挖掘保健品市场的最大潜力
□王淑玲 李斌
保健品市场环境的四大威胁
保健品市场发展策略
(1)消费者的信任危机
保健品消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是第一个要重视的威胁。医疗保健作为一门学科，其专业性比较抽象，难以透彻领悟，因此，前些年的保健品营销就是利用消费者专业知识欠缺的弱点，在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”。但是如今的消费者被各式各样的理论灌输多了，总是担心上当受骗，轻易不会相信。企业如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。
(2)进入者的门槛较低
虽然政府相关部门对保健产品、广告的管理逐年加强，但是保健品行业入市门槛很低。一是对生产技术要求不高，从根本上说，保健品只是一种功能性食品，属于食品范畴；二是保健品的研发费用很低；三是目前我国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的破产率如此之高，却没有影响到投资者对保健品的投资热情。
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(3)制药企业的强势地位
美国保健品市场的发展趋势表明，医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为保健品行业的主宰，竞争优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。一是制药企业涉足保健品不是难事，产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的；二是保健品行业的利润不比药品低，而管制和投入却比药品低得多，是制药企业可以采取的多元化市场战略；三是产品方面，因为制药企业良好的专业背景更容易获得消费者信任。
(4)替代产品的大量涌入
过去保健品的定位是“包治百病”，广泛的定位使企业四面树敌，很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。
保健品市场发展策略
, 百拇医药
1.打造品牌 避免产品的短命
企业可以通过密集的广告投放，在短期内迅速提升其知名度和销售量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。有些保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时，在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
在品牌建立及向消费者进行信息传递的过程中，产品与消费者的交流是双向的，由此产品更容易获得消费者的认可，消费者更容易建立起对产品的品牌忠诚，而品牌忠诚正是品牌资本中最有价值的环节。另外，企业要重视品牌战略与品牌文化，从企业实践来说，无品牌战略肯定是失败的战略，不搞自主创新，没有自主知识产权，没有自主品牌，在实践中是行不通的，品牌文化是品牌的亮点，是企业品牌持续传承中的无形“纽带”。
2.采用战略营销 提高产品竞争力
, http://www.100md.com 采用战略营销必须注意以下几个方面：(1)产品要关联开发与销售，避免单独作战。在产品推进市场的过程中，产品之间有一定的关联，能使消费者的心理顺利承接，如果第一个产品销售状况良好，会为第二个产品带来较好的认可，有助于第二个产品的销量上升。(2)产品定位要准确，一方面产品的功效定位要针对特定症状有显著功效，形成同品类中的权威形象；另一方面产品定位强调对文化层面，力求寻找并建立消费者能长期认可的文化理念，具有较高的深度和广度，对竞争对手的跟进可以形成阻隔。(3)全方位多层次传播，避免集中性的功能广告。从多方面同时入手，除了常规媒体外，在很多情况下，有更深入的公关活动。(4)价格适中，避免“杀鸡取蛋”式的一次性消费行为。(5)设计多层次的愿景，避免只是对产品功效的承诺。(6)注重渠道的多元化，避免全力维护终端而中间商缺位。深度分销在局部或者整体逐步展开，将形成销售的战略区域。这样虽然对经销商的依赖有所增加，但同时对经销商的管理也在增强，只要管理得当，能有效提高渠道效率，渠道的销售贡献力将增加。(7)注重消费者感受，努力塑造产品形象，让消费者对企业及产品的了解途径多样化，增加消费者对产品的联想和判断，有效地与消费者进行沟通和交流，形成消费者对产品的主动认同。注重对已有客户的二次开发，强调通过服务沟通降低营销成本，达到口碑传播。
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3.开发新产品 避免认知缺失
对于新产品的突破与创新不是一件难事。保健品在很多方面都可以进行开拓，比如新剂型、新原料、新概念、新配方、新工艺、新功能等等。
一是对消费者需要的认知。如今社会中环境污染、电磁辐射、工作生活压力、农药残留、人口老龄化等问题不断出现，提高和改善生活质量成为人们最关注的话题，并且在每个历史阶段都有不同的关注倾向，保健品的研发要思考什么样的保健食品是消费者的需要。二是对市场发展趋势的认知。研发工作必须和营销结合起来，要了解市场才能做市场的引领者。市场的认知就是把握和预见市场的热点和变化趋势，做到主动开发。要做到这些就需要研发人员与营销人员的互动。三是讲究产品领域的认知。保健食品是对人的保健和对疾病的预防与抵抗力的增强，对于治疗性药物的辅助。四是对新产品市场开发的认知。从新产品创意的产生、筛选，到之后的产品立项程序、产品研发过程监控与管理、产品品牌名称定位、文宣资料的编写、预测新产品上市后的表现、如何应对竞争对手的打压或模仿以及研发与营销部门的沟通与合作等等，都需要系统地管理，步步跟进，惟此才能保证新产品逐渐占领市场。
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4.建设良好企业文化，提升企业的信誉
企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力的体现和反映。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业的凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。现在，保健品行业普遍进行着二次创业和再次雄起，面对轮回淘汰和激烈的市场环境，塑造自己的企业形象，确立先进的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要，即“文化提升企业竞争力”。
编者按
保健品市场空间大，最主要的因素是人们对健康的需求日益增大。随着市场环境的不断净化，很多保健品都难逃“短命”的厄运。越来越多的企业认识到品牌集中和特色产品更受顾客喜爱。那么，怎样打造生命力强的保健品品牌？怎样把握广阔的保健品市场呢？, http://www.100md.com
保健品市场环境的四大威胁
