非处方药营销“分羹术”
非处方药应避弱就强，另辟蹊径，从重塑营销理念入手，积极寻求“卖点”，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，附谈现代健康新理念，引导消费者购买。
在药品营销领域，非处方药既不像处方药那样在医生心目中、在疾病的治疗上占有主导地位，也不如保健食品那样在有关政策、宣传、推广和销售等方面占有优势。它犹如一个被半透明包装盒包装得严严实实但又看得见的“蛋糕”，可望而不可及，使众多非处方药生产、销售企业“望梅止渴”，欲“吃”不能。但笔者认为，只要转变经营理念，充分发挥非处方药在营销方面的优势，就一定能够取得较好的业绩。为此，笔者根据日常工作所见，搜集并整理了几个发挥自身优势，扩大消费人群，提高非处方药销售业绩的案例，供医药生产或营销企业参考。
重塑营销理念
让大众接受产品
, http://www.100md.com 案例：某医药生产企业历经数年研发出一种非处方药，因其与处方药疗效相当，故在营销上着重宣传疗效如何好，副作用如何少。但无论如何促销，业绩总上不去。营销人员向医生咨询，医生告诉他，既是非处方药，单讲疗效，无论如何也不能与处方药抗衡，建议重塑营销理念，放弃原有的“功效、主治和不良反应少”的诉求，重塑“只有药材好，药才会好”的营销理念，并一改过去延用的“×××牌”，改以×圣“×××”的名字命名；在包装上参照保健食品样式，突出产品原料、产地以及品牌部分，使之易与其他同类产品区别。这种在外包装上不过分强调功效、主治和适应症，并把产品主要成分公开的营销理念，使消费者感到亲切，易于接受；加上其品牌新形象具有强烈的视觉冲击力，使销量大增。
分析：既往非处方药营销策略大多强调功效、主治、适应症和不良反应少等“优势”，其目的无非是想与处方药“决一死战”，从中分一杯羹。笔者认为，这是一种很不明智的营销策略。试想，如果非处方药能与处方药抗衡，不经医生处方即可购服并达到病愈效果，那还要处方药干嘛？非处方药比处方药略胜一筹之处，也许主要是不良反应较少，不经医生处方可服用。但与此同时，其疗效也就打了一个折扣。故非处方药应避弱就强，另辟蹊径，从重塑营销理念入手，积极寻求“卖点”，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，附谈现代健康新理念，引导消费者购买。
, 百拇医药
树立产品形象
增强视觉效果
案例：某医药生产企业不久前生产出一种疗效独特的非处方药，但担心其难以进入医患视野，故大打“包装牌”，在外包装上模仿同一适应症、功效、主治的处方药，以图“以假乱真”，使医患“上当受骗”，从而提高销售量。但经过一段时间的销售，销量不升反降，营销人员不得其解。经走访药店、医院药房药师和医患双方，终于了解到症结所在：原来是包装与某处方药相似，而被一些医患误认为是“假药”、“冒牌货”，避之唯恐不及，故销量节节下跌。经此市场调查，该生产企业迅速改变营销策略，树立产品形象，尤其是加强产品外包装的视觉冲击力，终使产品扭滞为升。
分析：有的非处方药在营销策略上处处与处方药“竞争”，表现在强调产品功效、主治、适应症和不良反应少等“优势”和在外包装上与处方药“平分秋色”(模仿处方药形状、体积、图案、颜色等)，以图模糊医患视野，使他们“判断失误”购买。其实，此举不但收效甚微，甚至会适得其反。因为非处方药在疗效上已处于劣势，如再在外包装上“邯郸学步”，一旦被识破，即“聪明反被聪明误”。故非处方药不要怕自已“出身低微”，而应“穿着大胆”、“标新立异”，并在说明书上扬长避短，坦率相向，以吸引消费者眼球，赢得他们喜爱。此外，还可借鉴保健食品的办法分大中小包装、礼品装、豪华装等，并在室外推出灯箱广告、橱窗广告、专柜展示、门面招牌和宣传单张等，甚至可在公共汽车车身、路边护栏等处大做广告，使产品形象“无处不在，无时不有”，以满足消费者视觉上“求新、求奇、求特”的特点，以吸引消费者注意，使他们在产品前驻足、观看、取下抚摸，最终交钱购买。
