县级中医院如何加强品牌创建
品牌在市场竞争中具有非常重要的作用，医院属于服务行业，品牌的重要性更甚于制造业。品牌不是大医院的专利，因为医疗服务有一定的地域性，只要操作得法，县级医院在当地也可以创立自己的品牌，这对扩大市场份额、增加病源、增强医院员工的积极性都有非常重要的作用。县级中医院在品牌创建营销中存在很多问题，本文主要探讨县级中医院在品牌创建和营销中存在的问题与对策。
存在的问题
县级中医院在品牌营销中存在的问题比较多，可以归纳为几个方面。
一、对营销有误解，尚无营销的意识
医院服务需不需要营销？其实医院提供的是一种服务，当然也需要营销，但是还有很多医院领导对此并不是很认同。因为很多医院的领导本身就是一个医生，已经习惯于“病人求医”，对于宣传，往往从内心不太愿意。也有很多医院领导对营销有误解，以为营销就是去骗人，而有些医院营销的虚假广告，也增加了他们对营销的抵触心理。
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二、市场定位不当
医疗服务的种类很多，而服务对象也有多种，任何医院都不可能在所有的医疗服务领域做得非常好。准确的市场定位是医院发展的基本条件。
从县级中医院的情况看，很多中医院没有市场定位的意识，别人干什么，自己就干什么，不知道要随着病人、竞争对手和医院自身情况进行调整。更多的情况是很多中医院虽然有定位，但是定位错误，这样很容易失败。
三、内涵建设不够
很多人以为品牌营销主要靠广告，靠在媒体上推广，其实这是一种误解。品牌营销的关键，是产品(服务)质量的建设，其次才是推广。为什么很多县级中医院陷入困境？怪老百姓不相信中医？其实老百姓对中医西医并没有成见，陷入困境的县级中医院的主要原因应该是本身的内涵建设不够，这主要体现在技术、服务、文化三个方面。
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1.忽视针对常见多发病的技术品牌建设
中医和西医，各有优势，一般而言，在一些常见病、多发病方面，西医见效比中医快，而中医对一些慢性病的治疗是有优势的。很多县级中医院，在定位和科室建设中没有体现出中医的优势，在常见病和多发病的诊治中，往往表现出比综合医院甚至比一些个体诊所都要差的现象。这其中的主要原因，是中医院的医生大多学中医出身，对西医懂的相对少些，他们用西医治疗常见病时，效果可能比综合医院差，老百姓当然就会形成中医院技术不行的印象。
技术品牌的建设，靠名医，靠设备，更靠常见病和多发病的诊断治疗。如果一些常见病的诊断治疗都做不好，老百姓怎么会相信呢，老百姓对一个医院的印象主要是靠口碑来形成的。
2.不重视服务品牌建设
相对于当地综合医院而言，中医院的规模往往比较小，在常见病、多发病的诊断治疗上，很多中医院是比综合医院要弱的，这就必须强调服务品牌的建设。可是由于种种原因，我国的医院——包括中医院和综合医院，大多存在“门难进，脸难看”的现象，技术和服务都不好，病人就会减少，这就是很多县级中医院的实际情况。
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3.医院文化建设，直指医护人员内心
有些人误以为医院文化建设就是出点墙报什么的，其实医院文化建设是医院品牌建设和持续发展最为关键的因素，因为医院文化建设是直接针对医院工作人员心灵的，是从思想上改变他们，让他们树立一个良好的、有利于医院发展的理念，然后再用制度去巩固，再用物质文化去体现。这将有利于医院发展的理念植根于医院所有工作人员的心灵，医院发展必然会加快。
现在很多中医院的文化建设存在问题，如认为管理不重要，没有真正将病人放在心上，不从病人的角度考虑问题，不重视服务态度，不重视医患沟通等等，这些不良的价值观会将病人推向竞争对手。
四、宣传和推广是必须的
医院提供的是一种服务，在激烈的市场竞争中，宣传和推广是必须的，但是很多县级中医院，由于观念的原因，不愿意或者不重视推广，有些医院开始重视推广，甚至组建了医院拓展部，但是因为宣传方法不妥当，效果不佳。
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五、县级中医院的价格策略不当
