大有门路 小有活法
 |
在针对目标人群做系统培训方面，品牌企业有天然的优势，但小企业也自有其生存之道。(本报记者 李蕴明 摄)
今年以来，各地大小规模的药品交易会、订货会、推广会不间断地召开，不少会议的形式和以往没什么两样，还是由物流配送企业或制药企业召集，生产企业或商业企业参加，并邀请第三终端客户出席。
“虽然企业参加会议的热情有所减弱，参会的成本增高，但是会议还是会继续开下去。”成都永安制药有限公司营销总监吴述平如是说。对于这种现象，东盛集团副总裁关平指出，产品与营销方式的雷同，使厂家之间的竞争空前激烈。“以前只有为数不多的企业做低端市场，现在大家都知道要走商业渠道，在低端市场主要销售普药，面对同质化竞争，大家只好拼价格，蓝海有变红的趋势。”
记者了解到，尽管竞争越来越激烈，但在各地参会的企业中，除了大企业，也不乏小企业活跃的身影，甚至还有不少保健品厂家前来参加。大小企业对第三终端的开发热情不减，可谓大有大的门路，小有小的活法。
, http://www.100md.com
1
竞争：产品同质化带来的忧患
关平对《医药经济报》记者表示，药品交易会开展的现状是产品供过于求的直接结果。以往屡屡奏效的招商手段如今变成了“流水席”。关平谈到，从2005年年底开始，有为数不少的生产企业开始开拓第三终端农村药品零售市场，那时，生产企业不需要做太多的服务，只要把产品交给当地的配送企业就行了。
如今，更多的生产企业把目光转向第三终端。吴述平说：“正如大家所看到的，农村是一个潜力巨大的市场。仅以四川为例，有统计数据显示，今年四川乡镇医院的药品销售比去年增加了许多。”另外，受招标、反商业贿赂等政策因素的影响，一些企业的营销重点从城市大医院转向第三终端，把处方药转为OTC产品，一些地方的中小型企业也开始重视旗下的双跨产品(既向医疗机构供应，也向药店供应)，在低端市场找到了广阔的发展空间。
“与商业公司合作，他们也是要看产品利润的，如果产品同质化，谁的规模大，谁的价格更低，他们就与谁合作。”关平说。在这种情况下，为了使自己的产品顺利到达终端，生产企业必须增加商业渠道的成本投入。
, http://www.100md.com
记者了解到，为了摆脱营销乏力的困境，广东某药品生产企业正计划将下游的客户联合起来，组成一个采购联盟，由生产企业负责统一采购和配送。有业内人士对此表示怀疑——生产企业怎么做得了商业的活？要知道，在第三终端配送成本不低，如果生产企业自己搭建配送网络，成本恐怕更加难以承受。这位业内人士建议，生产企业要多问自己一些问题，例如到底应不应该自己做配送、营销方式如何改变等。
2
培训：依然是大企业的利器
在一些地方，大型医药零售连锁企业不仅在城市拥有众多的门店，在低端市场也能广布网点，并且这些企业自身也有健全的配送机制。有观点认为，与这些连锁企业合作，生产企业的产品在铺货和推广上能得到有力的支持与配合。
广东康美药业从2001年开始开发OTC市场，合作的目标是全国百强药店，通常，康美都与各地的前五强合作，目前已开发十多个省(市)的药品零售市场。据康美药业OTC事业部总经理李汉辉介绍，目前，他们与药店之间的合作主要在两方面。一是产品，康美向药店提供的产品价格低于同类一线品牌产品的价格，药店由此获得合理的利润；二是差异化服务，即向药店提供个性化的培训。
, http://www.100md.com
在李汉辉名片的背面，有一段介绍该企业OTC部职能的文字：“……为药店提供专业的用药指导，并为店员提供个性化的服务，协助店员提升竞争力，从而达到双赢。”李汉辉对《医药经济报》记者说：“我们一直在向西安杨森学习，不断提高我们的培训水平。杨森的培训计划不但针对性强，而且有系统性，培训计划覆盖全年，很有战略眼光。”
李汉辉表示，康美药业非常重视为客户提供增值服务，强调服务的差异化。每个季度，他们都会推出不同主题的促销活动。此外，还为客户提供有竞争力的销售方案、陈列促销支持等。在培训上，该企业组建了一支专业性的培训队伍，还聘请既有理论知识又有实战经验的讲师，一些培训讲师还是知名连锁企业的原市场部经理。除了为店长、店员提供培训外，还推出了以企业名称命名的拓展训练和旅游项目，增强团队的凝聚力，让生产企业人员和店长、店员有机会沟通，增进彼此的感情。