保健品市场发展策略
(1)消费者的信任危机
保健品消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是第一个要重视的威胁。医疗保健作为一门学科，其专业性比较抽象，难以透彻领悟，因此，前些年的保健品营销就是利用消费者专业知识欠缺的弱点，在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”。但是如今的消费者被各式各样的理论灌输多了，总是担心上当受骗，轻易不会相信。企业如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。
(2)进入者的门槛较低
虽然政府相关部门对保健产品、广告的管理逐年加强，但是保健品行业入市门槛很低。一是对生产技术要求不高，从根本上说，保健品只是一种功能性食品，属于食品范畴；二是保健品的研发费用很低；三是目前我国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的破产率如此之高，却没有影响到投资者对保健品的投资热情。
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(3)制药企业的强势地位
美国保健品市场的发展趋势表明，医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为保健品行业的主宰，竞争优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。一是制药企业涉足保健品不是难事，产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的；二是保健品行业的利润不比药品低，而管制和投入却比药品低得多，是制药企业可以采取的多元化市场战略；三是产品方面，因为制药企业良好的专业背景更容易获得消费者信任。
(4)替代产品的大量涌入
过去保健品的定位是“包治百病”，广泛的定位使企业四面树敌，很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。
保健品市场发展策略
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1.打造品牌 避免产品的短命
企业可以通过密集的广告投放，在短期内迅速提升其知名度和销售量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。有些保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时，在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
在品牌建立及向消费者进行信息传递的过程中，产品与消费者的交流是双向的，由此产品更容易获得消费者的认可，消费者更容易建立起对产品的品牌忠诚，而品牌忠诚正是品牌资本中最有价值的环节。另外，企业要重视品牌战略与品牌文化，从企业实践来说，无品牌战略肯定是失败的战略，不搞自主创新，没有自主知识产权，没有自主品牌，在实践中是行不通的，品牌文化是品牌的亮点，是企业品牌持续传承中的无形“纽带”。
2.采用战略营销 提高产品竞争力
, http://www.100md.com 采用战略营销必须注意以下几个方面：(1)产品要关联开发与销售，避免单独作战。在产品推进市场的过程中，产品之间有一定的关联，能使消费者的心理顺利承接，如果第一个产品销售状况良好，会为第二个产品带来较好的认可，有助于第二个产品的销量上升。(2)产品定位要准确，一方面产品的功效定位要针对特定症状有显著功效，形成同品类中的权威形象；另一方面产品定位强调对文化层面，力求寻找并建立消费者能长期认可的文化理念，具有较高的深度和广度，对竞争对手的跟进可以形成阻隔。(3)全方位多层次传播，避免集中性的功能广告。从多方面同时入手，除了常规媒体外，在很多情况下，有更深入的公关活动。(4)价格适中，避免“杀鸡取蛋”式的一次性消费行为。(5)设计多层次的愿景，避免只是对产品功效的承诺。(6)注重渠道的多元化，避免全力维护终端而中间商缺位。深度分销在局部或者整体逐步展开，将形成销售的战略区域。这样虽然对经销商的依赖有所增加，但同时对经销商的管理也在增强，只要管理得当，能有效提高渠道效率，渠道的销售贡献力将增加。(7)注重消费者感受，努力塑造产品形象，让消费者对企业及产品的了解途径多样化，增加消费者对产品的联想和判断，有效地与消费者进行沟通和交流，形成消费者对产品的主动认同。注重对已有客户的二次开发，强调通过服务沟通降低营销成本，达到口碑传播。
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3.开发新产品 避免认知缺失
对于新产品的突破与创新不是一件难事。保健品在很多方面都可以进行开拓，比如新剂型、新原料、新概念、新配方、新工艺、新功能等等。
一是对消费者需要的认知。如今社会中环境污染、电磁辐射、工作生活压力、农药残留、人口老龄化等问题不断出现，提高和改善生活质量成为人们最关注的话题，并且在每个历史阶段都有不同的关注倾向，保健品的研发要思考什么样的保健食品是消费者的需要。二是对市场发展趋势的认知。研发工作必须和营销结合起来，要了解市场才能做市场的引领者。市场的认知就是把握和预见市场的热点和变化趋势，做到主动开发。要做到这些就需要研发人员与营销人员的互动。三是讲究产品领域的认知。保健食品是对人的保健和对疾病的预防与抵抗力的增强，对于治疗性药物的辅助。四是对新产品市场开发的认知。从新产品创意的产生、筛选，到之后的产品立项程序、产品研发过程监控与管理、产品品牌名称定位、文宣资料的编写、预测新产品上市后的表现、如何应对竞争对手的打压或模仿以及研发与营销部门的沟通与合作等等，都需要系统地管理，步步跟进，惟此才能保证新产品逐渐占领市场。
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4.建设良好企业文化，提升企业的信誉
企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力的体现和反映。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业的凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。现在，保健品行业普遍进行着二次创业和再次雄起，面对轮回淘汰和激烈的市场环境，塑造自己的企业形象，确立先进的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要，即“文化提升企业竞争力”。
编者按
保健品市场空间大，最主要的因素是人们对健康的需求日益增大。随着市场环境的不断净化，很多保健品都难逃“短命”的厄运。越来越多的企业认识到品牌集中和特色产品更受顾客喜爱。那么，怎样打造生命力强的保健品品牌？怎样把握广阔的保健品市场呢？, http://www.100md.com