工与商渐行渐近
新医改时期——
□本报记者 李帅
“尽管新医改方案已经面世近两个月，但由于相关的配套措施还未出台，零售药店和医院这两个终端的最终发展趋势目前仍显得扑朔迷离。鉴于此，我们对于零售药店的合作策略也尚未进行过多的调整。”北京紫竹药业市场部部长黄东亮说。不过他表示，“可以肯定的是，我们与零售药店的合作将会越来越紧密。”
对此，一位业内人士表示，其实无论政策环境如何变化，零售药店和药企维系良好工商关系的关键无非有三点：合理的利润空间、放眼长远的合作，以及一个合适的切入点。
利润空间是根本
“通常，一个企业的产品能否为我们带来利润，能带来多少利润，决定了我们和该企业将建立怎样的关系。”一位连锁药店的老总坦言。他表示，只有药店和药企都“有利可图”，双方才有可能建立起良好的工商关系。
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但实际上，零售药店和生产企业对于很多产品，尤其是品牌药的利润空间一直存在分歧。这种分歧让药品零售企业逐渐放弃了品牌药等低利润产品，转而致力于高毛利的小品牌和自营品牌的经营。
不过，正当“低价品牌药+高毛利产品”的盈利模式日渐成为行业主流的时候，其弊端也逐渐暴露出来。“过分推荐高毛利产品会带来顾客的信任危机。”一位业内人士说。据他介绍，在奉行该盈利模式的药店里，店员对进店的顾客往往十分热情，通常是先推荐毛利高的药品或自营品种，而且常常是夸大该药品的疗效。而对于利润空间比较小的药品，即便顾客指名购买，店员也会千方百计地加以阻拦。由于医药知识不足，一些顾客往往就被店员“忽悠”。
对此，有业内人士表示，虽然这种方式在短期内能带来门店业绩的提升，但如果把握不好营销的分寸，长此以往，就会引起顾客的反感，甚至招致媒体的“炮轰”。“媒体上关于药店的负面报道中，很多是与此有关的。反过来，媒体的揭露报道又让消费者的购药行为变得越来越谨慎，对药店的推荐变得越来越不信任。”该业内人士说。
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同样，“低价品牌药+高毛利产品”的药店盈利模式也让生产企业面临“价格体系崩溃”和“市场份额萎缩”的双重威胁。鉴于此，不论是药店还是药企，都希望有一些改变。比如，一些品牌药企就开始在利润空间方面向药店做出让步。
据北京金象大药房连锁有限公司董事长徐军介绍，近来不少生产企业都在争做“高毛利的品牌药”。在谈判时，有位销售代表曾如此表示：“虽然我们的利润空间比不上小品牌，但可以保证的是，我们产品的利润空间在品牌药中是最高的。”
徐军表示，医改将是一个渐进的过程。“医改方案中很多地方都流露出对医药分家的预期。”他说。而对此，很多生产企业持有同样的观点。正因如此，加强与重点连锁药店的合作、加大利润空间，是不少医药企业2009年的既定策略。
战略联盟是趋势
新医改方案明确了所有零售药店均应配备和销售基本药物。尽管基本药物目录尚未出台，但对于药店来说，基本药物产生的利润无疑是极其有限的。一方面，国家针对基本药物制定了指导价；另一方面，社区医疗机构药品“零差率”供应甚至可能让一些药店不得不以负利润销售的代价换来客流。
, http://www.100md.com
“药店均应配备和销售基本药物”带给百姓方便和实惠的同时，也可能使药店经营趋于同质化。“这样一来，药店就更需要与供应商实现战略合作，利用基本药物之外的产品实现差异化经营，做出自己的特色。”上海匹特欧企业管理有限公司总经理李从选说。
在与药店终端的合作上，合资企业一直做得颇有特色，开展了丰富多彩的活动和培训等。“其实，目前国内药企在与药店合作方面也越来越有自己的特色。”李从选说，“如‘桂龙’和‘滇虹’在产品直供药店方面就一直做得不错”。
