违法广告屡禁不止 媒体为虎作伥
□文/本报记者 方剑春 图/耿彪
有人说，药品违法广告之所以屡禁不止，猖獗泛滥，很大程度上是因为媒体为他们提供了平台；如果媒体坚守职业道德，严守法律法规，那么药品违法广告将无处藏身。所以，从这个角度来说，媒体成了违法广告的帮凶。
“糖尿病有了发明专利药”，“中风偏瘫站起来很简单”，“治愈帕金森、脑萎缩，震惊世界”，“神奇中草药完全彻底治好了我的肿瘤”……别以为这是中国医药成果展示，这仅仅是8月4日石家庄出版的一份人物类周刊和北京出版的一份健康文摘类报纸上的广告。
在北京协和医院门口不远处的报亭，这两份报纸卖得不错，报上刊登的奇闻轶事、健康保健常识，连同这些“神奇”的药品广告，成为许多病友闲暇的消遣和战胜病魔的希望。然而，本报记者在逐一仔细查阅这些广告药品、电话追踪生产和经销单位时却发现，这些产品的药品注册批准文号和广告批准文号不全，有的甚至是“两无”产品，涉嫌假药和违法广告。而这种现象在报刊杂志上竟然非常普遍。不仅如此，在广播、电视的健康类节目中，违法药品广告也无处不在。
, 百拇医药
利益面前
“糖尿病有了发明专利药：针对国人的饮食结构和自然环境，科技攻关，成功研制出治疗糖尿病的国家发明专利号ZL02109358：X新药[十味降糖颗粒]……，降糖颗粒改写了糖尿病人终身服药的历史，无论糖尿病患者病史长短、血糖多高，服用5~7天即可见明显疗效…… ” 这是记者在上述健康文摘类报纸上截取的一个广告内容。广告中的绝对化语言充满了煽动性，对于深受糖尿病折磨的患者来说难抵诱惑。毫无疑问，这是一个不折不扣的违法广告。我国《药品广告审查办法》规定，广告中出现不科学地表示功效的断言或保证，如“疗效最佳”、“根治”、“药到病除”、“安全预防”、“安全无副作用”等，有绝对化的语言和表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等，都是违反广告用语规定的，媒体不得刊登。
事实上，媒体刊发出来的药品广告，如果仅仅是语言违法，还算是情节较轻的。就在上述这则广告的旁边，记者还看到了一企业发布的“敖东中风再造丸”的广告，广告语是“中风、偏瘫，站起来很简单，走起来并不难”，并特别标明“国药准字Z22021227”。记者登陆国家食品药品监管局网站的数据库进行了查询，虽然有此准字号但是没有查到其广告批准文号。记者随后以经销商的名义打电话给敖东辉春恒源药业，询问该企业的各种证件是否齐全。接电话的女士很坦白地说，该产品原来的广告批准文号已经到期，新的批号正在办理。她安慰记者，“放心，只要不在大媒体上登广告，是不会被查的”。
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随后，记者又以患者的身份打电话给这份健康文摘类报纸的广告部，看看他们对这些产品的看法。
“您好，我家老人刚刚购买了‘敖东中风再造丸’，可是没有查到批准文号，这是不是假药？我们是不是上当了？”
“这个药肯定是真的，有药品批准文号，我们严格审查过了。”接电话的男士很有把握地说，“但是我劝你还是慎重点，挺贵的药别瞎吃，要是已经买了就先吃着看，最好到医院去让医生看看，听大夫给你开什么药。”随后，这位男士他又好心地说。
看来，即使是刊登广告的媒体，也对那些广告药品将信将疑。为了了解地方媒体接药品广告的底线如何，记者又打电话给石家庄那份人物类周刊的区域广告代理商吴先生。
问：“我是衡水的，我们有一个妇科中药想做广告，做一个版多少钱？”
答：“一万元。”
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问：“广告词我们自己写，写啥都能发吗？”
答：“都能。”
问：“我们这个药现在批文还没下来，能做吗？”
答：“能做。”
吴先生可能觉得记者太啰嗦，也显得太嫩，就主动出谋划策：“我们这个报纸全国都能看到，发行量有20多万份。我劝你别做一个版，做半通栏就行，一次3300元，我给你打个折算3000元，连着做几次，把市场炒热。你做一个版费用太高，做一两次也不管用。在我们这做的(广告)版面都不大，但是一段时间期期见面，慢慢就有人打电话(咨询)了。”
炒作的需要
记者在以经销商身份咨询“敖东中风再造丸”的时候，敖东辉春恒源药业的工作人员给记者上了一课。她劝告记者，如果手里没有当地电台的广播时段，最好不要做这个产品，因为这是个炒作品种，在一般的零售渠道卖不动。
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那么，什么是“炒作品种”呢？
业内一位从事营销的人士告诉记者，所谓“炒作品种”，就是以炒作概念拉动销售的品种。操作方式一般是通过购买当地电台的广播时段，邀请专家进行健康讲座，以互动答疑的方式推销药品。炒作品种销售时间很短，基本没有回头客，企业做一段时间就不做了，再换个地方炒作。这位人士透露，炒作品种利润非常高，主要集中在五官科、慢性病、肿瘤、性病用药等领域。因为这些疾病没有特效药，容易制造概念，治疗效果不容易量化。
通过一番明察暗访，记者发现，在药品违法广告中，有相当一部分发布者(包括企业和媒体)是明知故犯，甚至是有策划有目的违法。记者在“百度”上键入“违法药品广告”几个字后，竟然发现有专门寻找“经典违法药品广告”的条目，这些“经典”从策划案到广告词一应俱全。有的药品经销商拿过这些“经典”，改动一下产品名称就当成自己的广告交给了媒体。