价格是商业竞争中最重要的竞争手段之一，虽然政府对医疗服务的费用都有定价，但是疾病的总费用是医院可以控制的。治疗一个感冒，一些医院几十元，一些医院则要几百元，医院在价格控制方面有很大的空间。考虑到中医院跟综合医院相比常处于弱势地位，应该按照定价策略，单病种的价格控制得比综合医院稍低。但是现在很多中医院的价格，跟综合医院差不多，有的甚至更高，这就必然导致病源减少。
对 策
一、树立全员营销意识
医院营销很重要，这一点其实已经没有疑问。现在的问题是，不但医院领导和负责营销的人员要树立现代营销意识，医院所有的员工都要有营销意识。医疗服务有特殊性，患者会参与服务提供的过程，会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量。所以服务过程中的沟通等显得尤其重要，所有的员工都要有营销意识，以市场为中心，以患者为导向，使患者满意度最大化，从而获得医院的长远发展。
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二、把握内外环境，进行准确定位
卫生服务市场大体可以分为医疗、预防 、保健、康复、健康教育、计划生育等，还可以按照服务对象的经济能力、年龄和疾病类型等方式来分。县级中医院的主要竞争对手是人民医院，其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构，根据中医院的特点，可以着重考虑三个方面：一是定位在技术比人民医院稍低一点，以较好的服务态度和稍低一些的价格来争夺常见病、多发病市场；二是可以考虑结合中医优势，突出专科建设，比如加强骨科、神经内科及一些老年性疾病的诊疗方面的科室的建设；三是向亚健康市场拓展，如搞中医推拿按摩等，都是很好的发展方向。
做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和县中医院自己的情况，在确定市场定位后，就要据此进行品牌建设。
三、加强内涵建设
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1.抓好常见病多发病的诊治
县级中医院的技术品牌建设，主要可以通过两个方式来进行：一是名牌科室的建设和名医的宣传，二是加强对常见病多发病的诊疗方面的管理。85%的疾病是常见病和多发病，诊断治疗方面并不是很复杂，但是很多医院在常见病和多发病的诊断和治疗方面还是存在很多问题，尤其是一些县级中医院，更是突出，这实际上是病人流向其他医院的主要原因。这个方面是比较容易改进的，因为技术并不复杂，县级中医院要通过对医护人员敬业精神的培养和对诊治方面的规范管理，来促进技术品牌的提升。
2.成本低、见效快的服务品牌建设
在医疗行业，顾客对医疗技术无法从专业上评价，就会主要根据服务过程中的感受来评价医疗服务质量。所以，服务过程中医护人员的服务态度、沟通能力等就显得尤其重要。加强对患者服务的管理，是相对弱势的医院建立品牌的一个重要方法，成本低而见效快，广东一些医院开始引进宾馆式服务，并且取得了很好的效果，这是有其深刻原因的。
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3.用医院文化端正态度
技术品牌和服务品牌的建设关键在于人，需要医护人员积极钻研医学知识，放低身段，提升服务意识和服务技巧。要做好这些工作，首先要医院工作人员从思想上改变，从原来的不重视技术到重视技术，从原来的工作马虎到兢兢业业，从原来的等病上门“求医”到现在的主动服务病人等等，都要有观念上的改变。其次要有制度来规范，还要在物质文化上有体现。所以，中医院必须搞好自己的文化建设，让这些观念深入人心，制定规章制度来约束医护人员的行为。
四、县级中医院的宣传方法
医院不但要做好内涵建设，还要做好外部宣传。总的讲来外部宣传的方法比较多，这里重点介绍三个方面：
1.适当利用各种媒体
可以供医院宣传的媒体，有报刊、电台、电视台、网络、墙面媒体等，这些媒体各有特点。要注意的是，人们对医疗广告往往有一种厌恶心理，所以医疗广告应以告知性广告为主，以软广告效果较好。应该发动所有医院工作人员多写医院的新闻，多投稿，有正面的事情要积极联系媒体来报道，医院的知名度和美誉度就会慢慢提高。
