OTC市场困局面面观
□孙文军
说起OTC市场，无论从业者或者旁观者，都对这个市场寄予很大的期望，尤其是随着新医改的日渐明朗，国家对城乡居民基层医疗的重视，将充分展示未来OTC市场的潜力。但是目前OTC市场出现的非理性现象还需要警惕。
今年，某医药企业想代理一个OTC产品，动用所有力量，甚至到全国OTC产业集中区域进行了地毯式的寻找，结果也没有找到合适的OTC产品来经营。在寻找可经营的OTC产品的过程中，通过对整个OTC市场格局变化的分析，发现我国OTC市场的困局“根本”，即，上下关系断档，上游与下游出现的结构性矛盾重重。
现状
OTC市场一般分为两个层面，有好的OTC产品配方的企业会被迅速买断，或者被跨国公司收购；自身没有实力推广做市场的企业，靠全国市场的部分区域低价格销售，维持现状。同时，企业引进的产品也很匮乏，传统中药产品与化学产品只是在细化功能上比较齐全，但实际作用与功效并不明显，形成不了产品优势。之所以在海量的产品线上找不出合适的产品，就是同质的产品非常普遍。所以基本形成这样一个局面：产品类别繁多，特色产品缺少，OTC市场能够迅速应用的更少，有些甚至只能在一些特定的区域销售，比如蒙药、维药、藏药等。
, 百拇医药
经营
在整个经营层面上，医药企业主要有以下三种做法：
1.好品种自己做 任何一个企业开始的时候都是启动一款或者几款产品，其中必有一款是比较突出的，因此，企业会保留一款拳头产品来自己经营，保护工作也相对比较严谨。
2.仿制品种招商 大量仿制产品的出现为企业横向发展开阔了思路，产品线多、成本低成为引进仿制的巨大力量，出发点就是靠产品招商短期赚钱，所以，医药企业大量扩展产品，到处出击招商，成为医药企业一景。
3.抓住重点时机 每年的几个医药商品交易会是集中推广做得最大的时候，但是只追求一次性成功的做法，却阻碍了OTC产品市场化、产业化、规模化的稳步推动。
科研
科研力量一直是OTC市场存在的一个悬念。医药企业投入市场的产品中，有新科研力量为代表的产品很少出现，大部分是升级的或者改良的产品，突破性的OTC领域产品寥寥无几。多少年来，安安稳稳的产品与市场演变形成对比，前者稳定，后者火暴，可火暴的市场需求带动不了稳定的产品革新。
, 百拇医药
1.生物科技开发对OTC不感兴趣 生物技术的发展并没有给OTC市场带来革命性的变化，生物领域作为OTC研发的基础，是支撑OTC最终占有市场的关键途径，但这些年来，生物技术公司虽然出现不少，但含金量高的产品很少。为什么生物技术对OTC产品不感兴趣？这与我们国家的医药体制有关系，医院是用药的大头，所以生物技术开发医院产品成为主流，而OTC由于推广时间长，投入量大，形成的周期短，需要广告支撑，风险相对比较大，所以被生物技术开发冷落。
2.“老三样”拖住OTC终端 “老三样”为：消化类产品、抗病毒类产品与外贴类产品。这三类产品长期成为OTC的主要力量，在老百姓心中也有一定的地位，成为医药企业OTC产品上市的必备产品，形成一个庞大的集中群体，竞争十分激烈，想要突出重围，促销、平价等多种手段也救不了。
3.资源紧俏，套现为主 除了化学产品以外，凡OTC中有点特殊或者出名的产品，都是依靠独特的资源来扩张的。但近年来由于开发难度加大，终端竞争激烈，经营费用扩大，对守着资源的医药企业产生重大冲击，有的已经把资源转化成货币，出口资源或者转接资源给有实力的医药企业。有资源的没有资金，效益不佳，无资源的在扩占资源，成本也在增加，结果形成源头困局。
, 百拇医药
终端
销售是生命力，是企业的本钱，但多少年来，OTC销售的法则没有更改，销售领域出现的种种变化实质上就是终端形式发生变化，而非产品发生变化，因此，终端销售越来越困难——大品牌在高端市场卖，小品牌在低端市场卖，两者趋向一种共赢的局面。
1.利润率 虽然平价成为主流消费趋势，但大多数医药企业仍要追求利润率，因为追求利润的空间缩小，同类同种产品的促销手段方式并无多少区别，要在成千上百种产品里面突出重围，还得靠利润率来支撑。
2.杂牌率 实际上，药店都不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，而杂牌利润高，优惠多，因此，在效果差不多的前提下，药店喜欢进杂牌产品，这样也促进了OTC市场繁华的产品线。其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此，杂牌的力量不可小视，从主观上来看潜力巨大。
3.盲目率 虽说消费者现在很精明，对自己用药有一定的靶向性，但真正依靠自己判断的消费者并不多，盲目的消费者趋于多数，所以，服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在。服务消费、教育消费、引导消费，甚至活动消费，都是对OTC目标市场的探索。
通过以上分析我们不难看出，OTC市场并不十分复杂，至于发展趋势、破解难题等诸多问题，不是几个医药企业能够完成的，而是要从源头的体制上下工夫，在核心的目标消费上做功课。这是一个多元化的结果，需要由经济、环境、政策等诸多因素决定。指望国家出台一个新的政策与指导性文件就解决一切困难，几乎是不可能的。OTC市场未来的出路要依靠技术力量，依靠宽松的就医环境，依靠消费意识的集体进步。同时，医药企业也要有大联盟策略，减少同质化趋向。, 百拇医药
说起OTC市场，无论从业者或者旁观者，都对这个市场寄予很大的期望，尤其是随着新医改的日渐明朗，国家对城乡居民基层医疗的重视，将充分展示未来OTC市场的潜力。但是目前OTC市场出现的非理性现象还需要警惕。
