精益化传播：找回浪费的另一半广告
□娄向鹏
大家都知道有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在什么地方。经济下行期，除了媒体费用不断上涨，消费信心和品牌信誉都在下降，医药企业必须善于运用网络、公关、文化、新闻、包装、终端、口碑、体验等低价高效的精益化传播手段，捡回浪费的广告。
公关是第一影响力
公关正在成为品牌营销的战略高地!公关营销已经进入以“高度力、新闻力、整合力”为标志的新时代。
广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，并创办“3·13中国家庭过期药品更换节”，启动全国首个“消费种子基金”，在全国范围内发放600万张总计3000万元的药品消费券，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。
, 百拇医药
宛西制药每年举办“张仲景中医药文化节”，修建仲景山，在全国10所主要中医药大学设立奖学金等等公益公关活动，不仅为企业赢得良好的社会声誉，更大大提升了企业的品牌价值。
千金药业创建独立的中华女性健康网，滇虹康王创办独立的中国头皮健康护理中心网，为行业建立提供健康指数、权威调查、权威指导、头屑原因及类型、头皮结构等知识和服务，都是一种公益开道的好形式。
拥抱网络，拥抱未来
美国新一届总统奥巴马的成功给我们极大的启示：他写Blog，上传视频到Youtube，在Facebook建立自己的群组，通过互联网募集竞选捐款，购买Google的“关键字广告”，登上时装杂志的封面，入选“美国健美先生”排行榜——在美国总统竞选这项全球顶级传播大赛中获胜，创造了新一代低成本整合传播的经典。以互联网为载体的数字互动传播方式，已登上了主流舞台。
, 百拇医药 对于制药企业而言，互联网不只是一个媒体，它为企业提供了低成本接触更多人群、宣传企业和产品的便捷渠道。
珍视明的网络传播可以说是靶向传播的典范。首先通过广告和多元传播提醒用户上网注意用眼卫生，普及健康常识和产品知识。然后，企业强化网络空间的互动，借用腾讯QQ企鹅形象推出滴眼露电视广告等。珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面整合一些强势资源，争取新的突破。
爆破式靶向传播
聚焦目标人群，包围生活路径，制造爆破效应，是精益化传播的要义。这里面有两个关键点，一是靶向，二是爆破。
在月月舒痛经宝的传播策略上，紧紧围绕目标人群生活路径，把电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》，湖南卫视的《730栏目》，浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放。同时，在北京、上海、西安、广州、南京等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报，在全国大学、中学投放《青春日记》。另外，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》等，投放插页广告。月月舒通过包围目标消费群的生活路径，实现了对目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率和有效率。
, 百拇医药
投资于创意
医药品牌的广告传播更要投资创意，不仅解决消费者的病痛，还要给他们精神上的安抚。广告需要在消费者的生活中扮演积极乐观的角色，引导消费，给人希望。因此，情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出。
月月舒在官网、39健康网以及几大门户网站健康频道联合不间断推出的“星座女那个的秘密有奖大调查、”“和S.H.E一起分享“那个”不痛的秘密”、“分享粉红心情——月月舒粉红心情图片大赏”等活动，牢牢抓住目标消费者的网络注意力和兴奋度，成为她们的知心朋友和开心伙伴。
更大胆的创意来自广药集团提出的“营销和足球两个轮子一起转”的理念，这两个“轮子”中间需要一条“轴”来连接，这条“轴”就是“中药足球”。对此，广药开出两剂药方：一是研发“足球中药”来调理中国足球运动员；二是用“中药足球”的理论指导中国足球。而且，广药已经启动成立了“足球中药”的科研小组，还在刚刚结束的中超揭幕战上，首次召开“中药足球高峰论坛”。看来，中药和中国足球的互动，想不轰动都不行。, 百拇医药
大家都知道有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在什么地方。经济下行期，除了媒体费用不断上涨，消费信心和品牌信誉都在下降，医药企业必须善于运用网络、公关、文化、新闻、包装、终端、口碑、体验等低价高效的精益化传播手段，捡回浪费的广告。
公关是第一影响力
公关正在成为品牌营销的战略高地!公关营销已经进入以“高度力、新闻力、整合力”为标志的新时代。
广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，并创办“3·13中国家庭过期药品更换节”，启动全国首个“消费种子基金”，在全国范围内发放600万张总计3000万元的药品消费券，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。
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珍视明的网络传播可以说是靶向传播的典范。首先通过广告和多元传播提醒用户上网注意用眼卫生，普及健康常识和产品知识。然后，企业强化网络空间的互动，借用腾讯QQ企鹅形象推出滴眼露电视广告等。珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面整合一些强势资源，争取新的突破。
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聚焦目标人群，包围生活路径，制造爆破效应，是精益化传播的要义。这里面有两个关键点，一是靶向，二是爆破。
在月月舒痛经宝的传播策略上，紧紧围绕目标人群生活路径，把电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》，湖南卫视的《730栏目》，浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放。同时，在北京、上海、西安、广州、南京等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报，在全国大学、中学投放《青春日记》。另外，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》等，投放插页广告。月月舒通过包围目标消费群的生活路径，实现了对目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率和有效率。
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投资于创意
医药品牌的广告传播更要投资创意，不仅解决消费者的病痛，还要给他们精神上的安抚。广告需要在消费者的生活中扮演积极乐观的角色，引导消费，给人希望。因此，情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出。
月月舒在官网、39健康网以及几大门户网站健康频道联合不间断推出的“星座女那个的秘密有奖大调查、”“和S.H.E一起分享“那个”不痛的秘密”、“分享粉红心情——月月舒粉红心情图片大赏”等活动，牢牢抓住目标消费者的网络注意力和兴奋度，成为她们的知心朋友和开心伙伴。
更大胆的创意来自广药集团提出的“营销和足球两个轮子一起转”的理念，这两个“轮子”中间需要一条“轴”来连接，这条“轴”就是“中药足球”。对此，广药开出两剂药方：一是研发“足球中药”来调理中国足球运动员；二是用“中药足球”的理论指导中国足球。而且，广药已经启动成立了“足球中药”的科研小组，还在刚刚结束的中超揭幕战上，首次召开“中药足球高峰论坛”。看来，中药和中国足球的互动，想不轰动都不行。, 百拇医药