OTC走到十字路口
能否进入基本药物目录悬而未决
□本报记者 李帅
新医改方案4月6日出台后，配套的基本药物目录至今尚未最终敲定，目录中是否包含OTC，OTC的定价机制是否会有变化？种种疑虑让OTC生产企业，尤其是品牌企业一直“忐忑不安”。在中国非处方药物协会不久前在北京召开的第6届自我药疗年会上，众多专家和业内人士围绕新医改形势下未来我国非处方药市场的发展进行了深入探讨。
疑虑：
进不进基本药物目录
“在国外，多数OTC产品不会进入基本药物目录，其价格的管理也相对自由；在中国，不知道未来OTC是否会大批进入基本药物目录，OTC类药物又将如何定价？”来自诺华制药公司的代表向在座的专家提出了自己的疑问。
, 百拇医药 对此，中国药学会医药政策研究中心主任宋瑞霖认为，OTC原则上应该是基本排除在基本药物目录之外的，而且OTC的发展也需要一个相对宽松的空间。至于双跨药品(有些药品可以根据其适应症、剂量和疗程的不同，即可以作为处方药，又可以作为非处方，这种药品就称之为双跨药品)，关键要看企业将其定位于处方药还是非处方药。不过，会上另有观点认为，OTC应该进入基本药物目录。有业内人士表示，很多OTC是常见病使用的药物，比如感冒、咳嗽等“小病”的常用药多为非处方药，如果这些产品不进入基本药物目录，百姓就享受不到最基础的医疗保险了。
OTC一旦进入基本药物目录，产品的价格就成为相关企业最为关心的问题。中美天津史克的代表说：“在新医改方案中，明确提出基本药物由国家制订指导价格,省级政府在指导价格的浮动范围内，确定本地区基本药物目录的统一采购价格。那么是否可以这样理解，比如芬必得是布洛芬缓释胶囊，如果布洛芬被纳入基本药物目录，芬必得的价格将随之自然而然地被降低？”与会专家表示，这很可能会变成现实。而对于另一个提问“基本药物目录产品的招标是否没有质量、层次之分”，宋瑞林则表示，招标的时候质量是重要因素，不存在层次，只考虑产品的安全可靠性。正因为基本药物目录只关心“质量安全可靠”，所以，相同通用名下的不同产品没有层次之分，品牌产品将无法维持相对较高的价格体系。
, 百拇医药
专家指出，以省为主导的招标采购，在实施过程中，还要注意采取措施，防止地方保护主义的出现，以实现招标的公正、公平。此外，药品价格的降低是否会导致基本药物在市场上消失，也是一个需要注意的问题。比如，厂家可能会因为招标的价格太低不愿意生产；或者药店因为种种原因不进货，也可能导致基本药物短缺。
市场快速增长
信心：
与全球OTC市场相比，中国市场的发展速度要快很多。据杰威联讯公司总经理范群介绍，2006年全球OTC市场的成长率为4.2%，2007年为5.7%，2008年略有下降，约为4.1%。而我国市场的增长速度在2007年以前一度维持在10%以上，超过了大多数发达国家。
尽管2008年中国OTC市场的增长幅度只有8.4%，是在近五年里惟一一个成长率低于10%的年度，但范群仍然认为，2009年还会恢复到10%的水平。这个信心可能来自于他对国内OTC市场现状的细致研究。
, 百拇医药
据范群介绍，在止痛药领域，仿制化程度越来越重，中药OTC用于治疗或缓解慢性疼痛的倾向加强，其销售额可能超过化学镇痛药。目前可供消费者选择的品种太多，造成品牌弱化，也抑制了这个品类的成长。此外，消费者中“忍痛”的人很多，调查显示，2008年女性疼痛但不寻求止痛药帮助的超过51%，而男性中60%以上的腰背痛者，还有很多风湿疼痛的患者同样不使用止痛药。这些都是潜在的市场。
呼吸类产品(包括治疗感冒、咳嗽及抗过敏的药物)的销量2007年增长了11.3%，2008年增长了10.2%，“2009年预计应该在10%左右”，范群说。他认为，“有趣”的是这个品类细分市场的界线越来越模糊。国内的感冒药、咳嗽药市场有三个部分：流感、抗病毒为主；中药；解除感冒症状类药物。这三个市场的界线在最近两年越来越难以区分，如1989年推出的一个品牌感冒药曾清晰地创造了一个治疗前期感冒的细分市场，但近几年该细分市场却逐渐模糊了，而模糊的市场分支就意味着消费者价值的下降，同时也不利于消费者的用药选择。他说，未来，品牌企业可能又要花很多的时间和精力去把消费者继续细分，加强细分市场的定位和竞争优势。
