从“海底捞”现象看医药企业的服务营销
□王亮
编者按
医药企业在营销策略中总是强调品牌的塑造和美誉度的维护，但很多企业却完全忽视了对塑造品牌和维护美誉度非常重要的服务营销。在同质化如此严重的药品市场，也许只是一项贴心的服务就能让企业脱颖而出，获得广大消费者的青睐。那么，服务营销都包括哪些方面？企业应该如何进行服务营销呢？
这两年在郑州的餐饮市场上，从四川引来的火锅连锁品牌“海底捞”可谓人气火暴。不是因为它的菜有多么好吃，价格多么有诱惑力，人们看重的是它提供的贴心服务——保安及时给你拉开车门，护送你下来直到大厅门口，有服务员询问就餐人数等情况；倘若现在没有位置而你又愿意等的话，会有一张类似酒吧的小桌子供你等候，提供一些休闲零食和豆浆，当然这些都是免费的；你也可以打打牌或者到门口免费的擦鞋摊擦鞋打发光阴；如果等的时间超过30分钟，会享受9折优惠……
从这些点点滴滴的精心之举，联想到我们的医药企业天天喊着“客户至上，服务第一”的口号，可是真正做到的有几家？充斥我们耳边最多的就是扩大产品疗效宣传蒙骗消费者的惯用伎俩、设计产品购销陷阱忽悠客户的一锤子买卖等等负面新闻，这种短视而危险的行为我们应该反思了。对于医药企业，实施服务营销的目的就是希望可以通过服务客户建立持久稳定的产品销售；服务患者，实现产品和品牌的市场影响。但是这些不是简单喊两句口号就可以达到的，需要的是有责任心的企业踏踏实实地实施。
, http://www.100md.com
其实，落实到企业的实际工作当中，有效实施服务营销并不难，只要掌握好产品服务营销和客户服务营销两个方面就行了。
产品要对路
产品的特性决定了企业进行市场开发的方向。新特药品种可以通过临床招投标和招商获取尽可能多的利润，OTC品种则要在展示和广告方面多做文章，普药品种讲求渠道的适应性和产品价格优势等方面。医药企业实施产品的服务营销，必须对企业所拥有的产品进行较为详细的分析和研究，从而确立适合开展服务营销产品的类别和品种。因为服务营销讲求的是通过提供细致周到的服务，树立企业和产品良好的消费者认可，所以，具备实施服务营销的产品主要包括两个方面：
1. 以慢性病治疗为主的产品
治疗慢性病大多需要较长的用药疗程，企业抓住这种现实需求，通过良好的服务，就可以增强产品的深刻记忆，从而形成产品的多次销售，最终获利。如：心脑血管疾病、高血压、糖尿病、肝病等用药品种更适合。
, 百拇医药
2.产品本身有一定的利润空间
产品具备一定的利润空间，是企业盈利的保障。同时，这种产品也是企业进行市场再开发和投入的保障。这种品种通过不断的销售获利，可以支持企业的服务营销等一系列市场推广手段而无后顾之忧。
目标对象要明确
医药产品针对的患病人群不分年龄、性别，而医药企业的客户也不分规模大小和实力强弱，这就要求我们必须根据实际情况来制定服务营销策略。
1. 实施对象之“患者”——以中老年人为主
这两年搞得红红火火的保健品行业营销，就是充分抓住中老年人喜欢有点小便宜、容易沟通等特点，组织会议营销、社区义诊等一系列活动，得到了非常不错的效果。虽然医药行业在监管力度等方面比保健品要严格许多，但是针对一些治疗慢性病的产品，充分做好老客户的信息整理和新客户的双向沟通，抓住中老年患者的心理，还是有一定的提升空间的。
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2. 实施对象之“客户”——以大客户和潜力客户为主
医药企业的客户种类比较杂，因此，企业一定要清楚哪些客户是能给你带来较好盈利的大客户和市场潜力较大的客户。在这类客户的联系和沟通上实施一定的倾斜，辅助他们进行市场开发活动，从而有效保证企业盈利效果的提升。
实施方法有讲究
1.对患者服务，专业+用心