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2.和多方面搞好关系营销
关系营销是营销学的一个概念，医院也可以做关系营销。县级中医院的关系营销，重点要做好三个方面，一是乡镇卫生院，可以通过给乡镇卫生院的医护人员进行义务培训、联合开展义诊、学术讲座等等方式，搞好跟乡镇卫生院的合作，使他们成为县级中医院的合作者和宣传员。二是要主动出击，搞好跟学校、机关、社区的合作，主要通过疾病防治知识讲座、健康咨询、义诊等方式。三是要注意跟老年性及慢性疾病患者搞好关系，由于中医院的特点，很多中医院都有些慢性病人，如到中医院做针灸治疗、脑血栓等疾病的康复治疗的病人等等，病程比较长，搞好对他们的服务，往往可以取得很好的口碑宣传，具体的方法有组织老年病联谊会、养生气功协会等等。
3.结合中医特色做好社会宣传
医院社会营销更侧重于向社会宣传卫生保健知识，增强大众预防、保健和治疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价值。县级中医院应该选取一些能通过行为干预而达到预防效果的社会问题进行社会营销，而行为干预中，最好能够利用到中医药知识。
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除此之外，县级中医药还可以通过各种方式，搞一些活动来推广自己的服务，比如重阳节搞一些跟老年人健康有关的活动，六一儿童节搞一些跟儿童健康成长有关的健康知识讲座和竞赛等等，这些活动要注意体现中医药特色。
五、价格跟随策略
定价策略有价格领导策略、价格跟随策略等，对于大多数县级中医院来说，它们的技术和规模都比当地的综合医院相对弱些，所以宜采用价格跟随策略，以单病种价格适当低于综合医院，加上更好的服务来吸引病人。但是如果某些县中医院实施名牌科室战略获得成功，在百姓心目中形成了较好品牌效应的话，可以实施跟县综合医院价格略低或者一样的策略，但是县中医院的单病种价格，最好不要高于综合医院。
总之，只要加强县级中医院的技术、服务、文化等内涵建设，适当降低单病种价格，再辅以适当的宣传，则中医院就会在百姓的心目中慢慢建立口碑，病人也就会慢慢多起来。, http://www.100md.com(蒋建华 广州中医药大学经济管理学院)
存在的问题
县级中医院在品牌营销中存在的问题比较多，可以归纳为几个方面。
一、对营销有误解，尚无营销的意识
医院服务需不需要营销？其实医院提供的是一种服务，当然也需要营销，但是还有很多医院领导对此并不是很认同。因为很多医院的领导本身就是一个医生，已经习惯于“病人求医”，对于宣传，往往从内心不太愿意。也有很多医院领导对营销有误解，以为营销就是去骗人，而有些医院营销的虚假广告，也增加了他们对营销的抵触心理。
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二、市场定位不当
医疗服务的种类很多，而服务对象也有多种，任何医院都不可能在所有的医疗服务领域做得非常好。准确的市场定位是医院发展的基本条件。
从县级中医院的情况看，很多中医院没有市场定位的意识，别人干什么，自己就干什么，不知道要随着病人、竞争对手和医院自身情况进行调整。更多的情况是很多中医院虽然有定位，但是定位错误，这样很容易失败。
三、内涵建设不够
很多人以为品牌营销主要靠广告，靠在媒体上推广，其实这是一种误解。品牌营销的关键，是产品(服务)质量的建设，其次才是推广。为什么很多县级中医院陷入困境？怪老百姓不相信中医？其实老百姓对中医西医并没有成见，陷入困境的县级中医院的主要原因应该是本身的内涵建设不够，这主要体现在技术、服务、文化三个方面。
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1.忽视针对常见多发病的技术品牌建设
中医和西医，各有优势，一般而言，在一些常见病、多发病方面，西医见效比中医快，而中医对一些慢性病的治疗是有优势的。很多县级中医院，在定位和科室建设中没有体现出中医的优势，在常见病和多发病的诊治中，往往表现出比综合医院甚至比一些个体诊所都要差的现象。这其中的主要原因，是中医院的医生大多学中医出身，对西医懂的相对少些，他们用西医治疗常见病时，效果可能比综合医院差，老百姓当然就会形成中医院技术不行的印象。