, http://www.100md.com
近年来，抗生素的用量在下降，但抗生素的下降并没有提升感冒、咳嗽、抗过敏类OTC药物的销售增长。范群说，这种替换现象没有出现，很可能是因为企业营销方面有问题，比如感冒高发季节，终端支持却不多，导致错失销售良机。
胃肠领域的常见病通常被认为是最应该自我药疗的，但现实却并非如此。“明明是只用一两次消化类药物或者抗拴剂就可以解决的胃肠问题，消费者动不动就要用PPI(质子泵抑制剂)或胃动力药!一方面可能是医生的推荐，另一方面也与消费者一直没有形成新的用药习惯有关。在胃肠领域，消费者的自我药疗意识相对薄弱，一些真正的个性化的配方、有效成分并没有被消费者接受，但这恰恰意味着巨大的市场潜力。”范群说。
与保健食品相比，补充维生素和微量元素的OTC产品在很多方面都要“吃亏”，如审批相对困难等。值得注意的一点是，此类产品的消费人群中有一部分是高端消费者，他们对价格的敏感度非常低，但却没有人去帮助他们选择或促进这个消费群体的成长。比如药店里高价位的维生素和微量元素补充剂，药店常常不能针对真正的高端消费者展开销售，相反却拼命向低端消费者推销。这对产品的市场定位不但没有帮助，反而会起到一些负面作用。但不能否认的是，该品类的发展前景非常乐观。范群说，比如在当前全球经济不景气的大环境下，消费水平在下降，但是维生素的使用量却在上升，因为更多的消费者需要使用维生素预防疾病，以便不到医院里面浪费时间或增加治疗成本。
, 百拇医药
“外用药还会继续增长。”范群肯定地说，“其中很重要的一点是，零售药店越来越把外用药和皮肤保健结合在一起。这个品类是自我导向的，因为外用药一抹上就能感觉到。就这一点来说，外用药企业就必须考虑到消费者使用的第一感觉。但是，这种专注于帮助消费者树立美好感觉的企业似乎并不多，这可能是很多外用类品牌药价值不能增长的重要原因。”
让患者更有效地用药
方向：
范群认为，去年至今的全球经济衰退对于OTC市场的成长肯定是有影响的，跨国制药公司，尤其是关注OTC业务的跨国公司可能会遇到非常大的挑战。换句话说，世界市场可能寄希望于中国能够带来一些惊喜和不一样的表现。
范群认为，OTC市场不应该有太多的管制。“如果按照传统的发展模式推算，可能到2019年，也就是10年以后，全球OTC市场可能会实现61%的金额增长。但是如果探索新的发展模式，10年之内全球OTC市场可能会加倍增长，达到1720亿美元的规模。”
, 百拇医药
那么这个新的模式到底是怎样的呢？范群认为，第一是企业的发展要以消费者为导向。实际上，全球的OTC企业正在经历这种模式的变革，西欧、北美、亚洲的OTC市场越来越表现为“由消费者做主”，也就是说，在这个领域内的企业越来越根据消费者的需求“自由发展”。第二就是对品牌的关注，因为以消费者为导向就意味着消费者有足够强的选择权，而品牌的作用在于帮助消费者进行合理选择，而不是让太多看起来没什么区别的产品造成混淆。“当然，对于企业来说，品牌更是其立足于消费者导向市场的基石。”第三是OTC 领域的创新。研究表明，国外OTC新产品上市的成功率实际上是比较低的，比如西欧在过去10年里真正上市的只有十几个产品。但中国的情形却恰恰相反，OTC创新带来的成功率远高于处方药，这说明中国的消费者是愿意接受创新的，整个销售渠道也是容易接受创新的。此外，中国OTC企业还可能从新兴农村市场获益。
不过，有专家表示，OTC市场的发展，并不是希望同样消费水平下能让百姓吃到更多的药，而是提高这些药品的质量，让患者吃更少药的同时，更有效地治病。据了解，中国OTC人均消费金额在全球20大市场中排名第7位，价格指数也是第7位，但使用量却排名第一。对此，上述专家表示，这正是中国OTC产业需要在未来努力改变的地方。, 百拇医药
