社区要不要品牌
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社区卫生服务机构不光要擦亮自己的招牌，还需修炼品牌内涵。
(本报记者
戴丹 摄)
在10月17～19日召开的广东省社区卫生服务发展与管理高峰论坛暨第六届粤港澳全科医学学术研讨会上，有多位社区卫生服务研究者和管理者进行了精彩的专题报告，当中关于社区发展存在误区的新观点引人注目。
误区之一：
与医院式服务混淆
中国社区卫生协会常务副会长兼秘书长陈博文教授在报告开头列举了几个数字：2005年全国社区卫生服务调查显示，有93%的患者对社区卫生服务的方便性满意，远远超过对舒适性(41.8%)、经济性(28.3%)、安全性(34.9%)的满意度，换而言之，绝大多数居民满意社区卫生服务仅仅是因为“方便”此一项。而经过1997～2006年的10年发展，居民对社区卫生服务的知晓率才达58.7%、利用率为30.6%、综合满意度为48%，可见接受程度仍不理想。因此需要仔细掂量问题出在哪里。
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首先是社区卫生服务概念的问题。翻查1999年十部委《关于发展城市社区卫生服务的若干意见》可见到，当中对社区卫生服务是如此定义的：社区卫生服务是社区建设的重要组成部分，是在政府领导、社会参与、上级卫生机构指导下，以基层卫生机构为主体，全科医师为骨干，合理使用社区资源和适宜技术，以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范围、需求为导向，以妇女、儿童、老年人、慢性病病人、残疾人等为重点，以解决社区主要卫生问题、满足基本卫生服务需求为目的，融预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术服务等为一体的，有效、经济、方便、综合、连续的基层卫生服务。然而现在，正如陈博文指出的那样，每提到社区卫生服务，反复强调的只是“六位一体”的服务功能，忽视了服务对象和服务特点(尤指有效、经济、方便外的综合连续性服务)。如此一来，就没能从根本上与原有的医院式服务区分开来。在陈博文看来，社区卫生服务模式应当是以家庭医生团队为主体，提供一对一契约(责任)式、主动、连续、综合、协调、可及、规范的卫生服务。
其次是对服务不足原因的认识问题。现在谈到社区卫生服务时自然而然得跟卫生公平问题和“看病贵、看病难”问题扯到一起，但从国外的例子可以看到，社区卫生服务的根本目的是提高人们的健康水平，提高居民的生活质量。陈博文强调，正由于社区卫生服务是为了提高人们的健康水平，所以社区应该提供的是生命全过程和疾病全过程的服务。也就是说，社区需管理的不单是患者，还包括没生病的健康居民，如儿童、孕产妇、妇女、中老年居民等都应是管理的重点，其目的是预防危险因素发生、消除或控制危险因素和早期筛查常见疾病。
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“当然，随着社区卫生服务的展开，也可能会解决‘看病难、看病贵’的问题。”陈博文补充，社区卫生服务的连续性使患者得到合理诊疗，合理规律地用药，解决“看病贵”的问题；社区卫生服务的协调性让院外转诊和院内部门间的服务更顺畅，解决“看病难”的问题；社区卫生服务的主动性使弱势人群得到疾病卫生服务，解决公平问题；社区卫生服务的连续性和综合性保证疾病得到预防、早期发现和控制，解决健康问题。“当构建了卫生服务的网底，将患者留在社区，大型医疗机构的门诊量将降低，会促进大型医疗机构改革从被动向自愿转变，推动医疗体制改革。”
误区之二：
公益性机构无需树品牌
“尽管社区卫生服务是由政府主导的公益性机构，但如果不能适应市场竞争机制，将要面临的恐怕是严重亏损。因此社区卫生服务机构也需要树立品牌。”中华全科医学会副会长、首都医科大学顾湲教授在论坛上指出了社区卫生服务机构面临的另一个问题。
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顾湲坦言，所谓品牌不仅仅是一个漂亮的标牌、划一的建筑或统一的服装，更重要的是内涵。品牌可以理解为消费者对一个产品的感受，是产品与消费者之间的认可关系。目前社区卫生服务虽然发展迅速，但大部分没有形成品牌效应。大部分社区卫生服务的覆盖人口在几千到数万之间，虽然跟医院相比，社区规模小、仪器设备少、技术含量低，但服务对象主要是周边居民，一旦得到他们的认可，他们就不会再多花金钱和时间到远处的医院看小病，社区的市场稳定性就会很高。
顾湲为此建议，社区应开展细节管理，改进服务，创建品牌。她举了一个很容易仿效的例子：某社区卫生服务中心主任在发觉周边居民输液需求较多时，马上对输液设备进行小小的改进——购置了沙发，增添了海绵靠垫，还给沙发做了7个标注着星期一、星期二的坐垫套，每天换一个。居民对此的共同反应是：“这里的医护人员清洁和消毒意识强，比大医院还讲究!来这儿做治疗放心。”
顾湲指出，由于目前社区应用的流程大都从大医院直接引进，在小操作、小细节方面可能没有规范的要求，这对治疗小病为主的社区而言是“致命伤”。因而社区还应增设适合自身的服务流程。
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除细节的改变外，顾湲建议，社区卫生服务的管理者在打造社区品牌时须善于发现和评价社区居民的需求。她指出，居民的需求通常可分为三类：来访的第一目的，即直接需求；与此相关的附带需要，即间接需求；由此进一步引出的其他问题(居民自己往往无意识到)，即潜在需求。以一名年轻人到社区为高血压父亲取药为例，其直接需求是给父亲取药，间接需求是希望医生给父亲医学建议，其潜在需求则是医生对年轻人自身的建议(是否存在遗传、不良生活习惯等等)。一般来说，当顾客的直接需求被满足，他们的评价仅是合格服务；当间接需求被满足，他们会满意而归，认为是满意服务；而当其潜在需求被满足，他们会感动不已并迅速产生钦佩和信任，社区的品牌就由此而生。
当社区发现居民的需求后，可为其量身定制“产品”(差异化服务)并以适当的方式提供。顾湲指出，目前社区至少有三项新型健康服务项目可以尝试。一项是常见病诊治“套餐”：社区医生对患者进行诊疗和用药教育，并监测与预防可能的合并症，诊后当日医生要电话随访。其次，社区医生要对患者的生活护理提供个性化饮食处方及健康建议等，以改善其免疫力和预防患者再次感染。第二个项目是对慢性病进行“合作式”管理，其关键是对慢性病病人及高危人群采取主动、系统的长期管理，发展慢病管理合作伙伴队伍。此外还有给特定人群提供综合性健康服务，如老年人的生活质量改善、教师的体检与健康指导、小商贩的健康教育、机关干部(企业员工)的特定疾病筛检和系统管理等。, http://www.100md.com(李蕴明)