技术品牌的建设，靠名医，靠设备，更靠常见病和多发病的诊断治疗。如果一些常见病的诊断治疗都做不好，老百姓怎么会相信呢，老百姓对一个医院的印象主要是靠口碑来形成的。
2.不重视服务品牌建设
相对于当地综合医院而言，中医院的规模往往比较小，在常见病、多发病的诊断治疗上，很多中医院是比综合医院要弱的，这就必须强调服务品牌的建设。可是由于种种原因，我国的医院——包括中医院和综合医院，大多存在“门难进，脸难看”的现象，技术和服务都不好，病人就会减少，这就是很多县级中医院的实际情况。
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3.医院文化建设，直指医护人员内心
有些人误以为医院文化建设就是出点墙报什么的，其实医院文化建设是医院品牌建设和持续发展最为关键的因素，因为医院文化建设是直接针对医院工作人员心灵的，是从思想上改变他们，让他们树立一个良好的、有利于医院发展的理念，然后再用制度去巩固，再用物质文化去体现。这将有利于医院发展的理念植根于医院所有工作人员的心灵，医院发展必然会加快。
现在很多中医院的文化建设存在问题，如认为管理不重要，没有真正将病人放在心上，不从病人的角度考虑问题，不重视服务态度，不重视医患沟通等等，这些不良的价值观会将病人推向竞争对手。
四、宣传和推广是必须的
医院提供的是一种服务，在激烈的市场竞争中，宣传和推广是必须的，但是很多县级中医院，由于观念的原因，不愿意或者不重视推广，有些医院开始重视推广，甚至组建了医院拓展部，但是因为宣传方法不妥当，效果不佳。
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五、县级中医院的价格策略不当
价格是商业竞争中最重要的竞争手段之一，虽然政府对医疗服务的费用都有定价，但是疾病的总费用是医院可以控制的。治疗一个感冒，一些医院几十元，一些医院则要几百元，医院在价格控制方面有很大的空间。考虑到中医院跟综合医院相比常处于弱势地位，应该按照定价策略，单病种的价格控制得比综合医院稍低。但是现在很多中医院的价格，跟综合医院差不多，有的甚至更高，这就必然导致病源减少。
对 策
一、树立全员营销意识
医院营销很重要，这一点其实已经没有疑问。现在的问题是，不但医院领导和负责营销的人员要树立现代营销意识，医院所有的员工都要有营销意识。医疗服务有特殊性，患者会参与服务提供的过程，会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量。所以服务过程中的沟通等显得尤其重要，所有的员工都要有营销意识，以市场为中心，以患者为导向，使患者满意度最大化，从而获得医院的长远发展。
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二、把握内外环境，进行准确定位
卫生服务市场大体可以分为医疗、预防 、保健、康复、健康教育、计划生育等，还可以按照服务对象的经济能力、年龄和疾病类型等方式来分。县级中医院的主要竞争对手是人民医院，其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构，根据中医院的特点，可以着重考虑三个方面：一是定位在技术比人民医院稍低一点，以较好的服务态度和稍低一些的价格来争夺常见病、多发病市场；二是可以考虑结合中医优势，突出专科建设，比如加强骨科、神经内科及一些老年性疾病的诊疗方面的科室的建设；三是向亚健康市场拓展，如搞中医推拿按摩等，都是很好的发展方向。
做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和县中医院自己的情况，在确定市场定位后，就要据此进行品牌建设。
三、加强内涵建设
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1.抓好常见病多发病的诊治