由此看来，在培训上加大投入或许更具战略发展眼光。李汉辉向《医药经济报》记者透露，现在许多企业都重视终端培训，与过去相比，终端客户的培训需求也越来越强烈。他举例说，以前一个课程可以重复不断地讲多次，现在不行了，必须及时更新。当然，要支撑这样的培训体系，企业需要投入很大，而这种投入非中小型企业所能承受。也就是说，中小型企业难以在培训方面与大型企业较量。
, 百拇医药
3
品种：为第三终端度身订制
除了每年两度举行的传统药交会，一些针对性较强的药交会适时而生。以往是大型企业做主角，现在，小型企业走上了最前台。
在今年9月于广东东莞举行的2007中国药店采购会的参会企业中，《医药经济报》记者发现，中小型生产企业占到大比例，而许多参会的连锁药店均来自二三线城市。记者向参会的一位品牌厂家的代表了解个中原因，他表示：“参加这种工商面对面洽谈会的药店代表，多数是想寻找高毛利的代理品种，大型制药企业在广告上已投入很多，不可能在价格上做太多的让步，因此，相比大型制药企业，中小型生产企业参会的热情更高。”
杭州维存保健食品有限公司招商主管涂光明告诉记者，他们主要的招商对象就是中小型连锁企业。“区域排名靠前的连锁企业虽然拥有很多门店，但他们的要价也高，我们更愿意和中小型药店合作。”中小型连锁企业的优势在于，它们所在的企业既有零售门店又能从事批发业务，在二三线城市占主导地位，在低端市场的渠道优势也是不言而喻的。
, 百拇医药
在激烈的市场竞争中，由于产品同质化现象严重，品种的重要性更为突出。针对这一特点，康美和广东省中山市中智药业推出了专为第三终端度身订制的新品种。正如一位营销人士指出：“任何时候，品种的优势都是很重要的。你的品种是否上规模、产品是否具有优势、价格是否比别人低，这些都很重要。”
吴述平则表示，各地差异很大，企业进行差异化营销至关重要。例如，四川与浙江的市场有很大不同，“在四川，我们只要把配送工作交给一家大型配送企业，就可以覆盖全省，而浙江每个地区都自成体系，企业必须面对不同的配送商。”
吴述平透露，永安制药正在尝试“混合营销”的模式——在同一地区走参加招标、自建营销队伍、产品招商等多种途径，进行混合式营销。
记者手记
“只放一只羊”
在由《21世纪药店》和《医药经济报》主办的“2007中国药店采购会”上，特格尔采购联盟理事长刘丰盛所做的《只放一只羊》的演讲，引起了在场听众的浓厚兴趣。
, 百拇医药
特格尔所放的这只“羊”，就是专做贴牌和代理品种。与其他企业的不同之处在于，“特格尔”的贴牌目标是其会员的强势品种，通过会员的支持，把规模做得更大，从而具备做贴牌的条件，并取得规模优势。
平心而论，从理论上说，这种思路的确有可取之处。药店的价格战打到今天，已经没什么价格优势了，再打就是自寻死路，但这并不表示价格没了吸引力，要想重新获得价格优势，你得另找法子。于是，特格尔找到了这只“羊”。
许多企业都想在规模日益扩大的第三终端市场分一杯羹，主要的营销途径就是不停地参加大大小小的订货会、推广会、药品交易会，由于产品同质化现象严重，不少企业只好拿起“金钱营销”棒，其结果也与价格战相似，尽管企业参会的成本在增加，但取得的效果不尽如人意。这时候，是该动动脑筋，不能无方向地四面出击了。
对于“只放一只羊”，可以有多种理解。比如为第三终端度身打造的高毛利品种，通过产品自身的竞争优势，把规模做大，确立其在同类产品中的领先地位；比如专注于某一区域市场，通过精耕细作，提高产品的销量；比如寻求与强势商业更深层次的合作，达到共赢……总而言之，就是要有的放矢。这种战术在战场上运用相当广泛，当你的力量不足时，就要有选择地攻其一点，最终达到全线突破的目标。
或许，在第三终端打拼的一时受挫令一些企业心灰意冷，不过我们应该看到，在国家政策的大力支持与推动下，第三终端市场规模扩大的速度在加快，市场的发展空间也在加大，半途而废显然是得不偿失的，关键是找准定位，选择合适的切入点。
还是那句老话：谁能坚持到最后，谁就能取得最后的胜利!
(陈爱军), 百拇医药