红色中的冷静
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(刘正午 摄)
【主持人】
谭勇 《医药经济报》副总编
【嘉宾】
常 幸 华北制药集团董事长
耿福能 四川好医生药业集团董事长
韩振远 北大荒药业集团董事长
陆文岐 丽珠集团副总裁
吴迺峰 天津天士力集团副总裁
主持人：2007下半年，整个行业出现频率较高的一个词就是“回暖”，不少人认为，中国医药行业正在步入新的景气周期!比如医保扩容，新农合等，但另一方面也有人觉得还不能太过乐观，认为产业内企业的竞争比较初级，企业素质建设形势严峻。请各位企业家对明年行业的走势作一基本判断。
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常幸：明年中国被推向了一个新起点，我没有采用“去年冬天，今年回暖”之类的字眼来概括这两年的行业变化。
我认为，有五大力量推动中国医药行业向一个新的起点靠近。这分别是国际资本向中国流动；国际医药产业向中国转移；科学发展观的贯彻落实为中国社会经济发生巨大变化带来的极大机遇；医疗卫生体制改革所带来的影响；中国财富的积累形成了大量过剩的流动资金。
在新起点之后有新目标和新途径。国家要求中国医药企业培养一批具有自主知识产权、国际品牌、国际竞争力的知名药企。国际竞争国内化和国内竞争国际化正推动着华药这样的企业往前迈进。
要达到这一目标需要过四道门槛：自身创新能力的培养、节能减排、社会信誉危机、资金制约。
陆文岐：我对医药行业的信心非常“爆棚”。以前我搞科研的时候觉得新药的出现太少了，但当我投身到市场管理工作时，发现中国的市场非常大，如何能够把现有的产品做好就已经是企业发展的大契机。
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从丽珠集团的营销运行中，我们可以看到中国制药企业可以寻求多途径发展，比如在创新药物的研究和OTC产品的推广中，在每一个层面上都有非常广阔的市场空间：现有的医院渠道、零售渠道和新兴的第三终端市场。
中国制药企业的学习非常重要，企业要做思考型的企业，思想先行，彼此学习，这样，不论在“蓝海”还是“红海”都能够领先一步。
韩振远：未来几年，品牌企业的形势将好上加好。从中小企业层面，尤其是非知名的中小企业如何寻求突围是摆在眼前的实际问题。未来的竞争中，小企业的危机和压力将更大，但是总有活下去的意念，北大荒药业集团的成长轨迹就是一个例子：从多多食品发展到多多药业；与完达山药业合作，借助资本外力，使“外力资本+高中层团队+个人资本”有机结合，形成企业成长的爆发力。
中小企业的整合，激活了企业的内在活力，并且把各自的资源盘活，提升了企业的竞争力以后，也能够在未来的市场赢得一席之地。
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张正海(互动嘉宾，山东鲁抗医药股份有限公司总经理)：明年，由于产品结构不同，决定了企业还是有喜有悲。最大的问题是低水平同质化和产能过剩造成了行业的利润率低下。我们知道，只有行业的利润率达到了8%才能吸引游资。如果没有行业自律、政府干预和企业家的计划，市场就会产生供大于求的状况。
现在的大环境是国内竞争国际化，国际竞争国内化，经济一体化。不论产品是国外或者国内销售，都是国内供应厂家和国外采购商两大集团的博弈。在博弈中企业家应保持理智。2007年医药行业是恢复性增长，2008年还是不确定的一年，因为政策多的年份是动荡的年份。我们的企业家应该在博弈中少一点蛮干多一点理性。多点绿色投入、资产整合，产生行业绿色GDP，绿色出口。
鞠世忠(互动嘉宾，山东新华医药贸易有限公司总经理)：从化学制药企业的角度来看，实际上我从打心里怕谈国际化。前面提到明年是回暖年。虽说医改可能会给医药产业市场带来1000多亿元的增幅，但当前从我这个营销一线人员看来，前景还是“冷嗖嗖”的。美国的社保占财政收入的45%，中国才占17%。在政府不想花大钱的情况下，很难对产业有大的促进。
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现在社会都把看病难、看病贵的问题归结到制药企业身上，其实这么多年来，使得国内这么大的药品消费需求得以满足，我们广大制药企业是功不可抹的。挂网、两票制继续深入实行下去，我们唯有撤出。
另外医药行业高污染、低附加值的问题应该加以重视，我们为国外洋品牌打工，不能加污染留给子孙后代。我们应该非常冷静地对待回暖，扎扎实实做好基本功。国内生产工艺离国际水平还差很远，这方面我们需要努力。
主持人：企业家们提到的这些行业推动因素能不能形成一种产业增长的爆发力，中国医药产业崛起的主导因素究竟在哪里？
耿福能：除了国内这张地图，世界市场的“蓝海”很大，医药行业应该走出国门开辟这片“蓝海”。好医生在同时开发第三终端和高端市场的过程中发现，不论是中国还是外国的西医，在解决不了一些医学难题时，都愿意接受中药产品。
在中药使用的过程中，将中医中药的系统理念传输给西方主流市场，我们可以借鉴外资企业开发中国市场的经验，学习如何进军海外市场。目前，我们的中医中药缺乏用国际思维和语言来开拓海外市场的推广队伍，如果建立了这样的队伍，可以让中医中药从高端医生扩展到基层医生，从而占领海外市场。
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我们的企业与其只顾在中国的版图内拼命地厮杀，还不如把眼光投放到海外的“蓝海”，静下心来共谋大略。
吴迺峰：中国企业遇到了前所未有的机遇，机遇大于挑战，企业要有长远的定位，中医药标准要与国际同步。中医药可重复性确实不简单，创造和引领国际化标准是中国企业在中药方面的优势。国际标准的建立还是一个过程，只有可信的标准才是国际化的通行证。由于缺少国际标准，目前天士力的产品在俄罗斯被定为处方药，在南非却是按保健品招标的功能性食品，而在整个非洲都已经成为功能性食品。
