OTC零售市场开发策略
□王淑玲 金红
编者按 OTC市场近几年发展态势良好，引起了医药企业的特别关注，许多企业把OTC市场的开发摆到了与新产品研发同等重要的位置。如何高效地挖掘现有市场，如何有效地开发OTC新市场，成为药品生产企业思考的首要问题。本文将通过对OTC零售市场的特征分析探讨OTC零售市场的开发策略。
OTC零售市场的消费特征分析
OTC零售市场的开发特征分析
虽然近几年人们主动学习医药知识的现象越来越普遍，购买行为也表现得更为理性，但相比其他产品的销售，人们对药品的辨别能力还是比较低。因此，在OTC消费方面表现出一些显著的特点。
(1)有意识的购买行为强 到药店的消费者购买药品的目的非常明确，有需要才去购买，冲动性消费行为不多，但在具有相同疗效的同类药品的选择上差异性比较大。
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(2)在选择药品方面，医生、药师、店员的介绍作用明显 OTC药品尽管不需医生处方即可购买，但医生、药师等专业人员，他们的意见仍然得到消费者的重视和尊重。
(3)对购买药品的认知度提高 人们已经养成了小病进药店的消费习惯，能根据自身用药知识和经验自行购买一些常用药，对于一些慢性疾病，会选择到药店咨询。
(4)少量多次购买，储藏少 一般人是因为要缓解不适的症状才临时购药，这种需要不是主动产生的，也不是能够提前知晓的。况且，OTC药品购买方便，无需医生处方就可在药店购买，由于疾病的广泛性和重复性，因此，人们到药店购买频率高而单次购买量少。
(5)需求价格弹性低 药品是特殊商品，价格敏感度低，在影响消费者购买行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位的。人们购买药品首先考虑的往往不是价格，而是药品的品质是否高，疗效是否好，服用是否方便。
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OTC零售市场的开发特征分析
可以预见，未来OTC市场的竞争会越来越激烈，国家对OTC市场的监控力度也会越来越大。对此，企业更应密切关注市场变化，集中做好自己擅长的领域，积极开拓新市场，寻找新的市场增长点。OTC市场的营销特点主要有以下几个方面。
一是广告效应显著。与其他产品相比，消费者购药比较理性，但也比较迫切，医院用药主要是取决于基本医疗保险目录和临床需要，OTC零售市场则更多依赖于人们对产品的认知，而广告是达到快速认知的有力武器。
二是品牌信誉极其重要 要让消费者信任其产品， OTC不仅要让人们认知，关键还要形成对品牌的信任。零售市场的成功很大程度取决于消费者对品牌的认知度及信赖度。一个成功的品牌往往可以救活一个企业，这在医药行业并不鲜见，因此，品牌的培育和推广非常重要。
三是营销效果显著 OTC和处方药相比有更广泛的消费群，具有相当程度的可诱导性，会因为一个概念、理念、包装等方面的创新而极大地激发需求，带来始料未及的购买热潮。
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四是与国家政策密切相关 进入《医疗保险基本目录》对于OTC的推广就很重要。据调查，当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。
有效开发OTC零售市场的策略
1 把握开发原则
市场的开发对企业来说属于头等大事，企业一方面要积极寻找空白区并抓紧时间抢占市场，获得先机；另一方面对已占有的市场要加大开发力度，深挖市场，做细做透。开发市场的目的对企业来说只有一个，就是获得更多的利润，因此，要把握一定的开发原则进行操作。一是经济效益优先原则，企业要求的是利用尽可能少的成本发挥最大的效益，有效地利用人力、财力、物力等系列资源。这就决定了在开发市场的过程中要选择那些蕴藏最大效益的市场。二是掌握先易后难原则，容易开发的市场相对来说资金和人员的投入更少，重点市场则能快速回款。三是创立品牌原则，在产品同质化日益严重的今天，品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。开发市场时应充分利用品牌的形象塑造和导购功能，帮助消费者迅速找到所需要的产品。四是产品特性结合市场需求的原则，与药品功能主治相匹配的疾病高发区是重点市场，价格高的药品宜走“先城市后农村”的开发步骤。譬如，开发农村市场时要本着符合基层医生用药需求、以常见病为主的思想推广价格适当、使用方便的OTC。
