“争”的艺术(下)
上期，从事营销策划工作的大海(化名)向E公司的老总谈到了在第三终端市场上竞争要解决争什么、如何争的问题，本期，将陈述凭什么争、争得什么的问题。
凭什么争
统一利益 整合力量
基层医疗机构、基层零售企业、商业公司、代理商等，与工业企业一样面临竞争问题，每一个个体都在争取为更多的消费者、为更多的下游客户提供服务。
作为差异化竞争市场的第三终端，其市场密度、消费层次、消费心理、采购行为、消费行为等都有特殊的一面。但在研究这一市场时，如果完全陷入到市场的独特性中，也容易陷入无头绪的境地。
国内有一家很大的投资集团，该集团的企业文化纲领中有“三个统一”，是解决第三终端市场问题的有效途径——即将企业、员工和社会的目标统一、利益统一、责任统一，这对于企业把控第三终端市场意义重大。
, http://www.100md.com
具体而言，要想让基层消费者首选本企业的产品，在无法进行大规模的广告投入的前提下，我们必须认识到一点：消费者和产品的亲密接触必须依靠终端。要实现这一点，靠企业组建庞大的销售终端队伍是难以解决所有问题的。在终端促销问题上，人并不是解决问题的全部，这就像一场战役的胜利，靠的不仅是每一个士兵的神勇，而更多地取决于战略布局。
我们看到，希望通过终端促销员达成销售的企业很多，但效果不一，个中原因是什么？通过调研我们发现，企业能否找到一条统一各销售节点力量的发展模式，是成败的关键。在拥有良性发展模式的基础上加强对终端人员的培训，才是有价值的培训。
这种独到的发展模式，建立在企业现有资源和市场基础之上，针对目标的关键点，充分研究渠道和终端的战略需求，将终端、渠道乃至消费者的力量统一到一条战线上来。
前几期提到的F企业，率先发现了合适的合作伙伴，调动了渠道中最普及、在区域市场上最有竞争力的一群代理商，赢得了渠道竞争优势。
, 百拇医药
争得什么
大路通天 各走一边
不难发现，目前市场上的渠道竞争已到白热化程度。制造业和制造业之间、商业和商业之间、商业和制造业之间、个人和企业之间多元化、复杂的竞争层出不穷，此消彼长。
富有远见者将“终端为王”的口号早已喊出，而实际上，在“客户就是上帝”的理念指导下，“消费者为王”仍是不争的事实。
在基层，我们经常可以见到以科普讲座为由头、以卖产品为目的的营销场面，也经常看到以普药订货会为主的营销活动，以及与专业协会合作进行的继续医学教育，这些活动的展开，尽管内容五花八门，但运用的还是传统的营销理论，是以产品为核心的营销方式。而在医药之外的其他行业，以产品为核心的营销，早已延伸到以客户为中心，同时兼顾社会、企业和员工利益的一体化营销观念上。
当竞争对手还在竞相销售产品时，笔者的主张是——建立良性竞争格局。围绕产品从企业到终端竞争链上各成员的需求，寻求统一的竞争制胜通路。企业的产品仅仅是通路上的一个载体，通过产品从企业流向消费者手中，是为消费者服务的全过程，调动渠道成员和终端成员的力量，建设企业和渠道成员、终端成员共享的竞争模式。这种竞争模式要实现的格局就是：各成员在格局建成后，各自的利益价值均可得到很大的提升。
企业的产品线中，既有普药也有新特药，是多品种、多剂型的组合。在“格局制胜”的思想指导下，大海希望能和企业一起寻找值得企业达成的目标，并对产品进行梳理，知道哪些产品是用来实现渠道和终端拓展的，哪些产品是保证当期利润的，哪些产品是为了构建市场格局，能在未来出奇制胜的。
在第三终端的市场竞争中，企业必须清楚自己在不同阶段最需要争得什么，为了得到什么，可能会暂时牺牲什么。大路通天，各走一边。路是永远不会少的，尤其是医药行业的第三终端之路，由于需求的差异性和多元化永远存在，开拓之路无止境!, http://www.100md.com(史万奎)
