活动营销，成功变中求
像广告行销一样，终端活动行销也是在不同市场时期应用的不同战术，但这种战术经过多年的应用，已经到了不创新就不能生存的地步，需要随市场竞争情况而变，适时作出调整。活动行销、广告宣传是产品销售的两个不可或缺的因素。广告行销需要活动行销配合，而活动行销也应该融入广告宣传的战术思路。换言之，在现在的活动行销创新思路中，必不可少地要借鉴广告战术思路，并有效地融入广告行销的思路，这才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以终端拦截的有效性为目的的，核心对象是消费者需求。
菲利普·科特勒在他的论著中写到：营业推广(活动推广、活动营销等)在整个(终端)促销组合中占有很重要的地位，要想很好的实施，企业必须变革性地确定营销活动的目的、工具、计划方案，在整合营销传播框架下，和其他促销组合协调使用。
诚然，夏季是医药保健品的淡季，但是淡季仍然要有销量。不管你是做终端营销、会议营销、专科营销、临床营销，还是靠铺天盖地的广告狂炸，都要对市场环境有充分的认识，靠活动营销来“炒作”，达到淡季不淡的效果。本文就X口服液在区域市场的活动营销案例，做一个剖析，以飨读者。
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活动营销 不能不变
在市场竞争异常激烈的今天，医药保健品行业的销售手段有没有更新和突破，是能否取胜市场的关键因素。
医药保健品行业早在1998年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号，这在某种意义上显示出大多数企业欲抛开广告行销手段，立志在终端渠道上厮杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言，更多的产品都在重复采用竞价竞争、展示竞争、导购竞争及多品竞争。在这个终端行销的市场年代中，渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。
回首广告行销时代，终端拦截战术的提出，最根本的拦截对象实际上是广告行销厂商潜在的消费者。在广告行销的年代中，终端拦截是可以与广告宣传效果相媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲，做好了终端拦截工作，一个没有广告宣传的品牌，一样可以在常规通路中制胜。
在目前所有的终端活动行销战术中，更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心，而是随终端渠道中其他竞品的战术变化而变化的。派促销员、打折、产品赠送等活动营销模式越来越要求不断地创新，走出一片属于自己的天空。
, 百拇医药
首先，终端活动行销战术策划的核心思想来自于消费者需求。只有首先在观念上转变，贴近消费者需求策划终端战术，才能切实激发消费者的购买欲望。
像广告行销一样，终端活动行销也是在不同市场时期应用的不同战术，但这种战术经过多年的应用，已经到了不创新就不能生存的地步，需要随市场竞争情况而变，适时作出调整。活动行销、广告宣传是产品销售的两个不可或缺的因素。广告行销需要活动行销配合，而活动行销中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之，在现在的活动行销创新思路中，必不可少地要借鉴广告战术思路，并有效地融入广告行销的思路，这才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以终端拦截的有效性为目的的，核心对象是消费者需求。
在活动营销中，产品不能够迅速打开销售局面甚至亏损的一个主要原因就在于终端拦截战术为主导的产品销售模式过于陈旧，需要有一种循序渐进的、创新变革式的正确方式融入其中，这样才能有所突破。
终端渠道 活动营销的关键
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X口服液是新产品，首先它面临的就是渠道问题。X口服液上市时，迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争激烈、战术单一等问题。很多药店不愿意接受X口服液。也有药店乐意接受该产品，但是产品的陈列位却很可怜，而且各类促销员充斥其中。