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2 确定开发目标
面对全国的OTC市场，至今还没有医药企业全盘通做。一是医药企业暂时实力不足，二是同时启动国内所有市场不符合高效利用资源的经济性原则，因此，在开发的过程中要有所取舍，做到有的放矢。
首先，紧抓连锁药店，兼顾单体药店，实现销量增长。连锁药店作为最强大的OTC销售终端，对厂家的贡献非常大，特别是价格较高的药品，就更应该把连锁作为首选。单体药店的销售额虽然远不如连锁店，但是因为分布极广，数量众多的特点，也有可观的销售能力。其次，重视医院、社区服务中心、个人诊所等医药服务机构，达到信息传递迅速及时。医院对消费者的教育可以产生直接的拉动效应。虽然OTC的主要购买渠道为药店，但消费者一般都会根据医生的指导用药，而且一旦形成习惯很难改变。所以，开发医院的主要目标不应该放在销量的增长上，而是作为拉动目标人群的重要手段。
3 选择开发方式
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开发初期的基本任务是铺货，让产品陈列到终端销售点的柜台上直接面对顾客。只有最广泛地将产品铺到终端，才有可能获得市场的优先权，尽早巩固自己的阵地，才有实力在未来与对手的较量中立于不败之地。对于OTC的铺货工作，企业可以根据自身情况选择适合的方式。
第一种方式是由商业公司业务员推广 这种方式适合于医药企业尚未建立自己的销售渠道，或是渠道非常薄弱尚不能满足完成销售的情况。短期而言，它确实能很快地实现铺货，但是这种方式很难对商业公司业务员的实际工作进行监督，而且难以控制渠道，存在着太多隐患。
第二种方式是由医药生产企业OTC代表的终端推广 由厂家亲自派出OTC代表根据实际需要灵活操作，这种方式可监控性强，信息沟通顺畅，市场操作中的偏差能够实时反馈、修正和调整。但同时也必须承担一定的回款风险，而且有较大的开发费用。
第三种方式是厂家与商业公司联合推广 鉴于利益共赢的目的和自身实力的考虑，厂商双方携手共同开拓市场。这种方式综合了以上两种方式的优势，大大避免了仅靠厂家业务员则人力投入过大，而仅靠商业公司业务员又不好控制的劣势。这种方式的难点是如何把有限的利益在两者之间分配。不过，这种方式迅速得到了医药生产企业的实际验证，并且被逐步采用。
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第四种方式是厂家与零售药店联合推广 鉴于OTC零售市场激烈的竞争，有的上游企业跳过中间环节直接与终端合作，这样一来，可以大大缩短流通渠道，同时还能增强自身控制渠道的能力，使终端维护更加方便和到位。
4 组合开发策略
(1)医疗机构药房的开发
医疗机构的药房一直都是我国药品的主要销售阵地，近八成的药品在此完成销售，其销售能力可见一斑。虽然目前医疗机构依旧是医疗和药品销售的中心，但是不能只把医疗机构看作是单纯的医疗中心或是药品销售重点，而应该把两者的作用充分结合起来。在开发的时候，一是医疗机构药房的药品销售主体地位不能变，相反，在个别社会药店还不是很发达的地区应该大力扶持，让当地居民在药店普及之前就对本企业的产品有比较深刻的认知并被认可，建立起知名度和美誉度，为产品以后进军社会药店做好铺垫；二是充分利用医务人员丰富的学识对就诊者的特殊指导作用，鉴于就诊者对医生的信赖，把医疗机构作为消费者教育的基地，加大宣传力度，在消费者心中做大做强自己的品牌，品牌强大了，才能具备“消费者→终端→渠道”的倒逼原动力，这样才能最终赢得顾客，获得市场开发的成功。
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(2)连锁药店的开发