县级中医院的技术品牌建设，主要可以通过两个方式来进行：一是名牌科室的建设和名医的宣传，二是加强对常见病多发病的诊疗方面的管理。85%的疾病是常见病和多发病，诊断治疗方面并不是很复杂，但是很多医院在常见病和多发病的诊断和治疗方面还是存在很多问题，尤其是一些县级中医院，更是突出，这实际上是病人流向其他医院的主要原因。这个方面是比较容易改进的，因为技术并不复杂，县级中医院要通过对医护人员敬业精神的培养和对诊治方面的规范管理，来促进技术品牌的提升。
2.成本低、见效快的服务品牌建设
在医疗行业，顾客对医疗技术无法从专业上评价，就会主要根据服务过程中的感受来评价医疗服务质量。所以，服务过程中医护人员的服务态度、沟通能力等就显得尤其重要。加强对患者服务的管理，是相对弱势的医院建立品牌的一个重要方法，成本低而见效快，广东一些医院开始引进宾馆式服务，并且取得了很好的效果，这是有其深刻原因的。
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3.用医院文化端正态度
技术品牌和服务品牌的建设关键在于人，需要医护人员积极钻研医学知识，放低身段，提升服务意识和服务技巧。要做好这些工作，首先要医院工作人员从思想上改变，从原来的不重视技术到重视技术，从原来的工作马虎到兢兢业业，从原来的等病上门“求医”到现在的主动服务病人等等，都要有观念上的改变。其次要有制度来规范，还要在物质文化上有体现。所以，中医院必须搞好自己的文化建设，让这些观念深入人心，制定规章制度来约束医护人员的行为。
四、县级中医院的宣传方法
医院不但要做好内涵建设，还要做好外部宣传。总的讲来外部宣传的方法比较多，这里重点介绍三个方面：
1.适当利用各种媒体
可以供医院宣传的媒体，有报刊、电台、电视台、网络、墙面媒体等，这些媒体各有特点。要注意的是，人们对医疗广告往往有一种厌恶心理，所以医疗广告应以告知性广告为主，以软广告效果较好。应该发动所有医院工作人员多写医院的新闻，多投稿，有正面的事情要积极联系媒体来报道，医院的知名度和美誉度就会慢慢提高。
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2.和多方面搞好关系营销
关系营销是营销学的一个概念，医院也可以做关系营销。县级中医院的关系营销，重点要做好三个方面，一是乡镇卫生院，可以通过给乡镇卫生院的医护人员进行义务培训、联合开展义诊、学术讲座等等方式，搞好跟乡镇卫生院的合作，使他们成为县级中医院的合作者和宣传员。二是要主动出击，搞好跟学校、机关、社区的合作，主要通过疾病防治知识讲座、健康咨询、义诊等方式。三是要注意跟老年性及慢性疾病患者搞好关系，由于中医院的特点，很多中医院都有些慢性病人，如到中医院做针灸治疗、脑血栓等疾病的康复治疗的病人等等，病程比较长，搞好对他们的服务，往往可以取得很好的口碑宣传，具体的方法有组织老年病联谊会、养生气功协会等等。
3.结合中医特色做好社会宣传
医院社会营销更侧重于向社会宣传卫生保健知识，增强大众预防、保健和治疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价值。县级中医院应该选取一些能通过行为干预而达到预防效果的社会问题进行社会营销，而行为干预中，最好能够利用到中医药知识。
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除此之外，县级中医药还可以通过各种方式，搞一些活动来推广自己的服务，比如重阳节搞一些跟老年人健康有关的活动，六一儿童节搞一些跟儿童健康成长有关的健康知识讲座和竞赛等等，这些活动要注意体现中医药特色。
五、价格跟随策略
定价策略有价格领导策略、价格跟随策略等，对于大多数县级中医院来说，它们的技术和规模都比当地的综合医院相对弱些，所以宜采用价格跟随策略，以单病种价格适当低于综合医院，加上更好的服务来吸引病人。但是如果某些县中医院实施名牌科室战略获得成功，在百姓心目中形成了较好品牌效应的话，可以实施跟县综合医院价格略低或者一样的策略，但是县中医院的单病种价格，最好不要高于综合医院。
总之，只要加强县级中医院的技术、服务、文化等内涵建设，适当降低单病种价格，再辅以适当的宣传，则中医院就会在百姓的心目中慢慢建立口碑，病人也就会慢慢多起来。, http://www.100md.com(蒋建华 广州中医药大学经济管理学院)