, http://www.100md.com
广开销售门路
放下架子进便利店
案例：某医药营销企业起初在销售某非处方药时因循守旧，只让其进入医院药房、社区药店和乡村药店等主渠道。但因医生不习惯使用非处方药，以及药店药师推介不力，以致该非处方药与消费者缺乏接触，销售业绩平平。为此，营销人员苦恼不已，绞尽脑汁力求有所突破。后经研究国家有关政策，他们发现国家有关部门已渐渐明晰了处方药和非处方药的分类管理，准许非处方药进入商场、超市和士多店等药品专柜销售，故大举进军商场、超市和士多店，使其进入广大消费者，尤其是时间充裕的家庭主妇、离退休老人以及部分工作繁忙的公司白领的视野，致使该产品产销两旺，销售业绩稳步上升。
分析：既往非处方药的销售，根据国家有关规定只能进入医疗机构和药店。而现在，随着处方药和非处方药的明细区分，以及有关政策的逐步放宽，非处方药的销售可延伸至商场、超市的药品专柜。而这些地方既往只准予销售保健食品，并无非处方药的一席之地。现在，非处方药除了继续进军医疗机构和药店外，还可把流通渠道延伸到商场、超市、便利店的药品专柜，广开销路。毫无疑问，商场、超市、便利店毕竟是人们日常购物的主要场所，它们离广大消费者更近一些，加上非处方药是家庭必备之物，与处方药相比具有使用方便、安全、价廉等特性，故开拓上述销售渠道，意义深远。由此可见，非处方药生产、销售企业不妨放下“架子”，将产品像保健食品那样打入普通市场，促使销售额提升。
, 百拇医药
加强科普宣传
使产品家喻户晓
案例：某医药企业研发出一种价廉物美、用途广泛的非处方药，经采用传统广告形式宣传达到一定销量后徘徊不前，无法“更上一层楼”。为此，营销人员参考其他行业在大众媒体做科普宣传的成功案例，在巩固上述营销手段的基础上，进军报纸、杂志、广播电视等大众媒体，大做科普宣传，并请医药专家以身说案。这些科普宣传，无一例外、不动声色地介绍某些疾病的症状体征，指出这些疾病给人们心身健康带来的危害，道出处方药的毒副作用，并从用药安全和经济学角度建议消费者少用处方药，最后水到渠成地道出欲销售的非处方药，宣传药企文化、药材来源、生产工艺、名医用药效果等信息，并向消费者灌输现代健康理念，从而使该非处方药销量大增。
分析：既往非处方药销售往往只重视一般性的广告推介，忽视科普宣传。也许非处方药生产销售企业认为科普宣传是卫生行政主管部门和医务人员的事，与生产销售企业无关，故不热心参与，或根本就没想到借科普宣传之机推介产品。其实，这种认识是落伍的。因为科普宣传不但可把非处方药的历史渊源、传统制剂、研发初衷、药材来源、配方组成、功效主治、适应症等大张其鼓地告知消费者，而且可通过易为人们接受的广告文体、通俗易懂的艺术语言，把温馨的健康提示以及渗透在字里行间的人文关怀传递给消费者，从而使他们在愉悦的阅读或听讲中感受到药企的关怀，进而心甘情愿地花钱购买，从而使企患双方获得双赢。
除上述几点之外，成功地营销非处方药或使非处方药销量“更上一层楼”的方法还有很多，如心理攻势、先赠后卖、组织到药企参观以及按揭销售(针对少数使用疗程长、价格昂贵的产品)等。由于篇幅有限，在此不一一举例。希望非处方药品生产和销售企业的营销人员能举一反三，转变思维方式，在激烈的市场竞争中与处方药分享医药市场“蛋糕”。, 百拇医药(陈金伟)