今年，某医药企业想代理一个OTC产品，动用所有力量，甚至到全国OTC产业集中区域进行了地毯式的寻找，结果也没有找到合适的OTC产品来经营。在寻找可经营的OTC产品的过程中，通过对整个OTC市场格局变化的分析，发现我国OTC市场的困局“根本”，即，上下关系断档，上游与下游出现的结构性矛盾重重。
现状
OTC市场一般分为两个层面，有好的OTC产品配方的企业会被迅速买断，或者被跨国公司收购；自身没有实力推广做市场的企业，靠全国市场的部分区域低价格销售，维持现状。同时，企业引进的产品也很匮乏，传统中药产品与化学产品只是在细化功能上比较齐全，但实际作用与功效并不明显，形成不了产品优势。之所以在海量的产品线上找不出合适的产品，就是同质的产品非常普遍。所以基本形成这样一个局面：产品类别繁多，特色产品缺少，OTC市场能够迅速应用的更少，有些甚至只能在一些特定的区域销售，比如蒙药、维药、藏药等。
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经营
在整个经营层面上，医药企业主要有以下三种做法：
1.好品种自己做 任何一个企业开始的时候都是启动一款或者几款产品，其中必有一款是比较突出的，因此，企业会保留一款拳头产品来自己经营，保护工作也相对比较严谨。
2.仿制品种招商 大量仿制产品的出现为企业横向发展开阔了思路，产品线多、成本低成为引进仿制的巨大力量，出发点就是靠产品招商短期赚钱，所以，医药企业大量扩展产品，到处出击招商，成为医药企业一景。
3.抓住重点时机 每年的几个医药商品交易会是集中推广做得最大的时候，但是只追求一次性成功的做法，却阻碍了OTC产品市场化、产业化、规模化的稳步推动。
科研
科研力量一直是OTC市场存在的一个悬念。医药企业投入市场的产品中，有新科研力量为代表的产品很少出现，大部分是升级的或者改良的产品，突破性的OTC领域产品寥寥无几。多少年来，安安稳稳的产品与市场演变形成对比，前者稳定，后者火暴，可火暴的市场需求带动不了稳定的产品革新。
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1.生物科技开发对OTC不感兴趣 生物技术的发展并没有给OTC市场带来革命性的变化，生物领域作为OTC研发的基础，是支撑OTC最终占有市场的关键途径，但这些年来，生物技术公司虽然出现不少，但含金量高的产品很少。为什么生物技术对OTC产品不感兴趣？这与我们国家的医药体制有关系，医院是用药的大头，所以生物技术开发医院产品成为主流，而OTC由于推广时间长，投入量大，形成的周期短，需要广告支撑，风险相对比较大，所以被生物技术开发冷落。
2.“老三样”拖住OTC终端 “老三样”为：消化类产品、抗病毒类产品与外贴类产品。这三类产品长期成为OTC的主要力量，在老百姓心中也有一定的地位，成为医药企业OTC产品上市的必备产品，形成一个庞大的集中群体，竞争十分激烈，想要突出重围，促销、平价等多种手段也救不了。
3.资源紧俏，套现为主 除了化学产品以外，凡OTC中有点特殊或者出名的产品，都是依靠独特的资源来扩张的。但近年来由于开发难度加大，终端竞争激烈，经营费用扩大，对守着资源的医药企业产生重大冲击，有的已经把资源转化成货币，出口资源或者转接资源给有实力的医药企业。有资源的没有资金，效益不佳，无资源的在扩占资源，成本也在增加，结果形成源头困局。
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终端
销售是生命力，是企业的本钱，但多少年来，OTC销售的法则没有更改，销售领域出现的种种变化实质上就是终端形式发生变化，而非产品发生变化，因此，终端销售越来越困难——大品牌在高端市场卖，小品牌在低端市场卖，两者趋向一种共赢的局面。
1.利润率 虽然平价成为主流消费趋势，但大多数医药企业仍要追求利润率，因为追求利润的空间缩小，同类同种产品的促销手段方式并无多少区别，要在成千上百种产品里面突出重围，还得靠利润率来支撑。
2.杂牌率 实际上，药店都不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，而杂牌利润高，优惠多，因此，在效果差不多的前提下，药店喜欢进杂牌产品，这样也促进了OTC市场繁华的产品线。其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此，杂牌的力量不可小视，从主观上来看潜力巨大。
3.盲目率 虽说消费者现在很精明，对自己用药有一定的靶向性，但真正依靠自己判断的消费者并不多，盲目的消费者趋于多数，所以，服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在。服务消费、教育消费、引导消费，甚至活动消费，都是对OTC目标市场的探索。
通过以上分析我们不难看出，OTC市场并不十分复杂，至于发展趋势、破解难题等诸多问题，不是几个医药企业能够完成的，而是要从源头的体制上下工夫，在核心的目标消费上做功课。这是一个多元化的结果，需要由经济、环境、政策等诸多因素决定。指望国家出台一个新的政策与指导性文件就解决一切困难，几乎是不可能的。OTC市场未来的出路要依靠技术力量，依靠宽松的就医环境，依靠消费意识的集体进步。同时，医药企业也要有大联盟策略，减少同质化趋向。, 百拇医药