如何让一个补血养颜的地方产品，在补血类大品牌风起云涌的夹缝中谋求生存？笔者通过深入调研，反复分析思考，终于在入店问题及一系列的难题中，找到了突破口——走“专卖店连锁服务+电台+活动营销”的创新模式。提出了“补血服务中心，让活动行销来启动”的思路，其积极意义就在于进入二类店及三类店时，能够减少入店阻力。而以服务中心为主活动营销的意图是为了解决终端售货、促销拦截、店内竞争激烈等问题。
在X口服液入店之前，笔者策划了“补血养颜服务工程”，专门针对急需保健品补血的人群，如女性。我们针对对象推出了“赠1盒产品+15元=送补血套餐”的活动。并印制了《养血美颜宝典》。向女性人群推荐独含养血灵的X口服液，并以其他正在进行的销售活动来刺激销售。我们向消费者提供的都是一些零售价格在10~20元不等的赠品，以保健品为主，也选择一些其他生活用品。这样，我们很容易就得到了消费者的信赖和亲近。X口服液在服务中心的活动中阻力很小，我们取得了消费者的支持，抢占了市场先机。我们高效地对店内、店外消费者进行了真正意义上的拦截，争取到较为可观的市场份额。
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终端促销 活动营销的“法宝”
促销一直是保健品企业十分重视的问题。很多销售人员将店内促销视为“产品销售的救世主”，更多的人认为促销是活动营销的核心竞争力。
促销是从商品到货币“惊险一跳”的助动力。其中，企业对促销员的选聘、培训、管理是增强基础促销力的根本。我们在制定X口服液促销方案时，将养血美颜服务中心促销及店外促销作为两种不同性质的促销方式来对待，进一步细化了内促销的功能，只限于拦截。很多企业将一些产品优惠活动、推广政策等都放在店内实施，但慕名而来的消费者很容易在养血美颜服务中心被其他的大品牌或促销能力强的竞品促销员拦截。
为加强服务中心、其他药店终端的促销工作，使X口服液的促销工作发挥更大效果，我们提出了“促销兵工厂”、“促销流程再造”，从促销员选聘开始，到促销员培训、管理，提出了一个系统流程。
抢挖专才：选聘促销员是为了在某一终端店做店内促销工作。而选聘促销员最好的方法就是选挖竞品促销员。在新产品入店谈判时，留心本店的出色促销员。先以聊天的方式打听，再找能力较强的促销员交流，接着高薪选聘，最后开门见山地告之要聘用他们，条件是以强大的业绩说话，凭本领赚取更多收入。
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很多促销员从一个企业跳到另一个企业的原因十分简单，薪资水平是其跳槽的主要因素。“加薪挖聘法”很适合选聘高技能的促销员。X口服液上市前期，我们提供了选聘促销员的工作质量，抢挖促销人才。这样，既为店内促销员提供了“储备资源”，又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的问题。
从顾客服务到员工服务，从尊重领导到尊重员工的转变，都是为了更好地提高促销员的积极性，从而极大地刺激他们对活动营销的劲头，真切地让促销员感觉到公司对他们的尊重。同时，考虑到员工的饮食、住宿、交通等实际困难，我们建议厂家实行互动的“家庭管理”，尽最大可能解决实际问题。
售后服务 刺激顾客兴奋点
保健品的售后服务是活动营销的延伸，同样不能忽视。但是，更多的保健品厂家将服务定义为“品牌经营”范畴，他们认为服务是一项积累产品美誉度的工作。所以很多厂家更热衷于促销，而忽视后期服务。
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服务如果不能够产生销售或促销作用，任何行业的产品营销就不会有服务跟进政策。保健品的服务也是同样。有促销作用的服务活动，才是良好的服务。它最根本的意义就在于让顾客的兴奋点更大化，同时有组织、有计划地引导顾客进行口碑扩散。毋庸置疑，消费者买你的产品，如果效果的确可以，他们会一直用你的产品；如果不好，他们会马上换产品。
X口服液上市时，我们曾想到组建“养血国际连锁店”，对顾客进行更高级的服务及资源管理，并定期举行沙龙活动，使这些顾客具有更高的产品使用兴奋点，并有计划、有组织地引导顾客进行口碑宣传。考虑到样板市场产品的单一性，我们暂时将这类沙龙活动营销方略搁置一边。
在服务活动中，我们集中地宣传“养血美颜”方案，因为顾客都是女性，所以我们搞服务活动时邀请了美容师、营养师、妇科医师、形体师等专业人士，为“服务中心”增添更多的吸引力，也真正达到了为顾客服务的目的。
