左转？右转？向后转？
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【发表日志】
平价，尚存一丝优势 (2007.9.5)
“五个一”打造连锁核心竞争力(2007.7.4)
需求个性化 激励差异化(2007.3.28)
【个人信息】
上海益丰大药房副总经理
关于平价药房转型的话题，既是专业媒体近一段时期关注的热点，也是药店行业、特别是药店投资决策者和经营管理人员思考的难点。平价药房转型应该慎之又慎，否则，又将重蹈覆辙，再次陷入更大亏损甚至破产的困境。几年来，蓬勃发展的平价药房中有少部分亏损或者淘汰，完全将它归罪于“价格战”，显然是感性认识。盲目的“克隆”、由非专业人员运作资本、对新市场的非理性认识和经营管理依赖于经验等等，都是导致行业现状的重要原因。
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笔者近日在某次论坛上听到李从选先生提出“平价药品超市转型三大方向”的观点(见2007年9月12日本版《平价转型三大方向》一文)，获益匪浅。回到上海后，笔者在翻阅论坛资料汇编时发现，从讲义内容来看，他阐述了“转型的四大方向”，除以上三大方向以外，增加了“标准药品超市”方向，并且将“粤海大药房”作为典型案例介绍。所以，笔者以为，“三大方向”是专家提供的参考模型，“标准药品超市”才是平价药品超市转型的真正方向。
左转？
“健康管理中心”是药店!
其实，在论坛举办之前的一次业内朋友聚会上，笔者就和李从选不期而遇，他向在座的各位药店老总重点介绍了“健康管理中心”的经营理念、品牌定位和经营模式，并推荐了国内首家“健康管理中心”——深信百年健康新概念。后来，笔者专程拜会了深信的信晓菁董事长，信董给人的第一印象是才思敏捷、行业分析研究透彻、富有个性化创新意识。
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由于李从选的推荐和信董的介绍打动了笔者，于是，在论坛召开次日，笔者匆忙赶到了深圳，到达“深信百年健康新概念”时，恰好是上午10点开门营业时间，看到信董在早会上给员工做培训。趁此机会，笔者参观了其全部经营场所，并与领笔者参观的员工进行了简短沟通。对“深信百年健康新概念”的初步印象是“增加服务项目的药店”。但是，经过再次和信董深度沟通和交流后，笔者改变了初步印象——这是“零售药业新经营理念的新业态”，药店和顾客的关系，由简单的买卖关系向提供高附加值的服务关系转化。不过，在向信董讨教的过程中，笔者也明显感受到了“深信百年健康新概念”目前还存在迷惘和困惑。迷惘表现在：我是谁？我到哪里去？不是经营定位不清晰，而是目标消费群还不认识我，不知道我做什么？困惑表现在：定位清晰的经营理念为何贯彻执行不到位？如何唤醒目标消费者对健康服务项目内涵和增值的认识？如此等等，其实是每个经营者都要一揽子解决的问题。
以上感受，是笔者在认识到了如下几个问题后得出的。一是从其企业名称、招牌无“药店”字样、独特VI设计方面理解，“深信百年健康新概念”不是普通的药店，其目标消费群不是普通老百姓，而是“老板”、“金领”、“白领”和“高级公务员”等。这一点在沟通中得到了印证：“我们的目标群体是高端20%的消费者”。二是从其经营理念的灵魂：“充分挖潜、整合和发挥中医保健养生理论的作用，将其转化为具体的保健养生服务方法。”将“理疗、推拿、泡浴、养生汤和营养套餐”等具体服务项目充分运用并满足现代人的保健需求。三是其理念定位、顾客定位以及品牌定位决定其经营模式只可能是“一对一”的VIP会员制。这是一个崭新的获利模式，也是一个崭新的经营理念，其市场的萌芽、培育和生长期会相当长。前期高昂的投资成本如何度过经营难关？高昂的人力成本如何获得回报？就以上问题，笔者谈3点肤浅的见解：一是需要高级复合型人才和具备综合素质的员工；二是向星级酒店学习营销方法，组织专业的营销队伍，走出去发展VIP；三是进行“一对一”的信息传播。
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另外，其经营场所面积、布局，“普通药房”和“健康服务”的比例大约为7∶3，笔者认为最少要调整为5∶5。因为据笔者了解，大面积的“普通药房”并未产生效益，今后也可能成为经营的沉重包袱。所以，笔者认为目前的“健康管理中心”还处于“形似而神未似阶段”。正如李从选所说：“一般药店囿于面积和人才限制，无法向此方向转型。”笔者将向“健康管理中心”转型命名为向“左转”，是因为上海人将“左转”称之为“大拐弯”。既然专家也认为“无法转”，所以，平价药房最好是不要转，一定要转也要看是不是有“红灯”。
右转？
药妆品不是药品!