□本报记者 李帅
新医改方案4月6日出台后，配套的基本药物目录至今尚未最终敲定，目录中是否包含OTC，OTC的定价机制是否会有变化？种种疑虑让OTC生产企业，尤其是品牌企业一直“忐忑不安”。在中国非处方药物协会不久前在北京召开的第6届自我药疗年会上，众多专家和业内人士围绕新医改形势下未来我国非处方药市场的发展进行了深入探讨。
疑虑：
进不进基本药物目录
“在国外，多数OTC产品不会进入基本药物目录，其价格的管理也相对自由；在中国，不知道未来OTC是否会大批进入基本药物目录，OTC类药物又将如何定价？”来自诺华制药公司的代表向在座的专家提出了自己的疑问。
, 百拇医药 对此，中国药学会医药政策研究中心主任宋瑞霖认为，OTC原则上应该是基本排除在基本药物目录之外的，而且OTC的发展也需要一个相对宽松的空间。至于双跨药品(有些药品可以根据其适应症、剂量和疗程的不同，即可以作为处方药，又可以作为非处方，这种药品就称之为双跨药品)，关键要看企业将其定位于处方药还是非处方药。不过，会上另有观点认为，OTC应该进入基本药物目录。有业内人士表示，很多OTC是常见病使用的药物，比如感冒、咳嗽等“小病”的常用药多为非处方药，如果这些产品不进入基本药物目录，百姓就享受不到最基础的医疗保险了。
OTC一旦进入基本药物目录，产品的价格就成为相关企业最为关心的问题。中美天津史克的代表说：“在新医改方案中，明确提出基本药物由国家制订指导价格,省级政府在指导价格的浮动范围内，确定本地区基本药物目录的统一采购价格。那么是否可以这样理解，比如芬必得是布洛芬缓释胶囊，如果布洛芬被纳入基本药物目录，芬必得的价格将随之自然而然地被降低？”与会专家表示，这很可能会变成现实。而对于另一个提问“基本药物目录产品的招标是否没有质量、层次之分”，宋瑞林则表示，招标的时候质量是重要因素，不存在层次，只考虑产品的安全可靠性。正因为基本药物目录只关心“质量安全可靠”，所以，相同通用名下的不同产品没有层次之分，品牌产品将无法维持相对较高的价格体系。
, 百拇医药
专家指出，以省为主导的招标采购，在实施过程中，还要注意采取措施，防止地方保护主义的出现，以实现招标的公正、公平。此外，药品价格的降低是否会导致基本药物在市场上消失，也是一个需要注意的问题。比如，厂家可能会因为招标的价格太低不愿意生产；或者药店因为种种原因不进货，也可能导致基本药物短缺。
市场快速增长
信心：
与全球OTC市场相比，中国市场的发展速度要快很多。据杰威联讯公司总经理范群介绍，2006年全球OTC市场的成长率为4.2%，2007年为5.7%，2008年略有下降，约为4.1%。而我国市场的增长速度在2007年以前一度维持在10%以上，超过了大多数发达国家。
尽管2008年中国OTC市场的增长幅度只有8.4%，是在近五年里惟一一个成长率低于10%的年度，但范群仍然认为，2009年还会恢复到10%的水平。这个信心可能来自于他对国内OTC市场现状的细致研究。
, 百拇医药
据范群介绍，在止痛药领域，仿制化程度越来越重，中药OTC用于治疗或缓解慢性疼痛的倾向加强，其销售额可能超过化学镇痛药。目前可供消费者选择的品种太多，造成品牌弱化，也抑制了这个品类的成长。此外，消费者中“忍痛”的人很多，调查显示，2008年女性疼痛但不寻求止痛药帮助的超过51%，而男性中60%以上的腰背痛者，还有很多风湿疼痛的患者同样不使用止痛药。这些都是潜在的市场。
呼吸类产品(包括治疗感冒、咳嗽及抗过敏的药物)的销量2007年增长了11.3%，2008年增长了10.2%，“2009年预计应该在10%左右”，范群说。他认为，“有趣”的是这个品类细分市场的界线越来越模糊。国内的感冒药、咳嗽药市场有三个部分：流感、抗病毒为主；中药；解除感冒症状类药物。这三个市场的界线在最近两年越来越难以区分，如1989年推出的一个品牌感冒药曾清晰地创造了一个治疗前期感冒的细分市场，但近几年该细分市场却逐渐模糊了，而模糊的市场分支就意味着消费者价值的下降，同时也不利于消费者的用药选择。他说，未来，品牌企业可能又要花很多的时间和精力去把消费者继续细分，加强细分市场的定位和竞争优势。