除了常规的会员服务之外，我们还定期地举办新老会员及潜在消费者联谊会，开展了一些围绕女性美丽方面的项目服务，注重老顾客与新顾客及潜在顾客的产品使用体会、经验交流，让更多来自于促销点上的潜在顾客、对产品有疑虑的新顾客，体会到产品带给老顾客的诸多好处，从而完成老顾客、忠实顾客的口碑宣传，促使有疑虑的潜在顾客购买，促进新顾客变成老顾客或忠实顾客，产生延续性的产品销量。
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在终端活动营销中，终端渠道、终端促销、跟进服务活动三者互动，可产生强大的“杀伤力”。特别是当顾客做选择的时候，X口服液各种贴切到位的活动营销模式及措施，成了顾客最终选择产品的核心竞争点。
在终端释放威力
考虑到X口服液活动营销的目的是为了迅速启动苏南新产品样板市场，我们在活动举办前，对整个市场的形势、发展趋向、占有率以及人们的消费观、购买力等都做了一番深入调查，大刀阔斧地制订运作计划并组织实施。立足于苏南文化现状，由某生物制品有限公司联合某研究所及知名媒体举办的《5000万女性大分享》就是在6、7、8月份市场回升迅速、江苏消费者对附赠品有浓厚兴趣、参与促销活动的积极性较高的背景下举办的，让活动营销着实疯狂炒作了一把，媒体造势也起到了推波助澜的效果，市场口碑反应较好。
在掌握了有关背景后，立意选择很重要。在考虑方案时，不能随心所欲，无的放失，而要符合当地实际情况，找出有共性特色的东西，根据老百姓的心理诉求与消费诉求来进行整体宏观把握。同时，整个市场的背景情况、同类产品的竞争态势、通过活动需要解决的问题、活动后老百姓是否接受，包括员工的热情等等，这些都是我们事前需要周密调查和策划的。比起其他宣传手段，活动因感性独到，综合性、时效性强，趣味性浓等特点，一直深受人们的欢迎。在具体立意选择上，应力求新颖、别致、易操作，同时富有生活情趣，隐形或侧面宣传企业形象、经营理念等，让活动营销在终端显示出巨大能量。
保健品营销不足20年，在保健品的各个营销时期，都创造出不同种类的营销模式，而且每个模式一开始都在产品销售中释放巨大威力。已经发展到现在的活动营销同样在开始时发挥了强大威力，但若要让他持久“发威”，就必须进行模式创新，在变革中求发展。在激烈的市场竞争中，好产品、好领导、好模式、好团队、好机会成就了知名的保健品品牌。对于中小型保健品企业来说，靠“战术制胜”已经很难了，必须进行模式创新，其中活动营销模式同样要变革。, http://www.100md.com(于斐)
菲利普·科特勒在他的论著中写到：营业推广(活动推广、活动营销等)在整个(终端)促销组合中占有很重要的地位，要想很好的实施，企业必须变革性地确定营销活动的目的、工具、计划方案，在整合营销传播框架下，和其他促销组合协调使用。
诚然，夏季是医药保健品的淡季，但是淡季仍然要有销量。不管你是做终端营销、会议营销、专科营销、临床营销，还是靠铺天盖地的广告狂炸，都要对市场环境有充分的认识，靠活动营销来“炒作”，达到淡季不淡的效果。本文就X口服液在区域市场的活动营销案例，做一个剖析，以飨读者。
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活动营销 不能不变
在市场竞争异常激烈的今天，医药保健品行业的销售手段有没有更新和突破，是能否取胜市场的关键因素。
医药保健品行业早在1998年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号，这在某种意义上显示出大多数企业欲抛开广告行销手段，立志在终端渠道上厮杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言，更多的产品都在重复采用竞价竞争、展示竞争、导购竞争及多品竞争。在这个终端行销的市场年代中，渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。
回首广告行销时代，终端拦截战术的提出，最根本的拦截对象实际上是广告行销厂商潜在的消费者。在广告行销的年代中，终端拦截是可以与广告宣传效果相媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲，做好了终端拦截工作，一个没有广告宣传的品牌，一样可以在常规通路中制胜。