据了解，目前“直供”模式已经成为越来越多的药企和药店的共同选择，其中不乏云南白药、武汉健民、白云山、“老百姓”、成大方圆等行业领军企业。究其原因，一方面，对于药企来说，通过“直供”可以降低药店的进货成本，增大利润空间，从而提高药店销售的积极性。据一位药店的负责人介绍，相对于传统的逐级批发，药品的进价通过“直供”可以降低20%左右。另一方面，对于药店而言，“直供”也许可以让药店在新医改后继续保持价格优势。对此，甚至有业内人士认为，药品“直供”将在2009年成为工商合作的流行模式。
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截至目前，广州花城制药已经与辽宁成大方圆、广东大参林等大型连锁药店达成了药品“直供”的协议，包括消炎药在内的数种“直供”产品，预计2009年其销售额将超过1000万元。同时，亚洲生物制药集团也已经定下了2010年以前向5000家连锁药店铺货的目标。而对于广州白云山和记黄埔中药有限公司来说，其旗下的板蓝根冲剂、复方丹参片、口炎清等药品已成为“直供”全国重点连锁药店的主要产品。
“实际上，药品‘直供’模式带来的不仅仅是利润空间的增加，还有更为紧密的工商合作。”李从选说。最明显的一点就是，一旦和药店建立了战略联盟，企业的产品就不会再被药店放在角落。另据介绍，花城制药在“直供”药品的基础上，还与药店达成了利用门店优势，提升品牌形象，强化产品服务协议，如举办知识讲座、专家坐诊、义务常规检测、送货上门、促销等，以便与消费者实现互动。
药品零售市场已经向消费主导转型，零售药店必须以良好的产品和优质的服务才能赢得消费者，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。“而高效的药品‘直供’模式，也为零售药店注入了新的动力。”一位连锁药店的负责人如是说。
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店员药师是焦点
与药店达成战略联盟，通过对店员和药师的教育，就可以实现与消费者的深度沟通。而这一点，始终为药企所关注。
前列康是康恩贝的主打产品，也是该品类在药品零售市场中的佼佼者。但在与消费者沟通方面，仍然有发挥的余地。该企业的一位负责人曾撰文分析，虽然发病率很高，但一些患者有了症状并没有联想到是前列腺疾病，或者没有及时去确诊，还有一些消费者觉得是小问题，忍一忍就过去了；另外还有90%的人没有按照疗程用药。这些都是消费者的态度问题，要教育消费者，改变其用药态度，仅仅依靠原有的品牌药的简单广告模式是难以达到目的的。
他表示，首先和感冒药等偏大众消费品特点的药品不一样，前列腺疾病用药还是消费者高参与度、高关注度的品类，因此必须提供较为详细的信息给消费者，才有可能说服他们。毕竟，15秒或者30秒的电视广告能够传递的信息是十分有限的，在维持老消费者的购买方面能够起到一定的提示作用，但是要想改变消费者的深层态度或者挖掘新的患者，还是存在很大的问题；其次，媒体环境越来越复杂，利用媒介推广产品的成本越来越高。在消费者的个性差异越来越大的今天，想要依靠千篇一律的广告说辞来说服大多数人，效果不好，成本也很高。因此，迫在眉睫的是要搭建和消费者深度沟通的各种平台。
对此，该负责人表示，通过药店店员教育，可以使店员教育消费者按疗程服药。这样做可能在短期内对销售总量的影响不会很大，单人沟通成本也会远高于概念上的广告千人成本，但是沟通的成功率会更高，假以时日，星星之火，可以燎原。这样建立的品牌则更丰富，更有生命力。
其实，与前列康有同样需求的产品为数众多。据李从选介绍，工作在一线的药店药师和店员如今越来越被药企所关注。因为很多药企已经意识到，他们不仅仅是产品销量提升的关键，更是企业与消费者进行深度沟通的绝佳载体。, http://www.100md.com
