和竞争战略理论， 对公司产品进行逐级竞争比较分析， 分析内容包括

    同类制药企业竞争程度、生产成本、渠道选择、疗效比较、企业自身

    产能分析等， 从而提炼出本企业在短期内具有竞争优势的品种， 进而

    进行竞争优势的培育和提升， 并设法保持竞争优势。同时也要找到现

    有产品线决策的不足，己备后患。

    第三节 东方药业产品定价存在问题与改进对策分析

    一、产品定价战略及方法概述

    价格， 在营销组合中， 表现为收入因素， 其他因素则为成本因素。

    在企业的营销活动中， 高价并不一定能带来更多的收入和利润: 低价，也不一定使营销成果减少。 市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影

    响收入，也对整个营销战略的实施发生重要的影响。

    那么，究竟该怎样进行价格决策?在此， 本文运用营销管理中价

    格决策理论，对东方药业的 “ 肝喜乐片剂”进行了定价的分析研究。

    菲利普· 科特勒在 《 营销管理》一书中指出:公司必须对其产品

    在质量和价格上的定位做出决策。同时， 其提出了9 种可能采取的价

    格一 质量战略① 。如图4 - 2 所示。

    高价值战略

    高价战略 普通战略 优良 价值战略

    虚假经济战略

    图4 - 2 9 种价格一质量战略

    - - - - ~ ---------.

    个 老 吝恺钾.,卫到曹。 招特助芬.翻抢和 梅渭【 周安性sa 中r i人民大华出版社 2 0 0 1 年，P 5 4 8 - 5 4 9 企业在定价时需考虑许多因素， 产品质量只是其中重要的因素之

    一，另外还有营销渠道、成本、介争者情况、自身在该市场中所处的

    位置 ( 领导者还是追随者)等。具体定价步骤可归纳为六个步骤，如

    图4 - 3 所示① 。

    睁爵暨P R O耳 飘 图4 - 3 制定价格的步课

    估 计 一 成 本 一

    确 定 一 定 价 方 法

    分 撇者 一 舫、 捕 和 撇

    耐 需 求一 选 择 定

    价 目 标

    二、东方药业 “ 肝喜乐片”的定价策略研究

    从以上分析，“ 肝喜乐片”将作为东方药业的拳头产品进行市场

    运作和培育，“ 肝喜乐片”成为东方药业的代表性产品。因此，在下

    文的研究中即以“ 肝喜乐片”为例进行定价策略的研究。

    1 、选择定价目标:企业可以考虑或选择的主要定价目 标 6个，分别为生存目 标、 当期利润最大化、 当期收入最大化、 最高销售增长、最大市场“ 撇脂”、质量领先目 标等六种② 。具体定价目 标与价格水

    平的关系如图4 - 4 所示。 . . 砚且苍 与供， 礴. .叨甲曰甲甲.甲娜....

    最

    大

    当

    期

    利

    润

    最 大 市

    场 撇

    脂

    最 高 当 期 收

    入

    质 量 领 先

    最 高 销 售 增 长

    标 目

    价格水平 一 」卜

    图4 - 4定价目标与价格水平

    鉴于东方药业的企业实际情况，由于销售不畅， 生产不能达到满

    《 汗钮户 ， 三2

    《 奎竺论斗、绝J 系 万，西1 k I l i C , . ' Y I D f f . 学出 版社11 9 9 9年 p . 4 7 3

    六 建l y 百 西南咐经 大李出 版壮.1 卯9牟 p4 7 3 J7 5负荷， 生产量小而导致固定成本较高， 不能实现规模经济所带来的低

    成本竞争优势。现在东方药业的首要目标是提高销售量，降低成本。

    同时通过该产品尽快建立健全企业的营销网络， 为企业的进一步发展

    打下基础。综上所述，笔者认为东方药业目前的定价目标定位在 “ 最

    高销售增长”较为合适，应采取低价位 ( 对经销商折扣价)策略，以

    求得更大的销售量。

    2 、确定需求情况

    ( 1 )肝病及肝药市场

    肝脏是人体最大腺体， 也是人体最重要的实质性脏器， 肝脏是人

    体内物质代谢最为活跃的器官，许多代谢如蛋白质、糖、脂类、水、盐类、维生素、激素及其他许多生物活性物质、药物和毒物等的代谢

    都与肝脏有着密切的关系，另外还在胆汁生成、解毒、凝血、免疫、热量产生及水电解质调节中均起着非常重要的作用。 总之，肝脏为维

    持生命所起的作用之多是别的脏器所不能比拟的，肝脏的功能受损，会引起全身的不适症状。所以，保护肝脏就是保护生命

    由于肝细胞不断地从血液中吸取原料 ......