在目前所有的终端活动行销战术中，更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心，而是随终端渠道中其他竞品的战术变化而变化的。派促销员、打折、产品赠送等活动营销模式越来越要求不断地创新，走出一片属于自己的天空。
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首先，终端活动行销战术策划的核心思想来自于消费者需求。只有首先在观念上转变，贴近消费者需求策划终端战术，才能切实激发消费者的购买欲望。
像广告行销一样，终端活动行销也是在不同市场时期应用的不同战术，但这种战术经过多年的应用，已经到了不创新就不能生存的地步，需要随市场竞争情况而变，适时作出调整。活动行销、广告宣传是产品销售的两个不可或缺的因素。广告行销需要活动行销配合，而活动行销中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之，在现在的活动行销创新思路中，必不可少地要借鉴广告战术思路，并有效地融入广告行销的思路，这才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以终端拦截的有效性为目的的，核心对象是消费者需求。
在活动营销中，产品不能够迅速打开销售局面甚至亏损的一个主要原因就在于终端拦截战术为主导的产品销售模式过于陈旧，需要有一种循序渐进的、创新变革式的正确方式融入其中，这样才能有所突破。
终端渠道 活动营销的关键
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X口服液是新产品，首先它面临的就是渠道问题。X口服液上市时，迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争激烈、战术单一等问题。很多药店不愿意接受X口服液。也有药店乐意接受该产品，但是产品的陈列位却很可怜，而且各类促销员充斥其中。
如何让一个补血养颜的地方产品，在补血类大品牌风起云涌的夹缝中谋求生存？笔者通过深入调研，反复分析思考，终于在入店问题及一系列的难题中，找到了突破口——走“专卖店连锁服务+电台+活动营销”的创新模式。提出了“补血服务中心，让活动行销来启动”的思路，其积极意义就在于进入二类店及三类店时，能够减少入店阻力。而以服务中心为主活动营销的意图是为了解决终端售货、促销拦截、店内竞争激烈等问题。
在X口服液入店之前，笔者策划了“补血养颜服务工程”，专门针对急需保健品补血的人群，如女性。我们针对对象推出了“赠1盒产品+15元=送补血套餐”的活动。并印制了《养血美颜宝典》。向女性人群推荐独含养血灵的X口服液，并以其他正在进行的销售活动来刺激销售。我们向消费者提供的都是一些零售价格在10~20元不等的赠品，以保健品为主，也选择一些其他生活用品。这样，我们很容易就得到了消费者的信赖和亲近。X口服液在服务中心的活动中阻力很小，我们取得了消费者的支持，抢占了市场先机。我们高效地对店内、店外消费者进行了真正意义上的拦截，争取到较为可观的市场份额。
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终端促销 活动营销的“法宝”
促销一直是保健品企业十分重视的问题。很多销售人员将店内促销视为“产品销售的救世主”，更多的人认为促销是活动营销的核心竞争力。
促销是从商品到货币“惊险一跳”的助动力。其中，企业对促销员的选聘、培训、管理是增强基础促销力的根本。我们在制定X口服液促销方案时，将养血美颜服务中心促销及店外促销作为两种不同性质的促销方式来对待，进一步细化了内促销的功能，只限于拦截。很多企业将一些产品优惠活动、推广政策等都放在店内实施，但慕名而来的消费者很容易在养血美颜服务中心被其他的大品牌或促销能力强的竞品促销员拦截。
为加强服务中心、其他药店终端的促销工作，使X口服液的促销工作发挥更大效果，我们提出了“促销兵工厂”、“促销流程再造”，从促销员选聘开始，到促销员培训、管理，提出了一个系统流程。
抢挖专才：选聘促销员是为了在某一终端店做店内促销工作。而选聘促销员最好的方法就是选挖竞品促销员。在新产品入店谈判时，留心本店的出色促销员。先以聊天的方式打听，再找能力较强的促销员交流，接着高薪选聘，最后开门见山地告之要聘用他们，条件是以强大的业绩说话，凭本领赚取更多收入。
