工商博弈变招了？
 |
益丰大药房在品类管理方面向品牌厂家伸出了“橄榄枝”。(特约记者 卢冬虎 摄)
10月30日，在上海益丰大药房三周年庆典上，其总经理刘湘岳提出要“与品牌厂家合作，共同打造品牌管理”的盈利新模式，得到了200多位与会厂商代表的一致支持。
近年来，药店力推高毛利产品使得零售企业与品牌厂家的关系一度变得非常敏感，尤其是前不久，某合资企业与国内大型商业公司的价格争端震动业内，“工商合作共赢”又一次成为舆论焦点。那么，携手品牌厂家共做品类管理能否缓解这一由来已久的矛盾？
合作：双方利好
经过三年的发展，益丰大药房已渐趋成熟。之前他们也销售高毛利产品，但这种盈利模式到底能持续多久，恐怕没有一家药品零售企业能够说得清楚。而在益丰大药房副总经理罗毅看来，其前景不甚乐观。
, 百拇医药 “有一定规模的药店都会寻找新的可持续盈利的模式，而品类管理就是其中一种，而且从目前看来没有其他方式可以超越它。”罗毅坦承，“药店既有利润的需求，也有品牌的需求，所以，要实现真正的品类管理，就必须与品牌厂家合作。”
罗毅表示，虽然近几年业内一直在提倡品类管理，但如何使品类管理真正“从战略转变为战术”依然是个难题。他对记者说，目前所谓的品类管理往往集中在单一品类层面，缺乏整体模式的探索，“甚至有些所谓的品类管理不过是指如何增加高毛利产品，显然有些以偏概全”。
什么是品牌药？并非所有广告知名度大的药品都是品牌药，品牌厂家生产的药品也不一定全是品牌药。罗毅认为，只有消费者认可、市场销量大的药品才是品牌药。因此，零售终端的品类管理必须以市场为导向。同时，药店要实现真正的品类管理必须得到上游厂家的资源，而非品牌厂家不能提供专业的资源和整套渠道，也不具有推广和传播的实力，因而，实现品类合作必然要“强强联合”。
, 百拇医药 罗毅向记者阐述了益丰大药房设定的品类合作模式。首先，零售药店要优化整个品类结构，品牌与非品牌产品以合理的比例搭配，“以一种旗舰品牌带动其他同类药品的销售”；其次，坚持公平的货架原则。罗毅表示，虽然提高利润是药店的最终需求，但是品类合作必须坚持公平，陈列要综合考虑价格带、疗效等多种因素。除此之外，药店还会针对终端消费者进行教育和促销，由专门的销售人员定点负责一类药品的销售。而在物流方面，药店则会做到减少库存，减收周转，保证不脱销。
零售方给出了诸多利好，当然希望从厂家身上获得更多的支持，包括给出更多的利润点，对药店员工进行专业培训，协助进行商圈消费者的教育，协助市场维护，保证供货等等。
对于品牌厂家而言，摆脱终端拦截的尴尬亦是他们愿意参与合作的初衷。记者采访了广州和上海的两家品牌厂家负责人，他们都表示愿意提供专业的资源与终端谋求共赢。这两位负责人均表示，以往采取“价格维护”手段来保障价格体系的做法收效并不明显，“药店收了返利之后，依然拿品牌药来祭旗做促销，该得的得了，该放手的却没有放手”。让品牌厂家颇为郁闷的是，他们付出的成本并没有得到预期的回报。分析个中原因，上海的那家品牌药厂负责人认为，归根结底是现有的盈利模式发生了偏差，药店不应以牺牲品牌为代价换取利润，而应依靠产品结构的合理性、药学服务的附加值以及对消费者信息掌握的准确性等来获取利润。他表示：“品类管理是一个可行的设想，作为品牌药厂，我们愿意为此进行合作，哪怕这种合作需要厂家提供更多的支持，因为这有利于厂家与终端形成良性的互动。”
, 百拇医药
矛盾：品牌与非品牌的较量
罗毅告诉记者，类似的合作已经在益丰展开试点，合作对象包括东阿阿胶、修正药业斯达舒、太极集团补肾益寿胶囊等众多知名品牌。
虽然有了好的开始，但罗毅也承认，目前与品牌药厂合作的时机不算很成熟。“还有不少合作没能谈下来。”说到这里，罗毅的语气有点黯淡，“作为一家平价药店，益丰的底线是比传统药店低四五个点，与其他平价药店持平。这种平价的定位显然与品牌厂家维护价格的初衷相违背。”
而且，要实现由战略向战术的细化，就得了解消费者的需求，由权威机构做调查，检验品类管理的成效等等，需要的不仅是时间，更是整个业内的通力合作。但现实却是，零售商还没有获得足够的上游厂商资源，只停留在高毛利产品这种“非合作性”手段上；同时，厂家的理念也没有从“以自身品牌为核心”转变为“以整个品类为核心”。“品类管理需要团队作战，全面操盘。正是基于此，才有了呼唤合作的必要性。”罗毅说。
, http://www.100md.com
不少药品零售企业都认为维护品牌药的价格对药店有诸多好处。从理论上说，维护品牌药的价格并不会对非品牌药的利润产生影响，通过有效的品类管理完全可以解决这些问题。而且高毛利不一定表示实际利润就高，相反，品牌药虽然毛利低，但是因为其销售量大，利润不一定低。但是，在现实中，品牌药与非品牌药仍是一对难以协调的矛盾。
“在这种情况下，只能慢慢拓展与品牌厂家的合作范围。”罗毅无奈地说。但他坚信，合作的趋势会越来越强，益丰只是先迈出了一步。事实上，就上海药品零售市场来说，一方面，平价药店和传统药店的价格差异越来越小，从去年相差35%降到了今年的15%；另一方面，再大的品牌，光靠高空销售是不够的，最终还是需要落地，而终端的力量也在不断增大。由此可以预见，一旦平价药店与传统药店的价格差异趋平，平价药店在经营方面的自由度将会更大。, 百拇医药(见习记者 张玲娜 王军)