做零售药店的利润助推器
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【编者按】 近日，有关某合资药企“封杀”各地平价药房的消息传得沸沸扬扬，事件再次折射出品牌药与零售商之间的微妙关系。刘冠中先生的这篇专栏文章对于这种关系从一个供应商的角度阐述了他的看法。
【案例】
品牌药与仿制药博弈，终端与药厂共赢
身为经济高速发展的G市地区经理的段勇近来非常郁闷，去年底该市最大的连锁药店引进了一个所谓高毛利的B产品，而这个B产品与公司主打的A产品正好是替补关系，价格比A产品便宜20%。虽然A产品相对B产品而言绝对是一个畅销品牌，原本预计在正常情况下应该不会被仿制药的终端拦截拉下马，但今年该连锁药店首推B产品，无论是陈列位置、还是推荐率都没有给予A产品以充分的配合，导致其销售量和去年同期相比有一定距离。面对在公司排名靠后的销售完成率，段勇这段时间已经夜不能寐了。为了扭转不利局面，段勇在上级领导的指导下，对市场做了充分的调研和回顾，一份详实的谈判资料终于在最短的时间内完成。
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比比A、B产品的利润额
段勇带着资料，在一个合适的时间找到负责该连锁药店运营的张经理，双方寒暄之后，段勇单刀直入，双方就A产品和B产品的市场竞争关系讨论了起来。张经理说A产品虽然是品牌药，但毛利太低，远不如B产品的毛利空间大，而且连锁药店正在大张旗鼓地四处圈地，高毛利产品已经成为连锁药店品类管理中最重要的一类。段勇坦言，任何公司在发展过程中的确需要以利润为基础，没有利润企业只能是负债运转，长期下来肯定要被市场淘汰，但A产品作为品牌药虽然利润率不高，但利润总额并不低。随后段勇凭着前期做的准备工作，和张经理就A、B产品的利润额大小开始了有趣的讨论。
段勇首先将A产品与B产品各自的零售价、进货价、周转次数、每次进货量等对比项目一一写在了纸上(见下表)。
段勇向张经理分析说，去年，A产品以半个月为周转周期，每次14000元的采购资金进行快速循环使用，药店因此获取了67200元毛利，而今年B产品上市后，通过一系列的拦截手段导致的最终局面是：花费了3个月时间、以10200元的采购资金进行慢速循环使用，获取了40800元毛利，然而因为B产品的资源独占性导致A产品运营利润损失35200元。虽然销售A产品和B产品的总利润比去年仅仅销售A产品带来的利润增加了5600元，但以牺牲A产品几乎一半的利益去扶持B产品的销售，这样的做法不是双赢的结局，也许可与采取更好的办法赢得更大的利润。
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细分人群，A、B产品销售不“打架”
张经理眼睛一亮，继续听段勇的分析：任何品类都有不同的目标人群，品牌药品的目标人群相对高端，而以低价为特点的仿制药却可以迎合普通消费者的消费心理。A、B产品刚好是目标人群存在一定区隔的同一品类的两个不同产品。B产品的营销可以针对普通百姓开展，而A产品作为品牌药可以针对中高端客户开展营销工作，虽然中间存在交叉人群，但这并不影响大局。如果能够采取这种思路，在双方配合的前提下，药店允许并保障A产品的促销活动顺利开展，恢复A产品的生动化陈列，也许可以恢复到去年的销售量、甚至超过去年，而连锁药店经营A产品的总利润也可增加3万多元，那么今年A和B两个产品的总利润就是去年仅仅经营A产品所获利润的160%，而不是按照现在发展趋势下的108%。
通过段勇这次巧妙的利润分析，张经理被他折服，该连锁药店随即恢复了A产品的终端陈列和促销活动，最终B产品的销售略有下滑，但A产品作为高周转率的品牌药为连锁药店带来了稳定、高额的总利润，根据计划实施后3个月的数据分析，预测年底A和B产品的总利润相比去年虽然达不到160%，但比108%却要高出至少25%以上。
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【点评】
选高毛利要让消费者满意，供应商也要助药店赢利
随着中国OTC市场的高速成长，一些连锁药店成长较快，有全国布局的，也有雄霸一方的，然而在这场圈地运动中，由于投入成本过大，零售业态出现三种格局，即1/3赢利、1/3持平、1/3亏损。利润问题已经成为连锁药店能否快速发展的关键因素，为了利润，连锁药店不得不各展才华，有强化内部管理的，有提高药学服务的，有优化门店地址的，当然还有增加高毛利产品的。
销售高毛利仿制产品已经成为最受零售药店青睐的一种快速获取利润的方式，现在通行的做法都是拿品牌药开刀，或下架、或点购，店内所有的好陈列位置都被高毛利产品所占据，然而，事实上并不是任何品类的高毛利仿制产品都能够替代品牌产品的。零售药店没有经过充分论证就贸然走高毛利路线，最终运营的实际利润可能降低，或者增加不多，优秀店员可能纷纷被高毛利产品的残酷任务额逼走，以至于劳民伤财、事以愿违。
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根据人群的属性不同，他们对品牌药和低价药的需求心理是不同的。正如案例中的段勇经理所述，低价药有与之相对应的普通消费者，他们选择产品的依据是按照价格、质量、品牌依次展开，而品牌药也有与之相对应的中高端人群，他们选择产品的依据是按照品牌、质量、价格依次展开。零售药店切不可将消费者与市场割裂开来，选择高毛利产品的时候，一定要思考消费者是否满意。
作为上游供应商的各地区销售人员针对零售药店对利润渴望程度的变化，不能再按照以往的销售思路，卖货收钱而已，上游企业提供的产品已经不是单纯意义上的物质，其背后蕴藏的恰恰是零售药店赢利的一种媒介、一种模式。为此，在和零售药店合作过程中，为它的利润获取多一分思考，做它的利润助推器，就能在终端推广工作中获得应有的支持和帮助。而零售药店也要重视品牌药的利润力量，一些好厂家的品牌药市场维护好，零售价格稳定，消费者认知度高，并不是大家所说的“品牌药不赚钱”那么一回事，与这类品牌药厂家大力合作，其利润既稳定又高额，因此，零售药店切不可盲目跟风，否则“搬起石头砸自己的脚”的现象就会接踵而来。
(作者系深圳市金活医药有限公司产品经理)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([终端实战•刘冠中专栏])