对患者，要掌握详细的患者购药相关信息，包括患者的病症、购药疗程和家庭情况等，掌握这些是有针对性开展服务营销的前提条件。
在具体操作方面，可以通过电话回访，询问已经购药患者的病情发展情况、有无明显的改善，同时要监管患者的服药情况——是否按照要求定时定量服药，并简单提供一些平时生活个人调理和保健方面的小常识。当然，在不打扰患者生活的情况下，也可以采取直接入室拜访的形式跟踪患者服药的相关情况，并赠送《康复手册》和小纪念品等。这样做可以很好地监督患者的用药情况，为下次及时购药提供一手信息。同时，也较好地体现出医药企业或代理商良好的社会责任心和使命感，提升形象影响力。
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2.对客户服务，合作为共赢
医药企业在对客户的市场服务方面，就更要多研究了。因为在现行医药销售体系中，企业在一定区域内的营销能力和实力是有限的，通过借助客户代理商的渠道、人脉等实力，可以大大减轻企业的各种投入压力，实现较为快速的产品市场导入，有着很重要的作用。
在客户服务方面，就不能简简单单地以产品盈利为最终验证对象。医药企业通过对客户现行操作情况的综合分析，真正改善地方代理商不足的局面，依据市场实际发展情况，不仅要提供各种宣传物料、市场开发费用方面的服务支持；更重要的方面，是要通过市场实际分析和行业方向的把握，不断提升代理商自身的市场应变能力和经营能力。只有双方的合作从简单购销盈利上升到“合作共赢”的战略高度，企业才能通过对代理商的服务扶持实现长远稳定的盈利。
通过提供优质、高效的服务来实现产品营销，作为常规营销手段的一个有效补充，是需要长期坚持的。只要企业可以真正理解其中的内涵，形成独具企业特色的服务营销体系，企业的前途自然会更加光明!, 百拇医药
编者按
医药企业在营销策略中总是强调品牌的塑造和美誉度的维护，但很多企业却完全忽视了对塑造品牌和维护美誉度非常重要的服务营销。在同质化如此严重的药品市场，也许只是一项贴心的服务就能让企业脱颖而出，获得广大消费者的青睐。那么，服务营销都包括哪些方面？企业应该如何进行服务营销呢？
这两年在郑州的餐饮市场上，从四川引来的火锅连锁品牌“海底捞”可谓人气火暴。不是因为它的菜有多么好吃，价格多么有诱惑力，人们看重的是它提供的贴心服务——保安及时给你拉开车门，护送你下来直到大厅门口，有服务员询问就餐人数等情况；倘若现在没有位置而你又愿意等的话，会有一张类似酒吧的小桌子供你等候，提供一些休闲零食和豆浆，当然这些都是免费的；你也可以打打牌或者到门口免费的擦鞋摊擦鞋打发光阴；如果等的时间超过30分钟，会享受9折优惠……
从这些点点滴滴的精心之举，联想到我们的医药企业天天喊着“客户至上，服务第一”的口号，可是真正做到的有几家？充斥我们耳边最多的就是扩大产品疗效宣传蒙骗消费者的惯用伎俩、设计产品购销陷阱忽悠客户的一锤子买卖等等负面新闻，这种短视而危险的行为我们应该反思了。对于医药企业，实施服务营销的目的就是希望可以通过服务客户建立持久稳定的产品销售；服务患者，实现产品和品牌的市场影响。但是这些不是简单喊两句口号就可以达到的，需要的是有责任心的企业踏踏实实地实施。
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其实，落实到企业的实际工作当中，有效实施服务营销并不难，只要掌握好产品服务营销和客户服务营销两个方面就行了。
产品要对路
产品的特性决定了企业进行市场开发的方向。新特药品种可以通过临床招投标和招商获取尽可能多的利润，OTC品种则要在展示和广告方面多做文章，普药品种讲求渠道的适应性和产品价格优势等方面。医药企业实施产品的服务营销，必须对企业所拥有的产品进行较为详细的分析和研究，从而确立适合开展服务营销产品的类别和品种。因为服务营销讲求的是通过提供细致周到的服务，树立企业和产品良好的消费者认可，所以，具备实施服务营销的产品主要包括两个方面：