□本报记者 李帅
“尽管新医改方案已经面世近两个月，但由于相关的配套措施还未出台，零售药店和医院这两个终端的最终发展趋势目前仍显得扑朔迷离。鉴于此，我们对于零售药店的合作策略也尚未进行过多的调整。”北京紫竹药业市场部部长黄东亮说。不过他表示，“可以肯定的是，我们与零售药店的合作将会越来越紧密。”
对此，一位业内人士表示，其实无论政策环境如何变化，零售药店和药企维系良好工商关系的关键无非有三点：合理的利润空间、放眼长远的合作，以及一个合适的切入点。
利润空间是根本
“通常，一个企业的产品能否为我们带来利润，能带来多少利润，决定了我们和该企业将建立怎样的关系。”一位连锁药店的老总坦言。他表示，只有药店和药企都“有利可图”，双方才有可能建立起良好的工商关系。
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但实际上，零售药店和生产企业对于很多产品，尤其是品牌药的利润空间一直存在分歧。这种分歧让药品零售企业逐渐放弃了品牌药等低利润产品，转而致力于高毛利的小品牌和自营品牌的经营。
不过，正当“低价品牌药+高毛利产品”的盈利模式日渐成为行业主流的时候，其弊端也逐渐暴露出来。“过分推荐高毛利产品会带来顾客的信任危机。”一位业内人士说。据他介绍，在奉行该盈利模式的药店里，店员对进店的顾客往往十分热情，通常是先推荐毛利高的药品或自营品种，而且常常是夸大该药品的疗效。而对于利润空间比较小的药品，即便顾客指名购买，店员也会千方百计地加以阻拦。由于医药知识不足，一些顾客往往就被店员“忽悠”。
对此，有业内人士表示，虽然这种方式在短期内能带来门店业绩的提升，但如果把握不好营销的分寸，长此以往，就会引起顾客的反感，甚至招致媒体的“炮轰”。“媒体上关于药店的负面报道中，很多是与此有关的。反过来，媒体的揭露报道又让消费者的购药行为变得越来越谨慎，对药店的推荐变得越来越不信任。”该业内人士说。
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同样，“低价品牌药+高毛利产品”的药店盈利模式也让生产企业面临“价格体系崩溃”和“市场份额萎缩”的双重威胁。鉴于此，不论是药店还是药企，都希望有一些改变。比如，一些品牌药企就开始在利润空间方面向药店做出让步。
据北京金象大药房连锁有限公司董事长徐军介绍，近来不少生产企业都在争做“高毛利的品牌药”。在谈判时，有位销售代表曾如此表示：“虽然我们的利润空间比不上小品牌，但可以保证的是，我们产品的利润空间在品牌药中是最高的。”
徐军表示，医改将是一个渐进的过程。“医改方案中很多地方都流露出对医药分家的预期。”他说。而对此，很多生产企业持有同样的观点。正因如此，加强与重点连锁药店的合作、加大利润空间，是不少医药企业2009年的既定策略。
战略联盟是趋势
新医改方案明确了所有零售药店均应配备和销售基本药物。尽管基本药物目录尚未出台，但对于药店来说，基本药物产生的利润无疑是极其有限的。一方面，国家针对基本药物制定了指导价；另一方面，社区医疗机构药品“零差率”供应甚至可能让一些药店不得不以负利润销售的代价换来客流。
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“药店均应配备和销售基本药物”带给百姓方便和实惠的同时，也可能使药店经营趋于同质化。“这样一来，药店就更需要与供应商实现战略合作，利用基本药物之外的产品实现差异化经营，做出自己的特色。”上海匹特欧企业管理有限公司总经理李从选说。
在与药店终端的合作上，合资企业一直做得颇有特色，开展了丰富多彩的活动和培训等。“其实，目前国内药企在与药店合作方面也越来越有自己的特色。”李从选说，“如‘桂龙’和‘滇虹’在产品直供药店方面就一直做得不错”。