连锁药店拥有充足的资金支持，统一进货，统一配送，店经理及店员考虑最多的是产品的销路问题，只要产品销售前景良好，一般能有足够大的进货量。对此主要有三种开发路径：一是从上往下的推动策略，即直接与总部签订分销协议，获得总部的进货允许便保证了各个店的货源，依靠总部的硬性配货压力将产品打入到每个门店；二是从下往上的拉动策略，即把政策放给基层的营业员、店长，迫使他们自主向总部要货，这样或许还能节约费用，有利地掌控终端，保证销量；三是推拉结合的全面策略，即连锁总部只扮演药品供应商的角色，通过厂家业务员的力量完成对各个药店的开发。
(3)单体药店的开发
单体店的经营规模普遍较小，店内流动资金有限，对资金的使用更理性和谨慎。因此，开发单体药店时，除了要建立对产品的信心，保证足够的盈利点之外，进货额也是不容忽视的一个问题。鉴于此，开发单体时可尝试以下手段：一是不必第一次就要求大量进货，而是尝试性进货；二是在目标区选择几家药店作为形象店重点开发，将产品尽量铺全，这些药店不仅要作为产生销量的主力，还应该扮演产品宣传的角色，采取设立专柜、粘贴POP、摆放产品册子等形式，影响该区域，同时带动周边药店；三是对资金紧张的单体药店采取每月结款，或是售完药品再结款等类似措施，以延迟结款的办法对它们的资金压力进行减负，提高合作成功率。
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(4)农村药柜的开发
目前，农村医药市场面临着“投入大、收效微、见效慢、上量难”的难题，企业在开发的过程中最棘手的问题主要是配送成本高、药品销量少。建议采取以下配送策略：一是选择辐射能力强，有自然农村网络的大物流公司合作；二是与专门服务农村地区的县级小型医药公司合作，主要是一些县级或地级市医药公司，以向农村市场配送为主要业务形式；三是与当地市场邮政开展战略合作，以邮政配送网络优势、品牌优势，协助产品进入农村医药市场；四是利用药品中间人，向个体代理商提供一定手续资料，以现款大包的方式，利用他们的强势关系网络资源，将产品打入当地市场。
至于销量少的问题，可以采取两种策略。第一，可以采取宣传为主的策略，一方面利用农村的墙体广告或粘贴产品广告；另一方面组织乡村医生进行类似学术推广的培训学习。第二，可以采取销售为主的策略，铺货完毕后，一是可以通过村卫生室、乡镇卫生院的医生的特殊作用销售药品并进行宣传教育，加深消费者的印象，引导消费者从被动购买转为主动购买；二是可以利用村镇广播、张贴活动海报等发布促销优惠活动通知，加大销售促进的力度。, 百拇医药
编者按 OTC市场近几年发展态势良好，引起了医药企业的特别关注，许多企业把OTC市场的开发摆到了与新产品研发同等重要的位置。如何高效地挖掘现有市场，如何有效地开发OTC新市场，成为药品生产企业思考的首要问题。本文将通过对OTC零售市场的特征分析探讨OTC零售市场的开发策略。
OTC零售市场的消费特征分析
OTC零售市场的开发特征分析
虽然近几年人们主动学习医药知识的现象越来越普遍，购买行为也表现得更为理性，但相比其他产品的销售，人们对药品的辨别能力还是比较低。因此，在OTC消费方面表现出一些显著的特点。
(1)有意识的购买行为强 到药店的消费者购买药品的目的非常明确，有需要才去购买，冲动性消费行为不多，但在具有相同疗效的同类药品的选择上差异性比较大。
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(2)在选择药品方面，医生、药师、店员的介绍作用明显 OTC药品尽管不需医生处方即可购买，但医生、药师等专业人员，他们的意见仍然得到消费者的重视和尊重。
(3)对购买药品的认知度提高 人们已经养成了小病进药店的消费习惯，能根据自身用药知识和经验自行购买一些常用药，对于一些慢性疾病，会选择到药店咨询。
(4)少量多次购买，储藏少 一般人是因为要缓解不适的症状才临时购药，这种需要不是主动产生的，也不是能够提前知晓的。况且，OTC药品购买方便，无需医生处方就可在药店购买，由于疾病的广泛性和重复性，因此，人们到药店购买频率高而单次购买量少。
(5)需求价格弹性低 药品是特殊商品，价格敏感度低，在影响消费者购买行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位的。人们购买药品首先考虑的往往不是价格，而是药品的品质是否高，疗效是否好，服用是否方便。
, http://www.100md.com
OTC零售市场的开发特征分析