在药品营销领域，非处方药既不像处方药那样在医生心目中、在疾病的治疗上占有主导地位，也不如保健食品那样在有关政策、宣传、推广和销售等方面占有优势。它犹如一个被半透明包装盒包装得严严实实但又看得见的“蛋糕”，可望而不可及，使众多非处方药生产、销售企业“望梅止渴”，欲“吃”不能。但笔者认为，只要转变经营理念，充分发挥非处方药在营销方面的优势，就一定能够取得较好的业绩。为此，笔者根据日常工作所见，搜集并整理了几个发挥自身优势，扩大消费人群，提高非处方药销售业绩的案例，供医药生产或营销企业参考。
重塑营销理念
让大众接受产品
, http://www.100md.com 案例：某医药生产企业历经数年研发出一种非处方药，因其与处方药疗效相当，故在营销上着重宣传疗效如何好，副作用如何少。但无论如何促销，业绩总上不去。营销人员向医生咨询，医生告诉他，既是非处方药，单讲疗效，无论如何也不能与处方药抗衡，建议重塑营销理念，放弃原有的“功效、主治和不良反应少”的诉求，重塑“只有药材好，药才会好”的营销理念，并一改过去延用的“×××牌”，改以×圣“×××”的名字命名；在包装上参照保健食品样式，突出产品原料、产地以及品牌部分，使之易与其他同类产品区别。这种在外包装上不过分强调功效、主治和适应症，并把产品主要成分公开的营销理念，使消费者感到亲切，易于接受；加上其品牌新形象具有强烈的视觉冲击力，使销量大增。
分析：既往非处方药营销策略大多强调功效、主治、适应症和不良反应少等“优势”，其目的无非是想与处方药“决一死战”，从中分一杯羹。笔者认为，这是一种很不明智的营销策略。试想，如果非处方药能与处方药抗衡，不经医生处方即可购服并达到病愈效果，那还要处方药干嘛？非处方药比处方药略胜一筹之处，也许主要是不良反应较少，不经医生处方可服用。但与此同时，其疗效也就打了一个折扣。故非处方药应避弱就强，另辟蹊径，从重塑营销理念入手，积极寻求“卖点”，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，附谈现代健康新理念，引导消费者购买。
, 百拇医药
树立产品形象
增强视觉效果
案例：某医药生产企业不久前生产出一种疗效独特的非处方药，但担心其难以进入医患视野，故大打“包装牌”，在外包装上模仿同一适应症、功效、主治的处方药，以图“以假乱真”，使医患“上当受骗”，从而提高销售量。但经过一段时间的销售，销量不升反降，营销人员不得其解。经走访药店、医院药房药师和医患双方，终于了解到症结所在：原来是包装与某处方药相似，而被一些医患误认为是“假药”、“冒牌货”，避之唯恐不及，故销量节节下跌。经此市场调查，该生产企业迅速改变营销策略，树立产品形象，尤其是加强产品外包装的视觉冲击力，终使产品扭滞为升。
分析：有的非处方药在营销策略上处处与处方药“竞争”，表现在强调产品功效、主治、适应症和不良反应少等“优势”和在外包装上与处方药“平分秋色”(模仿处方药形状、体积、图案、颜色等)，以图模糊医患视野，使他们“判断失误”购买。其实，此举不但收效甚微，甚至会适得其反。因为非处方药在疗效上已处于劣势，如再在外包装上“邯郸学步”，一旦被识破，即“聪明反被聪明误”。故非处方药不要怕自已“出身低微”，而应“穿着大胆”、“标新立异”，并在说明书上扬长避短，坦率相向，以吸引消费者眼球，赢得他们喜爱。此外，还可借鉴保健食品的办法分大中小包装、礼品装、豪华装等，并在室外推出灯箱广告、橱窗广告、专柜展示、门面招牌和宣传单张等，甚至可在公共汽车车身、路边护栏等处大做广告，使产品形象“无处不在，无时不有”，以满足消费者视觉上“求新、求奇、求特”的特点，以吸引消费者注意，使他们在产品前驻足、观看、取下抚摸，最终交钱购买。
