百姓大药房：与强者共舞
 |
今天，是广西梧州百姓大药房连锁有限公司举行新办公大楼落成庆典的日子。最近搬进新办公大楼的副总经理郭雄看着气势雄伟的办公大楼，感慨万千，想起了百姓大药房经历过的风风雨雨。2000年10月，百姓大药房开出第一家门店的时候，只是当地的一个无名小卒，7年之后，这家药店已经拥有16家门店，成为这个只有40多万人口的城市的知名药品零售连锁企业。
梧州的人口虽不多，却是兵家的必争之地，“老百姓”和大参林先后进入，肇庆的民康大药房也来到梧州，想分一杯羹。郭雄对记者说：“‘老百姓’和大参林都是全国著名的平价药店，实力雄厚，我们的企业根本无法与之相比。但是，我们尊重强者，却并不害怕强者。”强者的进入，意味着较量不可避免。面对强者，百姓大药房采取了灵活多变的营销策略，在对抗中得到发展壮大。
百姓大药房并不因为在当地药品零售市场占主导地位而固步自封，在与对手竞争的过程中，他们不断找出自己的差距加以改进。展望未来，郭雄说：“守是守不住的，我们最终也要走出去。”
, http://www.100md.com
意外之得
郭雄告诉记者：“我们在开第一家门店的时候，目标就已经很明确——开一家价格便宜、规模相对较大的药店。”
2000年，郭雄的身份是药厂的销售经理，现任百姓大药房总经理的孔建光是郭雄的同学，药厂是孔建光承包的。他们萌生开药店的动机源于郭雄在昆明参加世界博览会的一次意外收获。
当时，郭雄到了昆明后，听说在昆明百货大楼有一个属于昆药集团的药品超市在当地很出名，便慕名前往参观。他发现，这个药品超市的经营面积很大，有800多平方米，药价比其他药店便宜得多，许多品牌药的降价幅度很明显，购药的人络绎不绝，一天的营业额超过10万元。
“当时我就想，我们做药、做批发的经常有死帐，但开药店不同，卖药是给现金的，现金流比较好。我叫了两个朋友马上飞过来，他们看了后都赞成我的想法。”郭雄说。
, 百拇医药
听了郭雄的介绍后，孔建光怦然心动，亲临现场参观，人山人海的购药场景令他感到震撼，他决定在梧州开一家这样的药店。郭雄认为，当时梧州的药店规模都很小，设施陈旧，如果开一家面积较大的平价药店，一定可以获得成功。
在选址的时候，他们首先考虑到河东是老区，人口集中，而河西是开发区，人口相对较少，于是通过朋友，他们把河东闹市区的一个原是香港茶餐厅的铺面顶了下来。郭雄回忆说：“这家铺面的租金很贵，我们以前没做过药店，心里没底。铺面附近有一座天桥，我们站在天桥上数人头，看每小时有多少人走过，结果发现人流量很大，这给了我们信心。”
与百姓大药房相隔不远有一家国营老药店，是百姓大药房的主要竞争对手。郭雄说：“我们一开始就定位平价，药品要丰富，品种要齐全，常用药的价格要低。”为了达到出其不意的效果和防备竞争对手的反击，百姓大药房的大部分药品都是从广东和南宁调回来的。
当时梧州卫校有一个药剂班，学校不包分配，实习的企业也不好找。郭雄跑到学校招人，“他们是学药的，懂得基本的药理知识，素质较高，售药更专业”，“我们不但提供实习场地，还给他们150元的生活费，结果该班90多人抢着报名，争夺23个名额。”
, http://www.100md.com
百姓大药房把开业的日子定在10月2日，也就是国庆假期的第二天，不过没有定下开业的具体时间，因为一直在赶装修，开业的当天早上8点装修工人才撤场。郭雄说：“我们装修的投入很大，加上其他一些费用总共投入了100多万元。”
之前百姓大药房做了一些宣传，主要是派几个人在门口散发传单，另一个途径是发动朋友到时前来捧场，凑人气。8点半正式开门营业，在5分钟内，竟然没有一名顾客。郭雄傻了眼，心里的温度降至冰点。没想到，5分钟后，人流蜂拥而来。
先发制人与后发制人
