OTC新规下品牌思路寻踪
前不久，据有关报道：我国将禁止以公众人物、专家的名义证明疗效的药品广告出现。同时《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》规定，OTC药品必须使用药品通用名，而且字体要比商品名称大些。
上述两项规定，就好像是对药企的一次“双规”，不仅对其传播有重大影响，而且对其多年经营的品牌形象也有很大的冲击。试想，很多OTC药品一直以来都请名人做广告证明疗效，现在此路不通了，靠什么才会产生原来那么大的影响力呢？OTC不能用商品名，只能用通用名，药企的产品区隔与产品品牌力要怎样才会较好地体现？特别是那些经营多年的知名产品，一直就在重点传播产品商品名，药名新规会让其品牌影响力大大减弱。
药企还有新的营销方法吗？
消费者需要好药，需要放心的药。但在虚假广告信息盛行的市场上，好药确实难寻，找放心药更是难上加难。对于OTC来说，品牌就是生命。没有品牌，即使渠道建设得再好，也远远达不到应有的市场效果。再加上名人与专家做广告的限制，产品的示范性就更差了，销售力也会大受影响。如何面对新形势下OTC市场的营销格局，是当下企业必须面对的重要课题。
, 百拇医药
以中美史克为例，旗下的新康泰克和芬必得分居感冒药和止痛药市场的前列。名人规范对他们的影响还不大，因为他们以前就很少用名人代言。但商品名使用上的限制，就对其多年来影响深远的产品品牌是一个沉重打击。因为消费者都知道新康泰克，但有几个知道复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊呢？新康泰克与其他感冒药的区隔将无法再借助品牌名称来表现。可是中美史克为了打造新康泰克品牌所花费的人力、物力和财力将再也无法取得相对应的效果，企业精心打造的产品品牌知名度就这样要消弭了。这对于一些知名度较高的产品，影响还是不小的，企业必须在新的政策形势下转变思维，调整新营销战略，以迎接这一新的变化。
过去，产品品牌大于企业品牌，对很多著名的品牌药，消费者并不知道是哪个厂家生产的。现在，为了适应这一新规，企业只有突出自己的品牌，以企业品牌带动产品销售，企业品牌必须站出来说话，让企业品牌发挥市场影响，以促进消费者从对产品商品名的认知向企业品牌认知的转换，快速认知现在的通用名与过去的商品名之间的关系。事实上，无论产品名称如何变化，只要消费者知道还是原来的厂家生产的就行了。更何况在现行的包装上，商品名还可以继续打上，只是视觉影响力小了一点而已，因而还可以继续发挥作用。
, 百拇医药
新规定与新标准让企业在产品名称上少了许多发挥的空间，因而企业必须给消费者以更多的诚信信息。在产品传播上，新法则的主要目的是让企业更关注产品本身的创新，而不是只借助于名人代言和商品名的创新。以后，企业只有真诚地打造自身品牌，特别是企业品牌，正正当当地赚钱，有责任感地赚钱，才有较大的发展空间。那种骗子式的营销会越来越没有市场，真正有创新特征的产品，质量优秀的产品，在真诚营销的基础上，都能有较好的市场表现。另外，在关注企业品牌塑造的同时，OTC企业还必须更加重视渠道关系的维护，因为渠道在影响终端消费者的市场认知上具有重要的作用。在广告宣传受到相当限制的情况下，可以通过渠道在一定程度上加以弥补——搞好渠道建设，让消费者方便购买，方便消费，放心消费，市场才会逐渐形成一种长治久安式的恒久“赢”销格局。
(请本文作者与本版编辑联系)
过去，一些产品品牌大于企业品牌，很多著名的品牌药品消费者并不知道是哪个厂家生产的。现在，为了适应这一新规，企业只有突出自己的品牌，以品牌带动产品销售，企业品牌必须站出来说话，让企业品牌发挥市场影响，以促进消费者从对产品商品名的认知向企业品牌认知的转换，快速认知现在的通用名与过去的商品名之间的关系。, http://www.100md.com(郑新安)