, http://www.100md.com
广开销售门路
放下架子进便利店
案例：某医药营销企业起初在销售某非处方药时因循守旧，只让其进入医院药房、社区药店和乡村药店等主渠道。但因医生不习惯使用非处方药，以及药店药师推介不力，以致该非处方药与消费者缺乏接触，销售业绩平平。为此，营销人员苦恼不已，绞尽脑汁力求有所突破。后经研究国家有关政策，他们发现国家有关部门已渐渐明晰了处方药和非处方药的分类管理，准许非处方药进入商场、超市和士多店等药品专柜销售，故大举进军商场、超市和士多店，使其进入广大消费者，尤其是时间充裕的家庭主妇、离退休老人以及部分工作繁忙的公司白领的视野，致使该产品产销两旺，销售业绩稳步上升。
分析：既往非处方药的销售，根据国家有关规定只能进入医疗机构和药店。而现在，随着处方药和非处方药的明细区分，以及有关政策的逐步放宽，非处方药的销售可延伸至商场、超市的药品专柜。而这些地方既往只准予销售保健食品，并无非处方药的一席之地。现在，非处方药除了继续进军医疗机构和药店外，还可把流通渠道延伸到商场、超市、便利店的药品专柜，广开销路。毫无疑问，商场、超市、便利店毕竟是人们日常购物的主要场所，它们离广大消费者更近一些，加上非处方药是家庭必备之物，与处方药相比具有使用方便、安全、价廉等特性，故开拓上述销售渠道，意义深远。由此可见，非处方药生产、销售企业不妨放下“架子”，将产品像保健食品那样打入普通市场，促使销售额提升。
, 百拇医药
加强科普宣传
使产品家喻户晓
案例：某医药企业研发出一种价廉物美、用途广泛的非处方药，经采用传统广告形式宣传达到一定销量后徘徊不前，无法“更上一层楼”。为此，营销人员参考其他行业在大众媒体做科普宣传的成功案例，在巩固上述营销手段的基础上，进军报纸、杂志、广播电视等大众媒体，大做科普宣传，并请医药专家以身说案。这些科普宣传，无一例外、不动声色地介绍某些疾病的症状体征，指出这些疾病给人们心身健康带来的危害，道出处方药的毒副作用，并从用药安全和经济学角度建议消费者少用处方药，最后水到渠成地道出欲销售的非处方药，宣传药企文化、药材来源、生产工艺、名医用药效果等信息，并向消费者灌输现代健康理念，从而使该非处方药销量大增。
分析：既往非处方药销售往往只重视一般性的广告推介，忽视科普宣传。也许非处方药生产销售企业认为科普宣传是卫生行政主管部门和医务人员的事，与生产销售企业无关，故不热心参与，或根本就没想到借科普宣传之机推介产品。其实，这种认识是落伍的。因为科普宣传不但可把非处方药的历史渊源、传统制剂、研发初衷、药材来源、配方组成、功效主治、适应症等大张其鼓地告知消费者，而且可通过易为人们接受的广告文体、通俗易懂的艺术语言，把温馨的健康提示以及渗透在字里行间的人文关怀传递给消费者，从而使他们在愉悦的阅读或听讲中感受到药企的关怀，进而心甘情愿地花钱购买，从而使企患双方获得双赢。
除上述几点之外，成功地营销非处方药或使非处方药销量“更上一层楼”的方法还有很多，如心理攻势、先赠后卖、组织到药企参观以及按揭销售(针对少数使用疗程长、价格昂贵的产品)等。由于篇幅有限，在此不一一举例。希望非处方药品生产和销售企业的营销人员能举一反三，转变思维方式，在激烈的市场竞争中与处方药分享医药市场“蛋糕”。, 百拇医药(陈金伟)