凭什么争
统一利益 整合力量
基层医疗机构、基层零售企业、商业公司、代理商等，与工业企业一样面临竞争问题，每一个个体都在争取为更多的消费者、为更多的下游客户提供服务。
作为差异化竞争市场的第三终端，其市场密度、消费层次、消费心理、采购行为、消费行为等都有特殊的一面。但在研究这一市场时，如果完全陷入到市场的独特性中，也容易陷入无头绪的境地。
国内有一家很大的投资集团，该集团的企业文化纲领中有“三个统一”，是解决第三终端市场问题的有效途径——即将企业、员工和社会的目标统一、利益统一、责任统一，这对于企业把控第三终端市场意义重大。
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具体而言，要想让基层消费者首选本企业的产品，在无法进行大规模的广告投入的前提下，我们必须认识到一点：消费者和产品的亲密接触必须依靠终端。要实现这一点，靠企业组建庞大的销售终端队伍是难以解决所有问题的。在终端促销问题上，人并不是解决问题的全部，这就像一场战役的胜利，靠的不仅是每一个士兵的神勇，而更多地取决于战略布局。
我们看到，希望通过终端促销员达成销售的企业很多，但效果不一，个中原因是什么？通过调研我们发现，企业能否找到一条统一各销售节点力量的发展模式，是成败的关键。在拥有良性发展模式的基础上加强对终端人员的培训，才是有价值的培训。
这种独到的发展模式，建立在企业现有资源和市场基础之上，针对目标的关键点，充分研究渠道和终端的战略需求，将终端、渠道乃至消费者的力量统一到一条战线上来。
前几期提到的F企业，率先发现了合适的合作伙伴，调动了渠道中最普及、在区域市场上最有竞争力的一群代理商，赢得了渠道竞争优势。
, 百拇医药
争得什么
大路通天 各走一边
不难发现，目前市场上的渠道竞争已到白热化程度。制造业和制造业之间、商业和商业之间、商业和制造业之间、个人和企业之间多元化、复杂的竞争层出不穷，此消彼长。
富有远见者将“终端为王”的口号早已喊出，而实际上，在“客户就是上帝”的理念指导下，“消费者为王”仍是不争的事实。
在基层，我们经常可以见到以科普讲座为由头、以卖产品为目的的营销场面，也经常看到以普药订货会为主的营销活动，以及与专业协会合作进行的继续医学教育，这些活动的展开，尽管内容五花八门，但运用的还是传统的营销理论，是以产品为核心的营销方式。而在医药之外的其他行业，以产品为核心的营销，早已延伸到以客户为中心，同时兼顾社会、企业和员工利益的一体化营销观念上。
当竞争对手还在竞相销售产品时，笔者的主张是——建立良性竞争格局。围绕产品从企业到终端竞争链上各成员的需求，寻求统一的竞争制胜通路。企业的产品仅仅是通路上的一个载体，通过产品从企业流向消费者手中，是为消费者服务的全过程，调动渠道成员和终端成员的力量，建设企业和渠道成员、终端成员共享的竞争模式。这种竞争模式要实现的格局就是：各成员在格局建成后，各自的利益价值均可得到很大的提升。
企业的产品线中，既有普药也有新特药，是多品种、多剂型的组合。在“格局制胜”的思想指导下，大海希望能和企业一起寻找值得企业达成的目标，并对产品进行梳理，知道哪些产品是用来实现渠道和终端拓展的，哪些产品是保证当期利润的，哪些产品是为了构建市场格局，能在未来出奇制胜的。
在第三终端的市场竞争中，企业必须清楚自己在不同阶段最需要争得什么，为了得到什么，可能会暂时牺牲什么。大路通天，各走一边。路是永远不会少的，尤其是医药行业的第三终端之路，由于需求的差异性和多元化永远存在，开拓之路无止境!, http://www.100md.com(史万奎)