可以预见，未来OTC市场的竞争会越来越激烈，国家对OTC市场的监控力度也会越来越大。对此，企业更应密切关注市场变化，集中做好自己擅长的领域，积极开拓新市场，寻找新的市场增长点。OTC市场的营销特点主要有以下几个方面。
一是广告效应显著。与其他产品相比，消费者购药比较理性，但也比较迫切，医院用药主要是取决于基本医疗保险目录和临床需要，OTC零售市场则更多依赖于人们对产品的认知，而广告是达到快速认知的有力武器。
二是品牌信誉极其重要 要让消费者信任其产品， OTC不仅要让人们认知，关键还要形成对品牌的信任。零售市场的成功很大程度取决于消费者对品牌的认知度及信赖度。一个成功的品牌往往可以救活一个企业，这在医药行业并不鲜见，因此，品牌的培育和推广非常重要。
三是营销效果显著 OTC和处方药相比有更广泛的消费群，具有相当程度的可诱导性，会因为一个概念、理念、包装等方面的创新而极大地激发需求，带来始料未及的购买热潮。
, http://www.100md.com
四是与国家政策密切相关 进入《医疗保险基本目录》对于OTC的推广就很重要。据调查，当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。
有效开发OTC零售市场的策略
1 把握开发原则
市场的开发对企业来说属于头等大事，企业一方面要积极寻找空白区并抓紧时间抢占市场，获得先机；另一方面对已占有的市场要加大开发力度，深挖市场，做细做透。开发市场的目的对企业来说只有一个，就是获得更多的利润，因此，要把握一定的开发原则进行操作。一是经济效益优先原则，企业要求的是利用尽可能少的成本发挥最大的效益，有效地利用人力、财力、物力等系列资源。这就决定了在开发市场的过程中要选择那些蕴藏最大效益的市场。二是掌握先易后难原则，容易开发的市场相对来说资金和人员的投入更少，重点市场则能快速回款。三是创立品牌原则，在产品同质化日益严重的今天，品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。开发市场时应充分利用品牌的形象塑造和导购功能，帮助消费者迅速找到所需要的产品。四是产品特性结合市场需求的原则，与药品功能主治相匹配的疾病高发区是重点市场，价格高的药品宜走“先城市后农村”的开发步骤。譬如，开发农村市场时要本着符合基层医生用药需求、以常见病为主的思想推广价格适当、使用方便的OTC。
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2 确定开发目标
面对全国的OTC市场，至今还没有医药企业全盘通做。一是医药企业暂时实力不足，二是同时启动国内所有市场不符合高效利用资源的经济性原则，因此，在开发的过程中要有所取舍，做到有的放矢。
首先，紧抓连锁药店，兼顾单体药店，实现销量增长。连锁药店作为最强大的OTC销售终端，对厂家的贡献非常大，特别是价格较高的药品，就更应该把连锁作为首选。单体药店的销售额虽然远不如连锁店，但是因为分布极广，数量众多的特点，也有可观的销售能力。其次，重视医院、社区服务中心、个人诊所等医药服务机构，达到信息传递迅速及时。医院对消费者的教育可以产生直接的拉动效应。虽然OTC的主要购买渠道为药店，但消费者一般都会根据医生的指导用药，而且一旦形成习惯很难改变。所以，开发医院的主要目标不应该放在销量的增长上，而是作为拉动目标人群的重要手段。
3 选择开发方式
, 百拇医药
开发初期的基本任务是铺货，让产品陈列到终端销售点的柜台上直接面对顾客。只有最广泛地将产品铺到终端，才有可能获得市场的优先权，尽早巩固自己的阵地，才有实力在未来与对手的较量中立于不败之地。对于OTC的铺货工作，企业可以根据自身情况选择适合的方式。
第一种方式是由商业公司业务员推广 这种方式适合于医药企业尚未建立自己的销售渠道，或是渠道非常薄弱尚不能满足完成销售的情况。短期而言，它确实能很快地实现铺货，但是这种方式很难对商业公司业务员的实际工作进行监督，而且难以控制渠道，存在着太多隐患。
第二种方式是由医药生产企业OTC代表的终端推广 由厂家亲自派出OTC代表根据实际需要灵活操作，这种方式可监控性强，信息沟通顺畅，市场操作中的偏差能够实时反馈、修正和调整。但同时也必须承担一定的回款风险，而且有较大的开发费用。