, http://www.100md.com
近年来，抗生素的用量在下降，但抗生素的下降并没有提升感冒、咳嗽、抗过敏类OTC药物的销售增长。范群说，这种替换现象没有出现，很可能是因为企业营销方面有问题，比如感冒高发季节，终端支持却不多，导致错失销售良机。
胃肠领域的常见病通常被认为是最应该自我药疗的，但现实却并非如此。“明明是只用一两次消化类药物或者抗拴剂就可以解决的胃肠问题，消费者动不动就要用PPI(质子泵抑制剂)或胃动力药!一方面可能是医生的推荐，另一方面也与消费者一直没有形成新的用药习惯有关。在胃肠领域，消费者的自我药疗意识相对薄弱，一些真正的个性化的配方、有效成分并没有被消费者接受，但这恰恰意味着巨大的市场潜力。”范群说。
与保健食品相比，补充维生素和微量元素的OTC产品在很多方面都要“吃亏”，如审批相对困难等。值得注意的一点是，此类产品的消费人群中有一部分是高端消费者，他们对价格的敏感度非常低，但却没有人去帮助他们选择或促进这个消费群体的成长。比如药店里高价位的维生素和微量元素补充剂，药店常常不能针对真正的高端消费者展开销售，相反却拼命向低端消费者推销。这对产品的市场定位不但没有帮助，反而会起到一些负面作用。但不能否认的是，该品类的发展前景非常乐观。范群说，比如在当前全球经济不景气的大环境下，消费水平在下降，但是维生素的使用量却在上升，因为更多的消费者需要使用维生素预防疾病，以便不到医院里面浪费时间或增加治疗成本。
, 百拇医药
“外用药还会继续增长。”范群肯定地说，“其中很重要的一点是，零售药店越来越把外用药和皮肤保健结合在一起。这个品类是自我导向的，因为外用药一抹上就能感觉到。就这一点来说，外用药企业就必须考虑到消费者使用的第一感觉。但是，这种专注于帮助消费者树立美好感觉的企业似乎并不多，这可能是很多外用类品牌药价值不能增长的重要原因。”
让患者更有效地用药
方向：
范群认为，去年至今的全球经济衰退对于OTC市场的成长肯定是有影响的，跨国制药公司，尤其是关注OTC业务的跨国公司可能会遇到非常大的挑战。换句话说，世界市场可能寄希望于中国能够带来一些惊喜和不一样的表现。
范群认为，OTC市场不应该有太多的管制。“如果按照传统的发展模式推算，可能到2019年，也就是10年以后，全球OTC市场可能会实现61%的金额增长。但是如果探索新的发展模式，10年之内全球OTC市场可能会加倍增长，达到1720亿美元的规模。”
, 百拇医药
那么这个新的模式到底是怎样的呢？范群认为，第一是企业的发展要以消费者为导向。实际上，全球的OTC企业正在经历这种模式的变革，西欧、北美、亚洲的OTC市场越来越表现为“由消费者做主”，也就是说，在这个领域内的企业越来越根据消费者的需求“自由发展”。第二就是对品牌的关注，因为以消费者为导向就意味着消费者有足够强的选择权，而品牌的作用在于帮助消费者进行合理选择，而不是让太多看起来没什么区别的产品造成混淆。“当然，对于企业来说，品牌更是其立足于消费者导向市场的基石。”第三是OTC 领域的创新。研究表明，国外OTC新产品上市的成功率实际上是比较低的，比如西欧在过去10年里真正上市的只有十几个产品。但中国的情形却恰恰相反，OTC创新带来的成功率远高于处方药，这说明中国的消费者是愿意接受创新的，整个销售渠道也是容易接受创新的。此外，中国OTC企业还可能从新兴农村市场获益。
不过，有专家表示，OTC市场的发展，并不是希望同样消费水平下能让百姓吃到更多的药，而是提高这些药品的质量，让患者吃更少药的同时，更有效地治病。据了解，中国OTC人均消费金额在全球20大市场中排名第7位，价格指数也是第7位，但使用量却排名第一。对此，上述专家表示，这正是中国OTC产业需要在未来努力改变的地方。, 百拇医药