在中医药国际化的营销模式上，渠道的建立必须本土化，不能采用单一模式。目前已有专业代理、推广人员和直销等多种模式，依据申报时的类别不同也有所差异。直销方式、体验式营销在不同的市场因地制宜地运用，在各个市场上的开拓中我们可以感受到中药的爆发力。
主持人：一切为了增长，一切都要有增长。但我们更需要看清增长。增长如果仅仅是来源于外部环境，而与企业自身的经营能力无关，那是根本没有意义的。
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陆文岐：技术领先，步步领先。产品创新技术领先不能松懈，这样才能走得更加长远。
常幸：新起点不能简单用增长来看，而是企业整体素质的提高，比增长速度更值得期待。华药已提出坚决不扩产青霉素，现在青霉素工业盐已经不出口了，而且还进口了一些。明年有一批新产品推出，可能会有“重磅炸弹”出现。
我认为，节能减排的路径就是技术进步，企业的产品应该是污染比较少，利润空间比较好。而信誉问题的解决途径在于满足消费者需求，以开发创新产生效益来吸引社会各方的资金。
吴迺峰：创新是天士力的四大发展战略之一。企业在中药系列和化学药系列都有创新，创新不仅仅来自企业内部，也来自于合作的研究所，我们采取的宗旨是“不求所占，但求所用”。天士力目前已有3个独立创新的产品。
主持人：中药国际化的水平现在大家很清楚，那么，整个中国制药工业的国际化水平如何，这要听听各位嘉宾的意见。
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林建宁(互动嘉宾，SFDA南方医药经济研究所所长)：规范化是国际化的前提，改变规则，定出新的法规，改变规则的过程就是与国际化接轨。营销环境的对接，在进入WTO的几年里已经基本完成。目前中国市场上进口药和合资药占了53%的市场，10大跨国企业中有6个已经在华建立研发中心。
常幸：我国的原料药生产企业已经走出去了，国际化程度相当高。制剂方面还比较落后，但也开始走出去了，包括一些中小企业在海外市场也已经占据了一定的份额。中国药企谈国际化已经有十几年了，但是现在确实还落后于印度。在医药市场中，华药的原料药国际化程度比较高，而制剂还非常低。在“十一五”期间，我们努力争取有5个产品进入国际高端市场。
资本国际化也已经多年，目前已有一批制药企业在海外上市，速度还可以。如华药就有10多个合资企业。而技术国际化中，海外交流合作也非常多，华药已经与十几家海外大学进行合作，内容涉及研发和技术改进。现在，诺华以及韩国的一些药企都有意愿购买华药的技术，不远的将来，华药技术国际化会逐步实现。
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在人才国际化方面，外企在华建研发中心，运用中国的人才。而中国企业也可以在海外建立研发机构，运用国际化人才。现在我们的速度不如印度快，但是一旦突破，就可将其超越，从而产生巨大的效应。
陆文岐：学习是企业永恒的主题。国内企业要练内功，在中国的市场上向外企学习，但在目前这个阶段也需要保留本土的做法，中西合璧。在国际化进程中，我们时刻不能忘记中国市场的特点以及本土药企一些好的经验，不能全盘放弃本土企业的经验，既要继承又要借鉴，结合作战。
耿福能：创新不仅仅局限在产品创新，也有模式创新和营销创新。
主持人：今年以来，医药行业比较耀眼的一幕就是批量的中国本土企业海外上市，紧接而来的是不动声色的并购。产业已进入新的整合期，在这个过程中如何规避之前不少医药巨头倒在资本石榴裙下的教训？
韩振远：多多药业能成为目前的北大荒药业本身也经历了一个“以小博大”的过程，也是中小企业整合资源的例子。药企需要激发团队的力量，在所有权上建立新的机制，共同盘活原有资源。
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常幸：不论是自身创新、节能减排、社会信誉危机都需要资金的大投入，在后GMP时代，资金尤其缺乏。目前的3种融资方式都需要有所舍弃——股权融资让步权力、债券融资让步利益、政府融资让步人格。所以，我认为，3种方式形成合理的结构非常重要。
融资三渠道都需要有所让步，要有合理的结构设计，从资本平台上获得支持。债权融资控制在50%~60%，超过60%非常危险，低于50%不划算。股权性融资最重要是控制权问题。医药行业被外行业控制，企业容易被搞垮，这是由资本的逐利本性决定的。产业资本要有互补性，否则可能被吞并。要把资源的价值进行发现、开拓和升值，自己穿上“石榴裙”。
另外还需要有一个好的心态，把很多现有的资源变成资本，并吸引更多的资本。数千家的企业每一家都有资源，如果能用开放的平和心态来将这些开放的资源整合在一起，那么资本就可以起到润滑剂的效果，而不是一味地追逐资本。在资本面前，我们所做的最重要的是发现、发掘和培养我们的现有资源。
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主持人：在今年1月，我翻看了很多医药企业家的元旦献词，从中找出了一些关键词，比如战略转型、品牌建设、基础管理、成本和细节等。那么我想问问，现场的各位在准备2008年企业的新年献词时，有哪些关键词？
韩振远：北大荒药业要创新经营管理体制，谋求健康成长。
吴迺峰：开始天士力的二次创业，发展大健康产业。
常幸：华药站在新起点、瞄准新目标、踏上新征程、创造新形象。
耿福能：好医生扎扎实实做基础工作，宁静以致远。
陆文岐：深化改革，以崭新面貌出现，明年是丽珠的新起点。
(本报记者 张莉), http://www.100md.com