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拿什么拯救你,代理企业
http://www.100md.com 2009年4月27日 《中国医药报》2009.04.27
     □李智民6vk, http://www.100md.com

    编者按6vk, http://www.100md.com

    千呼万唤的新医改方案终于闪亮登场,结合已经颁布的针对“减少医药流通环节”、“生产企业直接投标”、“一品双规”、“打击商业贿赂”、“GMP新标准”、“新药审批”等新政的实施和推进,原有以代理制为主要销售手段的医药企业将受到巨大冲击。这是挑战,更是一种机遇。历史经验告诉我们,凡是大环境发生变化时,都是一批有远见卓识的企业快速成长的时机。那么,代理企业如何才能未雨绸缪,进而逆势出击,获得领先优势呢?6vk, http://www.100md.com

    面临更多挑战6vk, http://www.100md.com

    今年1月27日,六部委在签署招标管理意见中,再次提出了“两票制”。与以往不同的是,2006年广东省的“两票制”属于个体行为,而现在提出的“两票制”则是国家行为。于是,众多省份(不乏主要的代理药品销售省份)都想要先在本省开展试点工作。一旦今年部分省份落实试点,代理模式将受到严重挑战,这对大部分代理企业来说影响巨大。6vk, http://www.100md.com

    针对药品价格虚高问题,新医改中明确提出了流通“差别加价”的思路。根据药品价格不同,设定了15%~40%的差别加价率。这样,国家就从量度上规范了企业低价开票的幅度,与“两票制”相互配合。目前国家已经要求所有企业上报医保目录产品的生产成本,计划在今年年底或明年年初着手实施医保产品的价格调整。虽然具体的调整依据和办法还未出台,但是参照流通差别加价的办法,对不同类型的产品设定差别的企业费用和利润将是一种确定的大思路。在国家“两票制”和“差别加价”的“组合拳”出击下,代理企业的营销成本都将大幅上升,市场可投入费用缩水。6vk, http://www.100md.com

    由此可以推断,2009年下半年将出现企业和代理商相互取舍的态势,代理企业“被动”销售的缺点暴露无遗,企业的市场风险更加复杂化。6vk, http://www.100md.com

    另外,新医改中明确提出要引导大医院的门诊患者到社区就诊,这无形中又使代理企业面临目标患者数量减少和分散化的局面(尤其是针对中老年患者的常见病用药)。6vk, http://www.100md.com

    种种迹象表明,2009年下半年开始,代理企业的市场环境将发生重大的变化,企业将面对来自各个方面的压力。有远见卓识的企业必须抓住这个时机,转换经营思路,开拓一条新路。6vk, http://www.100md.com

    转型势在必行

    企业需重点解决市场风险和经营风险两个方面的问题。hh1-i, 百拇医药

    市场风险主要来源于终端的反商业贿赂和部分代理商积极性的降低。反商业贿赂必须要改变目前以关系营销为主的现象,而解决代理商积极性不高的问题,说到底还是要改变单纯的关系营销。所以,规避市场风险的核心是要升级现有的关系营销。hh1-i, 百拇医药

    但是,代理商的本质就是关系营销和短期利益导向,这一点企业无法改变。因此,代理企业只能从自身下手,要么自建队伍,要么改编代理商成为队伍。hh1-i, 百拇医药

    首先看改编代理商,新医改后,大部分代理商存在重新定位的问题,改编一支队伍是可行的。理想的状况是,改编后代理商按照企业的要求升级促销模式,增加专业化推广(含学术推广,但不仅仅是学术推广)的比例。这样企业就留住了代理商,保住了现有的市场。同时,由于升级了促销模式和隶属关系,降低了费用,进而满足了队伍的利润需求,也会提高队伍的积极性。为了实现这种理想状况,企业必须解决好两个问题,一是如何使已经习惯于“自由”的中小代理商改变工作习惯,减少关系营销比例,并保持队伍的稳定性;二是如何让已经成为多家企业大区经理的大代理商按照企业的方案贯彻落实,并密切配合企业总部的专业推广活动。显而易见,这两个问题都存在变数,企业很难真正把握,所以代理商收编不是长久之计,但其在短期和局部的优势非常明显。hh1-i, 百拇医药