1. 以慢性病治疗为主的产品
治疗慢性病大多需要较长的用药疗程，企业抓住这种现实需求，通过良好的服务，就可以增强产品的深刻记忆，从而形成产品的多次销售，最终获利。如：心脑血管疾病、高血压、糖尿病、肝病等用药品种更适合。
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2.产品本身有一定的利润空间
产品具备一定的利润空间，是企业盈利的保障。同时，这种产品也是企业进行市场再开发和投入的保障。这种品种通过不断的销售获利，可以支持企业的服务营销等一系列市场推广手段而无后顾之忧。
目标对象要明确
医药产品针对的患病人群不分年龄、性别，而医药企业的客户也不分规模大小和实力强弱，这就要求我们必须根据实际情况来制定服务营销策略。
1. 实施对象之“患者”——以中老年人为主
这两年搞得红红火火的保健品行业营销，就是充分抓住中老年人喜欢有点小便宜、容易沟通等特点，组织会议营销、社区义诊等一系列活动，得到了非常不错的效果。虽然医药行业在监管力度等方面比保健品要严格许多，但是针对一些治疗慢性病的产品，充分做好老客户的信息整理和新客户的双向沟通，抓住中老年患者的心理，还是有一定的提升空间的。
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2. 实施对象之“客户”——以大客户和潜力客户为主
医药企业的客户种类比较杂，因此，企业一定要清楚哪些客户是能给你带来较好盈利的大客户和市场潜力较大的客户。在这类客户的联系和沟通上实施一定的倾斜，辅助他们进行市场开发活动，从而有效保证企业盈利效果的提升。
实施方法有讲究
1.对患者服务，专业+用心
对患者，要掌握详细的患者购药相关信息，包括患者的病症、购药疗程和家庭情况等，掌握这些是有针对性开展服务营销的前提条件。
在具体操作方面，可以通过电话回访，询问已经购药患者的病情发展情况、有无明显的改善，同时要监管患者的服药情况——是否按照要求定时定量服药，并简单提供一些平时生活个人调理和保健方面的小常识。当然，在不打扰患者生活的情况下，也可以采取直接入室拜访的形式跟踪患者服药的相关情况，并赠送《康复手册》和小纪念品等。这样做可以很好地监督患者的用药情况，为下次及时购药提供一手信息。同时，也较好地体现出医药企业或代理商良好的社会责任心和使命感，提升形象影响力。
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2.对客户服务，合作为共赢
医药企业在对客户的市场服务方面，就更要多研究了。因为在现行医药销售体系中，企业在一定区域内的营销能力和实力是有限的，通过借助客户代理商的渠道、人脉等实力，可以大大减轻企业的各种投入压力，实现较为快速的产品市场导入，有着很重要的作用。
在客户服务方面，就不能简简单单地以产品盈利为最终验证对象。医药企业通过对客户现行操作情况的综合分析，真正改善地方代理商不足的局面，依据市场实际发展情况，不仅要提供各种宣传物料、市场开发费用方面的服务支持；更重要的方面，是要通过市场实际分析和行业方向的把握，不断提升代理商自身的市场应变能力和经营能力。只有双方的合作从简单购销盈利上升到“合作共赢”的战略高度，企业才能通过对代理商的服务扶持实现长远稳定的盈利。
通过提供优质、高效的服务来实现产品营销，作为常规营销手段的一个有效补充，是需要长期坚持的。只要企业可以真正理解其中的内涵，形成独具企业特色的服务营销体系，企业的前途自然会更加光明!, 百拇医药