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很多促销员从一个企业跳到另一个企业的原因十分简单，薪资水平是其跳槽的主要因素。“加薪挖聘法”很适合选聘高技能的促销员。X口服液上市前期，我们提供了选聘促销员的工作质量，抢挖促销人才。这样，既为店内促销员提供了“储备资源”，又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的问题。
从顾客服务到员工服务，从尊重领导到尊重员工的转变，都是为了更好地提高促销员的积极性，从而极大地刺激他们对活动营销的劲头，真切地让促销员感觉到公司对他们的尊重。同时，考虑到员工的饮食、住宿、交通等实际困难，我们建议厂家实行互动的“家庭管理”，尽最大可能解决实际问题。
售后服务 刺激顾客兴奋点
保健品的售后服务是活动营销的延伸，同样不能忽视。但是，更多的保健品厂家将服务定义为“品牌经营”范畴，他们认为服务是一项积累产品美誉度的工作。所以很多厂家更热衷于促销，而忽视后期服务。
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服务如果不能够产生销售或促销作用，任何行业的产品营销就不会有服务跟进政策。保健品的服务也是同样。有促销作用的服务活动，才是良好的服务。它最根本的意义就在于让顾客的兴奋点更大化，同时有组织、有计划地引导顾客进行口碑扩散。毋庸置疑，消费者买你的产品，如果效果的确可以，他们会一直用你的产品；如果不好，他们会马上换产品。
X口服液上市时，我们曾想到组建“养血国际连锁店”，对顾客进行更高级的服务及资源管理，并定期举行沙龙活动，使这些顾客具有更高的产品使用兴奋点，并有计划、有组织地引导顾客进行口碑宣传。考虑到样板市场产品的单一性，我们暂时将这类沙龙活动营销方略搁置一边。
在服务活动中，我们集中地宣传“养血美颜”方案，因为顾客都是女性，所以我们搞服务活动时邀请了美容师、营养师、妇科医师、形体师等专业人士，为“服务中心”增添更多的吸引力，也真正达到了为顾客服务的目的。
除了常规的会员服务之外，我们还定期地举办新老会员及潜在消费者联谊会，开展了一些围绕女性美丽方面的项目服务，注重老顾客与新顾客及潜在顾客的产品使用体会、经验交流，让更多来自于促销点上的潜在顾客、对产品有疑虑的新顾客，体会到产品带给老顾客的诸多好处，从而完成老顾客、忠实顾客的口碑宣传，促使有疑虑的潜在顾客购买，促进新顾客变成老顾客或忠实顾客，产生延续性的产品销量。
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在终端活动营销中，终端渠道、终端促销、跟进服务活动三者互动，可产生强大的“杀伤力”。特别是当顾客做选择的时候，X口服液各种贴切到位的活动营销模式及措施，成了顾客最终选择产品的核心竞争点。
在终端释放威力
考虑到X口服液活动营销的目的是为了迅速启动苏南新产品样板市场，我们在活动举办前，对整个市场的形势、发展趋向、占有率以及人们的消费观、购买力等都做了一番深入调查，大刀阔斧地制订运作计划并组织实施。立足于苏南文化现状，由某生物制品有限公司联合某研究所及知名媒体举办的《5000万女性大分享》就是在6、7、8月份市场回升迅速、江苏消费者对附赠品有浓厚兴趣、参与促销活动的积极性较高的背景下举办的，让活动营销着实疯狂炒作了一把，媒体造势也起到了推波助澜的效果，市场口碑反应较好。
在掌握了有关背景后，立意选择很重要。在考虑方案时，不能随心所欲，无的放失，而要符合当地实际情况，找出有共性特色的东西，根据老百姓的心理诉求与消费诉求来进行整体宏观把握。同时，整个市场的背景情况、同类产品的竞争态势、通过活动需要解决的问题、活动后老百姓是否接受，包括员工的热情等等，这些都是我们事前需要周密调查和策划的。比起其他宣传手段，活动因感性独到，综合性、时效性强，趣味性浓等特点，一直深受人们的欢迎。在具体立意选择上，应力求新颖、别致、易操作，同时富有生活情趣，隐形或侧面宣传企业形象、经营理念等，让活动营销在终端显示出巨大能量。
保健品营销不足20年，在保健品的各个营销时期，都创造出不同种类的营销模式，而且每个模式一开始都在产品销售中释放巨大威力。已经发展到现在的活动营销同样在开始时发挥了强大威力，但若要让他持久“发威”，就必须进行模式创新，在变革中求发展。在激烈的市场竞争中，好产品、好领导、好模式、好团队、好机会成就了知名的保健品品牌。对于中小型保健品企业来说，靠“战术制胜”已经很难了，必须进行模式创新，其中活动营销模式同样要变革。, http://www.100md.com(于斐)