟通。更糟糕的是，产品在上市前还遇到了包装及大批量生产的质量控制问题，而不得不推迟产品的正式上市时间。
5.小看外观设计对销售的影响
在调查了众多病人对Exubera的认知后，人们发现，除了安全隐患以外，患者最不喜欢的是，Exubera给药装置的外形设计和携带不便。糖尿病患者是很敏感的群体，他们并不愿意当众使用过于醒目的器械，他们需要隐私保护，需要使用、携带方便的产品。
与其他后来者相比，辉瑞显然忽略了这一细节问题，如果吸入式胰岛素真有那么一天能热销的话，销售冠军应该不会是首发者辉瑞，其他药厂很可能后来居上，因为其他产品的设计更讨患者欢心。
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6.急于填补重磅药空白而不顾代价
Exubera毕竟不是结构创新药，无法完全封杀竞争对手推出同类产品，可以预见的是，随着me-too药物在明后年相继上市，这个有限市场会越来越拥挤，该药与同类药物间的专利纠纷也将不断，诺和诺德已经就Exubera的关键技术向辉瑞提起专利侵权，而辉瑞也反诉对方，除非双方能相互妥协让步，否则双方都要耗费众多的人力、物力和财力。
辉瑞支付13亿美元从赛诺菲-安万特手中购买了Exubera的全球销售权，同时还要支付Nektar治疗公司上亿美元的技术转让费，并花费巨资购买生产厂房及设施，总投资估计高达15亿~20亿美元，换来的却是不到1亿美元的年销售额，这显然是一笔得不偿失的赔本买卖，可想而知公司事前没能很好地分析该项目的风险和回报。
如果这种尴尬局面还不能扭转，辉瑞在此项目的损失将会比其Ⅲ期临床试验失败的降血脂换代产品还要惨。届时，谁将对此败局负责呢？
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辉瑞欲证实Exubera有长期安全性
为了应对外界质疑，辉瑞最近公布了一项历时8年使用Exubera的Ⅲ期临床试验结果。主持这项研究的墨西哥州医生对媒体宣称，长期追踪的临床试验结果可以支持该药长期使用的安全性判断，这项临床研究的Exubera组最初只有173名患者，对照组有44名患者，然而，Exubera组患者在2年后只剩下一半多人，最后只有52名Exubera试验组的患者坚持完成8年的临床试验。
由于病人数量太少，没有可供长期比较的对照组数据(对照组中的患者没能坚持2年以上)，加上肺功能检测目前并无标准化程序，所以长期使用吸入式胰岛素患者的肺功能受影响程度与注射胰岛素患者相比究竟有多大差异，现在还难有定论。
在今年6月举行的美国糖尿病协会的年会上，传来了几篇关于吸入式胰岛素Exubera的临床试验报道，声称该药物安全、有效且具有可比性，但该药所致的肺功能下降及其长期安全仍然是与会者普遍关注和担心的问题。来自加拿大魁北克市的Richard Dumas 医生在展示他的临床试验数据时说道，使用Exubera后，肺活力下降在用药第二周达到顶峰,然后开始减缓，但不会在治疗期内彻底消失，与用药相关的副作用症状会在停药后消失。但使用吸入式胰岛素的患者，咳嗽和胰岛素抗体产生(药物生物利用度低、用量大，产生的抗体就快而多)的几率也比注射胰岛素对照组要高几倍。(齐罗扬 王进), http://www.100md.com