    其次,企业自建队伍可以在一定程度上有效规避上述的所有问题。但是,大多数代理企业欠缺自建队伍的经验和能力,而且队伍建设也需要周期。自建队伍虽然忠诚且费用率低,可以实现真正意义上的专业化推广,是新医改后代理企业的大方向,但是短期内很难帮助企业保住现有市场,应对竞争。不过,通过新产品或在局部区域利用部分学术性较强的产品逐步组建自身队伍,已是代理企业的首要任务。hh1-i, 百拇医药

    对于企业经营风险,主要是市场费用的合理合法化问题。代理企业只有通过加大专业化推广的比例,尤其是学术推广的比例,才能实现票据的可视化,才能最大限度地规避经营风险。hh1-i, 百拇医药

    综合分析,短期代理企业应跟着“两票制”的推广步伐,初期采取“厂商合一的1+1价值一体化模式”(厂家策略、产品+商家网络和服务),中期采取“准学术推广的1+2自营模式”(专业化推广+学术推广+关系营销)。hh1-i, 百拇医药

    落实营销策略hh1-i, 百拇医药

    渠道梳理

    对于即将开展“两票制”的区域,企业应事先做好区域内的渠道规划,明确未来谁是一级商,省内需要多少二级商,如何分布。由于时间紧任务急,需要企业马上行动起来,对所有的客户做一次梳理,尤其是众多的散户,明确哪些可以合作,哪些必须淘汰,他们手中的终端如何接续等问题。;d, 百拇医药

    模式升级;d, 百拇医药

    一方面,企业应尝试在部分产品上逐步减低关系营销的比重,补以专业化推广,例如以院企合作或科室企业合作等方式,降低终端对关系营销的依赖。;d, 百拇医药

    同时,企业也可以探索引入学术外包或分类代理商,划分费用分别招募产品代理商和学术代理商,进而达到既保证市场,又规避风险的目的。其中产品代理商主要负责医院开发和处方医生的维护,学术代理商以专业化推广的模式负责主任专家和公共关系的维护。;d, 百拇医药

    另一方面,企业应从新产品或在局部区域开始,逐步组建自身的营销队伍,开展“准学术推广”的营销模式。可以说,哪个代理企业在这步转型快,哪个企业就可能抓住了这次的历史机遇,就可能在其他企业调整的阶段,获得快速的发展。;d, 百拇医药

    完善功能;d, 百拇医药

    首先,企业转型需要完善市场部的决策和指导功能。无论企业采取哪种模式,都需要以专业化推广为基础,而这些都离不开市场部的竞争决策能力、产品策划能力、市场活动能力和专家网络建设能力。所以,完成企业营销模式的转型,最应先完成市场部的全面转型。;d, 百拇医药

    其次,药品营销涉及很多非市场环节,除了科研机构、药品评审委员会等专门机构,还涉及众多药品销售管理部门。企业既需要高效正确地把握政策及其变化,从而在竞争中获得优势,又需要通过公共关系获得良好的营销环境,从而保证自身的健康发展。代理企业转型后,企业的营销模式发生变化,更多的公共事务和宏观风险控制无法更多依赖代理商,需要以企业为主全面建设。因此,以公共关系部门为核心建立两级三层的公共关系体系也是代理企业转型的关键环节。;d, 百拇医药

    再次,从众多企业的成败看,人员和办事处管理能力往往是企业采取临床推广和合作式招商面临的重要风险之一。队伍执行力不高,战斗力不足,不但很难与合资企业竞争专业化,而且很快就会因为自身原因引发政策风险、品牌风险和资金风险的连锁反应,最终导致企业损失惨重的结局。所以,企业应从队伍建设开始,尽快学习并积累这方面的经验和能力。