上述两项规定，就好像是对药企的一次“双规”，不仅对其传播有重大影响，而且对其多年经营的品牌形象也有很大的冲击。试想，很多OTC药品一直以来都请名人做广告证明疗效，现在此路不通了，靠什么才会产生原来那么大的影响力呢？OTC不能用商品名，只能用通用名，药企的产品区隔与产品品牌力要怎样才会较好地体现？特别是那些经营多年的知名产品，一直就在重点传播产品商品名，药名新规会让其品牌影响力大大减弱。
药企还有新的营销方法吗？
消费者需要好药，需要放心的药。但在虚假广告信息盛行的市场上，好药确实难寻，找放心药更是难上加难。对于OTC来说，品牌就是生命。没有品牌，即使渠道建设得再好，也远远达不到应有的市场效果。再加上名人与专家做广告的限制，产品的示范性就更差了，销售力也会大受影响。如何面对新形势下OTC市场的营销格局，是当下企业必须面对的重要课题。
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以中美史克为例，旗下的新康泰克和芬必得分居感冒药和止痛药市场的前列。名人规范对他们的影响还不大，因为他们以前就很少用名人代言。但商品名使用上的限制，就对其多年来影响深远的产品品牌是一个沉重打击。因为消费者都知道新康泰克，但有几个知道复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊呢？新康泰克与其他感冒药的区隔将无法再借助品牌名称来表现。可是中美史克为了打造新康泰克品牌所花费的人力、物力和财力将再也无法取得相对应的效果，企业精心打造的产品品牌知名度就这样要消弭了。这对于一些知名度较高的产品，影响还是不小的，企业必须在新的政策形势下转变思维，调整新营销战略，以迎接这一新的变化。
过去，产品品牌大于企业品牌，对很多著名的品牌药，消费者并不知道是哪个厂家生产的。现在，为了适应这一新规，企业只有突出自己的品牌，以企业品牌带动产品销售，企业品牌必须站出来说话，让企业品牌发挥市场影响，以促进消费者从对产品商品名的认知向企业品牌认知的转换，快速认知现在的通用名与过去的商品名之间的关系。事实上，无论产品名称如何变化，只要消费者知道还是原来的厂家生产的就行了。更何况在现行的包装上，商品名还可以继续打上，只是视觉影响力小了一点而已，因而还可以继续发挥作用。
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新规定与新标准让企业在产品名称上少了许多发挥的空间，因而企业必须给消费者以更多的诚信信息。在产品传播上，新法则的主要目的是让企业更关注产品本身的创新，而不是只借助于名人代言和商品名的创新。以后，企业只有真诚地打造自身品牌，特别是企业品牌，正正当当地赚钱，有责任感地赚钱，才有较大的发展空间。那种骗子式的营销会越来越没有市场，真正有创新特征的产品，质量优秀的产品，在真诚营销的基础上，都能有较好的市场表现。另外，在关注企业品牌塑造的同时，OTC企业还必须更加重视渠道关系的维护，因为渠道在影响终端消费者的市场认知上具有重要的作用。在广告宣传受到相当限制的情况下，可以通过渠道在一定程度上加以弥补——搞好渠道建设，让消费者方便购买，方便消费，放心消费，市场才会逐渐形成一种长治久安式的恒久“赢”销格局。
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过去，一些产品品牌大于企业品牌，很多著名的品牌药品消费者并不知道是哪个厂家生产的。现在，为了适应这一新规，企业只有突出自己的品牌，以品牌带动产品销售，企业品牌必须站出来说话，让企业品牌发挥市场影响，以促进消费者从对产品商品名的认知向企业品牌认知的转换，快速认知现在的通用名与过去的商品名之间的关系。, http://www.100md.com(郑新安)