据了解，目前“直供”模式已经成为越来越多的药企和药店的共同选择，其中不乏云南白药、武汉健民、白云山、“老百姓”、成大方圆等行业领军企业。究其原因，一方面，对于药企来说，通过“直供”可以降低药店的进货成本，增大利润空间，从而提高药店销售的积极性。据一位药店的负责人介绍，相对于传统的逐级批发，药品的进价通过“直供”可以降低20%左右。另一方面，对于药店而言，“直供”也许可以让药店在新医改后继续保持价格优势。对此，甚至有业内人士认为，药品“直供”将在2009年成为工商合作的流行模式。
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截至目前，广州花城制药已经与辽宁成大方圆、广东大参林等大型连锁药店达成了药品“直供”的协议，包括消炎药在内的数种“直供”产品，预计2009年其销售额将超过1000万元。同时，亚洲生物制药集团也已经定下了2010年以前向5000家连锁药店铺货的目标。而对于广州白云山和记黄埔中药有限公司来说，其旗下的板蓝根冲剂、复方丹参片、口炎清等药品已成为“直供”全国重点连锁药店的主要产品。
“实际上，药品‘直供’模式带来的不仅仅是利润空间的增加，还有更为紧密的工商合作。”李从选说。最明显的一点就是，一旦和药店建立了战略联盟，企业的产品就不会再被药店放在角落。另据介绍，花城制药在“直供”药品的基础上，还与药店达成了利用门店优势，提升品牌形象，强化产品服务协议，如举办知识讲座、专家坐诊、义务常规检测、送货上门、促销等，以便与消费者实现互动。
药品零售市场已经向消费主导转型，零售药店必须以良好的产品和优质的服务才能赢得消费者，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。“而高效的药品‘直供’模式，也为零售药店注入了新的动力。”一位连锁药店的负责人如是说。
, 百拇医药
店员药师是焦点
与药店达成战略联盟，通过对店员和药师的教育，就可以实现与消费者的深度沟通。而这一点，始终为药企所关注。
前列康是康恩贝的主打产品，也是该品类在药品零售市场中的佼佼者。但在与消费者沟通方面，仍然有发挥的余地。该企业的一位负责人曾撰文分析，虽然发病率很高，但一些患者有了症状并没有联想到是前列腺疾病，或者没有及时去确诊，还有一些消费者觉得是小问题，忍一忍就过去了；另外还有90%的人没有按照疗程用药。这些都是消费者的态度问题，要教育消费者，改变其用药态度，仅仅依靠原有的品牌药的简单广告模式是难以达到目的的。
他表示，首先和感冒药等偏大众消费品特点的药品不一样，前列腺疾病用药还是消费者高参与度、高关注度的品类，因此必须提供较为详细的信息给消费者，才有可能说服他们。毕竟，15秒或者30秒的电视广告能够传递的信息是十分有限的，在维持老消费者的购买方面能够起到一定的提示作用，但是要想改变消费者的深层态度或者挖掘新的患者，还是存在很大的问题；其次，媒体环境越来越复杂，利用媒介推广产品的成本越来越高。在消费者的个性差异越来越大的今天，想要依靠千篇一律的广告说辞来说服大多数人，效果不好，成本也很高。因此，迫在眉睫的是要搭建和消费者深度沟通的各种平台。
对此，该负责人表示，通过药店店员教育，可以使店员教育消费者按疗程服药。这样做可能在短期内对销售总量的影响不会很大，单人沟通成本也会远高于概念上的广告千人成本，但是沟通的成功率会更高，假以时日，星星之火，可以燎原。这样建立的品牌则更丰富，更有生命力。
其实，与前列康有同样需求的产品为数众多。据李从选介绍，工作在一线的药店药师和店员如今越来越被药企所关注。因为很多药企已经意识到，他们不仅仅是产品销量提升的关键，更是企业与消费者进行深度沟通的绝佳载体。, http://www.100md.com