眼睛不说谎
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Bayer
Pataday
Rozerem
欣百达 Cymbalta
拿什么证明广告吸引了眼球？PreTesting公司最近运用眼动测试挑了好几则医药广告的刺儿，其中竟然包括曾获好评的Rozerem广告
多年以来，衡量广告有效性的方法是说服顾客走进卖场库房看广告，报酬是几美元或一张乐透彩票。尽管这种方法很有用，但是并不能将更完全的信息传递给广告机构。营销人员希望了解：读者是先读文字材料还是先看图片？是否被某种特定颜色所吸引？药品的风险信息有多明显？会否影响读者的阅读兴趣？此外，广告机构还必须考虑结果的客观性。通常情况下，多数调研机构只给出营销人员希望的答案，然后拿钱。
除了借鉴市场营销研究方法以外，医药行业的营销人员正利用眼动测试来考查广告效果。该仪器可以电子化显示大脑正在看什么，故能准确描述出消费者在看一则广告的时候实际上正在看什么。这是一种老式技术，已经有35年的应用史。
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PreTesting等公司正采用这一技术来研究人们对广告、包装设计以及陈列的反应。这种仪器能够检测出广告中的哪些区域被看或者被忽视了，哪些类型的艺术最能够吸引人们的注意力，以及消费者是否看到了药品广告的风险、效益信息。为此，来自PreTesting公司的Lee Weinblatt回顾了一系列印刷品广告，并对这些广告为什么能够发挥作用进行解释，更重要的是，他提出了这些广告还有哪些值得改进的地方。
Bayer
【成分】 低剂量阿司匹林
【制造商】 拜耳
【适应症】 预防心血管疾病
在这则广告中，读者的眼睛最先看到的文字行是“和伤心”(and heartbreak)，然后才是“帮助预防心脏病发作”(helps prevent heart attacks)。这样处理的好处是“伤心”这一行会吸引读者去看更多的文字信息。
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对于任何印刷体或者电视广告，读者或观众真正想看到的是产品能够带来的好处。举个例子，如果有一个降低胆固醇的药物，广告真正想要传递的或更希望受众能产生情感共鸣的应该是这一行文字，如“能助你看到孩子毕业”。很多药品广告都没能让受众领会到最根本的获益，错过了真正缔结情感联系的机会。此外，广告还应该解释该药不同于竞争产品的地方。
这则广告的问题出在那位男士的手：皮肤为底的白色文字不方便阅读。幸好读者的眼球都被吸引到黄底黑字上了。在这个案例中，这一点很有帮助，因为人们很好奇文字都写了些什么。事实上，这是一场赌博，且在多数情况下都会失败。
Pataday
【成份】 盐酸奥洛他定(olopatadine hydrochloride)
【制造商】 爱尔康
【适应症】 眼过敏相关的瘙痒、发红
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红色旨在暗示眼睛发痒，但是“眼睛过敏发痒”(Itchy Allergy Eyes)几个字有多难读。“真是天才”(That’s genius)，为什么不把这几个字放大3倍？同样，为什么不把Pataday这个药名放在“1天1次缓解”(Once-a-Day Relief)之上？
主体文字应当删减成3句话，这样可直接吸引读者的注意力，同时广告看上去会比较清晰，文字读起来也比较容易。
Pataday广告的背景使得关键文本(横穿眼睛的那行字)基本上没办法读，较低右下角的产品信息也是如此。
对于一个新产品而言，像这种淹没文字内容而没办法阅读的广告设计还真是少见。这则广告几乎不可能突出产品，而且颇具讽刺意味的是，文字这么难读的广告居然用于宣传一个眼科产品。同时，在广告的正中间横插一行的做法(右眼和左眼旁边的那行文字)也是不推荐的。
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【成分】 雷美尔通(ramelteon)
【制造商】 武田
【适应症】 难以入睡型失眠
Rozerem的广告效果不好有很多原因。首先，海狸是一个“败笔”。只要受试者注意到海狸就会兴趣索然。此外，读者记住了海狸和林肯，却没能记住产品的名字。
这个产品是独一无二的吗？广告对这个问题的处理做得非常糟糕，读者并不知道这个产品有何与众不同。
还有几点错误。首先是标题：背景颜色使得文字很难看清。其次，下面的文字“它是第一个也是唯一一个处方安眠药……不会带来药物滥用和依赖性。”为什么放在这个位置？为什么不和“美梦思念你”(Your Dreams Miss You)一样大小？如果这是要点，就应当用粗体显示出来。
, 百拇医药
Rozerem广告投入大量资金试图将印刷广告和电视广告整合成一个完整的推广活动。然而这则广告就其本身而言，并没有很容易地将产品用途和益处传递给受众。事实上，测试显示，不到3%的人读到了描述产品独特性的关键文字。
欣百达(Cymbalta)
【成分】 盐酸度洛西汀
【制造商】 礼来
【适应症】 抑郁症
在研究欣百达广告时，眼动记录仪发现，很少读者注意到位于广告顶端的图片和文字，这段图文描绘了一位精神抑郁妇女。最好的广告通常能够提出问题并给出解决办法。除非读者留意到了广告顶端的文字，否则他们不会对广告所表现的“之前和以后”产生任何反应。广告右侧文字的读者非常少，因为那块都是字，很难阅读。
, 百拇医药
如果将这则广告分为2页，效果将会更好。顶端的蓝色框放到左侧，效果也会不错。创意人员应当把右侧底部留给礼来的空间空出来，将文字内容至少下移半英寸，这些文字应当有个关键行，用粗体和更大的字号表现出来。(董艳平 编译)
小贴士
眼动仪和眼动测试
眼动仪是记录人眼运动的精密仪器。眼动仪记录数据高效而精确，通过眼动仪我们可以记录人眼注视的区域及注视时间，对物体各部分的注视次序，看物体时瞳孔大小变化等数据。通过这些数据，我们就可以分析出这个人看物体时的关注点，其兴趣所在、理解难点和注视习惯等信息。
眼动测试是一种高科技的新型视觉心理评估方法。眼动测试及评估已被广泛应用于产品测试(广告测试、网页测试、产品设计测试和使用性测试等)、场景研究(商场货架设计、卖场设计、店铺装潢研究和家居环境研究等)和动态分析(体育运动分析，汽车、飞机驾驶分析和打字动作分析等)等诸多领域中。(桔梗)
, 百拇医药
药品广告设计“八戒”
1.
【文字过小】
使用药品的消费者和医生年龄通常在30岁以上，他们不能也不愿意阅读小字。
2.
【隐藏的信息】
重要的文字如果写成2行或4行，就很难被人们注意到。
3.
【错误的排序】
如果文字块的设计过分格式化，读者可能会错过药品的一些要点，甚至更糟的是药名。
4.
, 百拇医药
【未反复强调药名】
药名大多不是琅琅上口，突出显示药名可以让人们记住它。
5.
【消费者广告异于专业广告】
如果消费者只知道广告大概是什么样子的而不知道药名，医生就没办法了解患者的需求。
6.
【对比不强烈】
不要在深色背景上使用深色文字或在浅色背景上使用浅色文字，避免在照片上写字，否则广告将会很难阅读。
7.
【颜色误用】
在美国，蓝色被认为是令人镇静的，红色暗示生气或者温暖。
8.
【致命的混乱】
DTC(直面消费者)广告尤其如此，由于药品监管机构对DTC处方药广告的风险信息有强制性要求，因此在制作广告时应当把药品的主要益处放在前面和中间，尽量不要写太多文字。
(董艳平 编译), 百拇医药(Lee Weinblatt (PreTesting公司创建者和CEO))