第三种方式是厂家与商业公司联合推广 鉴于利益共赢的目的和自身实力的考虑，厂商双方携手共同开拓市场。这种方式综合了以上两种方式的优势，大大避免了仅靠厂家业务员则人力投入过大，而仅靠商业公司业务员又不好控制的劣势。这种方式的难点是如何把有限的利益在两者之间分配。不过，这种方式迅速得到了医药生产企业的实际验证，并且被逐步采用。
, http://www.100md.com
第四种方式是厂家与零售药店联合推广 鉴于OTC零售市场激烈的竞争，有的上游企业跳过中间环节直接与终端合作，这样一来，可以大大缩短流通渠道，同时还能增强自身控制渠道的能力，使终端维护更加方便和到位。
4 组合开发策略
(1)医疗机构药房的开发
医疗机构的药房一直都是我国药品的主要销售阵地，近八成的药品在此完成销售，其销售能力可见一斑。虽然目前医疗机构依旧是医疗和药品销售的中心，但是不能只把医疗机构看作是单纯的医疗中心或是药品销售重点，而应该把两者的作用充分结合起来。在开发的时候，一是医疗机构药房的药品销售主体地位不能变，相反，在个别社会药店还不是很发达的地区应该大力扶持，让当地居民在药店普及之前就对本企业的产品有比较深刻的认知并被认可，建立起知名度和美誉度，为产品以后进军社会药店做好铺垫；二是充分利用医务人员丰富的学识对就诊者的特殊指导作用，鉴于就诊者对医生的信赖，把医疗机构作为消费者教育的基地，加大宣传力度，在消费者心中做大做强自己的品牌，品牌强大了，才能具备“消费者→终端→渠道”的倒逼原动力，这样才能最终赢得顾客，获得市场开发的成功。
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(2)连锁药店的开发
连锁药店拥有充足的资金支持，统一进货，统一配送，店经理及店员考虑最多的是产品的销路问题，只要产品销售前景良好，一般能有足够大的进货量。对此主要有三种开发路径：一是从上往下的推动策略，即直接与总部签订分销协议，获得总部的进货允许便保证了各个店的货源，依靠总部的硬性配货压力将产品打入到每个门店；二是从下往上的拉动策略，即把政策放给基层的营业员、店长，迫使他们自主向总部要货，这样或许还能节约费用，有利地掌控终端，保证销量；三是推拉结合的全面策略，即连锁总部只扮演药品供应商的角色，通过厂家业务员的力量完成对各个药店的开发。
(3)单体药店的开发
单体店的经营规模普遍较小，店内流动资金有限，对资金的使用更理性和谨慎。因此，开发单体药店时，除了要建立对产品的信心，保证足够的盈利点之外，进货额也是不容忽视的一个问题。鉴于此，开发单体时可尝试以下手段：一是不必第一次就要求大量进货，而是尝试性进货；二是在目标区选择几家药店作为形象店重点开发，将产品尽量铺全，这些药店不仅要作为产生销量的主力，还应该扮演产品宣传的角色，采取设立专柜、粘贴POP、摆放产品册子等形式，影响该区域，同时带动周边药店；三是对资金紧张的单体药店采取每月结款，或是售完药品再结款等类似措施，以延迟结款的办法对它们的资金压力进行减负，提高合作成功率。
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(4)农村药柜的开发
目前，农村医药市场面临着“投入大、收效微、见效慢、上量难”的难题，企业在开发的过程中最棘手的问题主要是配送成本高、药品销量少。建议采取以下配送策略：一是选择辐射能力强，有自然农村网络的大物流公司合作；二是与专门服务农村地区的县级小型医药公司合作，主要是一些县级或地级市医药公司，以向农村市场配送为主要业务形式；三是与当地市场邮政开展战略合作，以邮政配送网络优势、品牌优势，协助产品进入农村医药市场；四是利用药品中间人，向个体代理商提供一定手续资料，以现款大包的方式，利用他们的强势关系网络资源，将产品打入当地市场。
至于销量少的问题，可以采取两种策略。第一，可以采取宣传为主的策略，一方面利用农村的墙体广告或粘贴产品广告；另一方面组织乡村医生进行类似学术推广的培训学习。第二，可以采取销售为主的策略，铺货完毕后，一是可以通过村卫生室、乡镇卫生院的医生的特殊作用销售药品并进行宣传教育，加深消费者的印象，引导消费者从被动购买转为主动购买；二是可以利用村镇广播、张贴活动海报等发布促销优惠活动通知，加大销售促进的力度。, 百拇医药