“钙”世雄风
 |
 |
 |
“补钙这不是儿戏，看准最重要”、“一片抵过去5片”“骨骼健康，活力绽放”……从上世纪90年末开始，全国各地的大小媒体开展了一场场轰轰烈烈的钙制剂广告大战。在药企不惜重金地培育市场以及明星们的不断“游说”下，国内掀起了一股全民补钙热。钙制剂也迅速膨胀成为一个过百亿元的市场。尽管厂家的广告宣传中不乏由夸大和不实成分造成的泡沫，但毋庸置疑的是，随着人民生活水平的提高，我国的钙制剂市场正焕发出勃勃生机，而市场的竞争也更加激烈了。
有行业分析人士认为，目前的钙制剂市场具有以下特点：随着国家对产业管理的规范和加强，整个保健品行业将进入一个比较健康、比较规范的层面。今后的市场竞争主要以企业管理、产品科技含量为主；健康教育的普及下，消费者变得更加理性和成熟，依靠广告来赢得巨额利润的日子将不再复返。
市场容量继续扩大。从消费者人数来看，16%的原来不吃钙产品的消费者将会加入补钙市场，而原来吃补钙产品的消费者中则有3%的消费者不再吃，市场大约增长10%左右。
, 百拇医药
钙产品中仍然是几大品牌争霸，各品牌的市场占有率不相上下。
品种繁多
国际上允许使用的钙营养强化剂有40多种，我国经全国食品添加剂标准化技术委员会审定，卫生部公布列入使用卫生标准的钙营养强化剂有：活性钙、碳酸钙、生物碳酸钙、醋酸钙、乳酸钙、葡萄糖酸钙、柠檬酸钙、磷酸氢钙、苏糖酸钙、天冬氨酸钙、甘氨酸钙等。实际应用则还包括磷酸钙、氯化钙、蛋壳钙粉、天然骨粉以及酪蛋白钙肽等。这些产品分别归属于药品类、保健食品类或食品类。
根据中国药品零售市场监测与研究(CMH)的数据监测，2007年第1季度，北京、上海和广州三城市钙制剂市场合计的销售额比同期增长7.3%，三城市销售额的增长率依次为3.1%、11.0%和6.8%。
市场温和放大
1、市场稳定
, 百拇医药
从图2可见，三城市合计的销售额呈稳步上升态势，MAT升势平缓，表明市场较成熟，变化发展趋缓。
2、片剂仍是主角
虽然片剂的份额比2006年同期下降了2.5个百分点，但仍占据了该类药50%以上的份额。胶囊的份额比同期上升2.3个百分点，口服液上升了0.9个百分点。片剂因为服用方便而一直在钙制剂上占主导地位。
3、妇女和老人潜力大
成人、妇女和老年人三城市合计2季度的销售额同期增长率分别为10.6%、432.3%和44.7%，儿童和幼儿市场的销售额则呈6.6%的负增长。
儿童和幼儿市场的销售额占据了近20%的市场份额(见图6)，在近年来竞争白热化的状态下，市场日趋成熟，且儿童和幼儿市场产品的销售越来越倾向商场和超市的渠道，因此，OTC渠道销售趋于疲软。
, 百拇医药
随着生活水平的提高、人们补钙意识的增强，妇女和老年人市场成为钙制剂市场有待进一步开发的细分市场。
4、合资品牌优势明显
三城市销售排在前两位的都是合资企业，虽然两企业的市场份额都比同期有所下降，但合计仍然占据了市场近四成的份额。国内企业要有所突破，不能单靠广告的狂轰滥炸，还必须在产品的各项细分上好好挖掘。
5、市场集中度增加
2007年2季度，三城市合计前五位品牌的市场份额总计52.9%，比2006年2季度上升了5.3个百分点。但钙尔奇D600和乐力的份额分别比同期下降0.1和0.3个百分点，市场集中度的上升主要来自锌钙特口服液和液体钙胶囊，两者的市场份额分别上升了2.5和3.6个百分点。
6、城市间竞争存差异
从城市看，三城市中市场集中度最高的是上海，其次是广州。与去年同期比，广州的市场集中度下降，北京和上海都有所上升(见表2)。可见，北京、上海的优势资源越来越集中到主要品牌上，而广州前五位品牌的竞争力有所下降。各企业需根据不同城市特点采取相应的措施。
金箍棒活性钙颗粒是上海本地企业品种，仅在上海地区进入前五名，其铺货的区域也主要在江浙一带城市，是区域性很强的品种。
钙尔奇D600、乐力、锌钙特口服液和液体钙软胶囊均在3个城市榜上有名，但在不同城市各品种的份额也大相径庭。
, 百拇医药(标点医药信息事业一部 刘宁)