药妆是近年来国内药品零售业的一个热门话题。但大凡热门话题抑或热门行业，其实都需要我们冷静思考和理性投资，否则后患无穷。
药妆店是独立于专业药店之外的一种经营业态。它以含有药物成分、有治疗效果的“妆字号”化妆品为主力商品，而专业药店则是以纯药物成分、专门用于治疗临床疾病的“准字号”药品为主力商品，是完全不同的两种业态。要说两者的渊源，笔者认为从品类的角度看，药妆品是药品的衍生品；从市场的角度来看，药妆店是药店市场细分后的新生业态。况且，药妆店的目标消费群体既定位明确，又相对定位较窄，属于营销学“二八定律”范畴。其目标消费者定位是18～35岁的白领女性；其品牌定位是“时尚和流行”；其经营定位是品类管理的“高低价”策略，在运用“时尚”的同时，利用顾客目标性品类低价策略吸引眼球。而平价药房的目标消费群是定位于所有需要药品的人，定位相当宽泛，属于新型的营销学理论“长尾定律”范畴，它还有一个不雅的称号——“垃圾市场”。
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由于上述原因，导致药妆店和平价药房的上游供货方和下游消费方有着本质的区别。药店要向药妆店彻底转型，必须脱胎换骨，需要经过理念重新更新，品牌重新更新，经营模式再造的过程，完全进入一个新的业态，一切从头再来。不过笔者称之为“右转”，按上海人话说是“小拐”。那么，药店和药妆店是否有相容之处？答案是肯定的。可以采取“你中有我，我中有你”的方式。毕竟目标消费者有相同之处，药妆店的目标人群——时尚女性也是平价药房的消费者之一。所以，笔者认为药店可以采取多元化的经营思路，重视药妆品的引进和市场开发，但是不敢苟同药店全面向药妆店转型。正如李从选所说：“中老年人群不是药妆店的主要消费群体。”笔者认为，如果具备了药妆店需要的专业人才这一前提，有新的资本或者同一资本的部分新投资，药妆店确实是一个不错的选择。药妆店在中国是刚刚兴起的一块巨大“蛋糕”，随着人们生活水平提高，“蛋糕”会越来越大，消费人群会越来越多。
向后转？!
综合小超市不是药店!
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综合小超市，顾名思义是满足社区小商圈内居民便民服务需求的“杂货商店”，以居民开门七件事：柴、米、油、盐、酱、醋、茶，食品和生活必需的低值易耗品为主力商品。其经营方式是简单的需要什么买什么，顾客有完全的自主权，商店很少提供一般服务项目，更谈不上专业服务，是单一的买卖关系，从业人员只要完成九年制义务教育就能满足职业需要。
众所周知，药店的业态划分属于“专业店”，药店以药品为主，药品是特殊性商品。其经营方式不是简单的需要什么买什么，而是根据顾客的疾病需求，需要什么卖什么，顾客没有完全的自主权。根据市场调查结果显示，到药店购药的顾客有70%以上需要专业人员推荐和介绍药品，药店需要提供用药指导和健康咨询等专业服务项目和其他便民服务措施。所以，从业人员必须是医药学专业人员，否则，国家药监部门也没有必要硬性规定药店必须配备执业药师和药师了。
将综合小超市定位于平价药房转型的首选，笔者认为并不是最佳组合。那么是不是二者就没有结合点呢？也不是。笔者有两条建议，一是目前的综合小超市可以向药监部门申请“OTC专柜”；二是目前的药店同样可以在综合小超市内申办“OTC专柜”。后者操作成功的可能性更大，如上海有很多大型综合超市内就设有某药房的“OTC专柜”。
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怎么转？
一直朝前走!
综上所述，向左不是一般药店能转的；向右不能转；向后也不能转!怎么办？难道平价药房进入了“怪圈”？当然不是。只是我们的思路还没有走出“平价药房到了转型期”的误区。对于平价药房，专家也给予了明确意见——“向标准药品超市转型。”只是，笔者认为“调整”一词更为准确，因为业态的变化才称之为转型，业态不变则称“调整”为宜。企业“转型”和结婚一样，多的也就二、三次；而企业内部方方面面的“调整”，和人生追求的目标一样，根据不同情况，时时刻刻要不断调整。如由“大卖场”到“小药品超市”是发展战略的调整；如目前药店强化多元化经营是调整品种结构；如坚持平价的同时，强化专业服务是服务理念的调整；如目前取消驻店促销员，强化自身员工的专业销售是经营模式的调整；如目前从粗放的分类管理到强化精细的品类管理是赢利理念的调整。平价药房只有坚持既定的成功理念；坚持符合市场需要的多元化品种结构；坚持不断提升专业服务水平；坚持不懈地走品类管理之路，朝着专家提出的“标准化药品超市”方向努力奋斗，才是最近的到达“罗马”的康庄大道。
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药(罗毅)