郭雄告诉记者，百姓大药房开业如此轰动，与当时的药品零售市场环境有很大关系，那时候药品的毛利能达到60%～70%，而百姓大药房定的是10个点，有些药品是平进平出。不过忙中也有出错的时候，有一种药其他药店买130元，百姓大药房买115元，但店员把价签打错了，打成11.5元，有的顾客开始以为是假药，服用后之后发现是真药又回来买，店员这才发现出了差错。
, 百拇医药
开业取得成功，百姓大药房趁热打铁，第三天开始在电视台做宣传，百姓大药房的名字被全城的市民所熟悉。从那时起，百姓大药房深深体会到媒体宣传的重要性，在老百姓进入梧州后，和对方打了一场宣传战。
尽管百姓大药房开业取得了成功，但同城的同行都不看好这个“异类”，断言百姓大药房活不了多久。郭雄坦言，当时百姓大药房遇到了各种各样的问题，所幸的是对手没有给予足够的重视，使百姓大药房可以从容地解决这些问题。半年后，同行虽然做出了反应，但百姓的低价形象已经在市民心中树立起来了。
与其他同行相比，百姓大药房开店有一个独到之处，选址必是商业旺铺，一旦看中某个铺面，即使花上多几倍的价钱也要把铺面拿到手，2004年“老百姓”进入梧州，把门店开到百姓的附近时，此时，百姓大药房已开出13家门店，占据了有利的地理位置。
“老百姓”在2004年处于鼎盛时期，“平均降价45%”的大旗无往而不利。老百姓在南宁开店时，郭雄跑去观察，回来心里就有了底，因为与百姓大药房的价格相比，“老百姓”并没有明显的优势，‘老百姓’的很多店员都是厂家的促销员，这些促销员不是很专业。”
, http://www.100md.com
每到一个城市开店，“老百姓”的宣传都是声势浩大，鉴于此，百姓大药房采取先发制人的策略，在“老百姓”开业当天，抢先买下当地主要媒体的最抢眼广告位，利用一字之差，百姓大药房的广告照搬百姓大药房的广告模式，营业额不但没有下降，反而上升。
2006年7月，开始吹响进军全国号角的广东大参林把门店开到梧州。对于这个平价新贵，郭雄一直满怀敬意。他考察各地的药店时发现，大参林不但拥有众多的中老年顾客，也有不少年轻的消费者，“原因是大参林的门店装修得比较时尚。”于是，这回百姓大药房采取了后发制人的策略，等大参林装修完毕后，在借鉴大参林风格的基础上，重新对门店进行装修，升级改造，这样既吸收对方所长，又让对方难以在装修上进行反击。
大参林长期促销的营销策略在业内很有名气，在梧州也使用了同样的招数。百姓大药房认为，对方实力雄厚，与其拼杀难有胜算，应对之策是集中火力，短暂突击。“我们一个月集中几天搞促销，他们买98元送900毫升的花生油，我们就买28元送450毫升的花生油，顾客当然觉得我们更实惠。”郭雄说。
, 百拇医药
取长补短
在与“老百姓”、大参林较量的过程中，郭雄觉得自己获益匪浅：“大参林的店员都很团结、很专业，如缺货管理、培训工作等都做得很出色。他们的药品摆放得非常好看，有时候我们也学着他们摆，但就是摆不出他们那种效果。他们在货架上挂一两条塑料的绿叶，真是怪了，我们也挂，怎么就不如他们药店那么好看呢？”
实践证明，每上一个台阶就会损失15%的顾客，但“老百姓”却敢于把门店开在二楼的位置，并且获得成功。虽然遭到百姓大药房的有力狙击，但“老百姓”在梧州的开业还是非常成功，顾客盈门。郭雄认为，在这些大型连锁企业的身上，确实有许多值得学习的地方。
在PTO顾问李从选的引荐下，郭雄认识了PTO常务副总李兴乾。与李兴乾的一番短暂会谈使郭雄认识到，百姓大药房要想有更大的发展，必须依靠一个大的平台，发挥规模采购的优势，获得更优惠的价格，同时也可以得到更多有市场保护、高毛利的品种；药店应该走多元化的道路，以规避政策的风险。
郭雄对记者表示，百姓大药房未来的发展方向是用两条腿走路，一是继续发挥本土的优势，开传统药店，把网络下沉到县城和乡镇；二是开药妆店，“把药妆店开到其他城市。”, 百拇医药(陈爱军)