据了解，药品违法广告尤其是用语违法类有很高的“技术含量”，有的公关公司和广告策划人专门从事此方面的研究。“国家给予医药功效的批文就几个字。如何生动阐述医药原理，如何既说服消费者购买又不违反法律法规？关键在于核心概念的‘包装’。第一，在阐释医药原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起民愤。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过‘乙肝村’事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的‘老底’。第二，医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。第三，概念包装尽量使用创新名词，让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如脑白金在阐述功效时采用了‘脑白金体’做替身。第四，偷换概念，在的确需要夸大宣传的地方，尽量不使用企业名称和产品名称，可以从行业的角度或者该类产品共性的角度阐述。如肠清茶在做科普活动时一直宣传洗肠的好处，而不是直接宣传产品的功效。”一位业内人士说。他告诉记者，广告内容是工商和药监部门检查的重点，而广告发布是广告违规的直接导火索，最容易引发事端，因此，媒体的选择成为违法广告躲避监督的重要手段。违法广告选择媒体通常采取“两差三转移”法，“两差”即媒体监管的“地方差”和“时间差”。全国性媒体和省级主流媒体属于国家食品药品监管局重点监管的媒体，其他媒体则归地方监管。地方媒体的监管执法力度相对较差，事后处理也容易应对，因为当地政府和媒体的利益关系，他们在某种程度上担当了企业的“保护伞”。所谓“时间差”，是指整治医药广告的阶段性，违法者通常会深入研究每年的“整风”周期，避开“严打”时期。违法广告“三转移”是指由受到严格监管的主流媒体向冷僻媒体转移，由大众媒体向小媒体转移，由传统媒体向口头传播转移。
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媒体的净化
目前，发布药品广告，必须经省级食品药品监管部门批准取得《药品广告审查表》后，到发布地工商机关备案，方可发布。处方药只能在医药专业媒体上发布广告，而不能在大众媒体发布。《药品广告审查表》的有效期为1年，过期作废。但是，由于医药广告的审批、管理分属不同的部门，部门之间没有形成合力，致使对医药广告监督不严，市场出现混乱现象。更重要的是，国家主管宣传的部门一直没有对发布违法广告的媒体明确处罚规定，《中华人民共和国广告法》中也没有涉及对刊发违法广告的媒体的处罚措施，所以，媒体实际上成了监管的“真空地带”——难怪记者在采访中能听到媒体广告部的人员这样的话，“我们就负责发布广告，出了问题跟我们无关”。
除此以外，媒体的广告部人员在违法广告的识别能力上也有待提高。
可喜的是，各地方药品监管部门已经逐渐意识到规范媒体的重要性，纷纷出台了一些地方性法规：北京市药监局去年年底发布的《违法药品广告专项整治工作方案》，将对媒体的监管列入其中，并开通了举报电话和电子邮箱，对举报者给予最高5万元的奖励；去年《江苏省药品监督管理条例》正式施行，不仅对广告发布者明确了法律责任，同时也明确了刊登违法药品广告媒体的责任——对于“发布国家禁止的药品广告，被责令改正而不改正”，或者“发布未经批准的药品广告或者其他虚假药品广告，被责令改正而不改正”的新闻媒体，将对媒体主要负责人和直接负责的主管人员给予警告、记过直至撤职的处分。
新闻媒体的生存基础是以事实说话，传播真实信息。我们希望媒体在利益诱惑面前仍然能够保持本色，不做违法者的帮凶。, 百拇医药
有人说，药品违法广告之所以屡禁不止，猖獗泛滥，很大程度上是因为媒体为他们提供了平台；如果媒体坚守职业道德，严守法律法规，那么药品违法广告将无处藏身。所以，从这个角度来说，媒体成了违法广告的帮凶。
“糖尿病有了发明专利药”，“中风偏瘫站起来很简单”，“治愈帕金森、脑萎缩，震惊世界”，“神奇中草药完全彻底治好了我的肿瘤”……别以为这是中国医药成果展示，这仅仅是8月4日石家庄出版的一份人物类周刊和北京出版的一份健康文摘类报纸上的广告。
在北京协和医院门口不远处的报亭，这两份报纸卖得不错，报上刊登的奇闻轶事、健康保健常识，连同这些“神奇”的药品广告，成为许多病友闲暇的消遣和战胜病魔的希望。然而，本报记者在逐一仔细查阅这些广告药品、电话追踪生产和经销单位时却发现，这些产品的药品注册批准文号和广告批准文号不全，有的甚至是“两无”产品，涉嫌假药和违法广告。而这种现象在报刊杂志上竟然非常普遍。不仅如此，在广播、电视的健康类节目中，违法药品广告也无处不在。
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“糖尿病有了发明专利药：针对国人的饮食结构和自然环境，科技攻关，成功研制出治疗糖尿病的国家发明专利号ZL02109358：X新药[十味降糖颗粒]……，降糖颗粒改写了糖尿病人终身服药的历史，无论糖尿病患者病史长短、血糖多高，服用5~7天即可见明显疗效…… ” 这是记者在上述健康文摘类报纸上截取的一个广告内容。广告中的绝对化语言充满了煽动性，对于深受糖尿病折磨的患者来说难抵诱惑。毫无疑问，这是一个不折不扣的违法广告。我国《药品广告审查办法》规定，广告中出现不科学地表示功效的断言或保证，如“疗效最佳”、“根治”、“药到病除”、“安全预防”、“安全无副作用”等，有绝对化的语言和表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等，都是违反广告用语规定的，媒体不得刊登。
事实上，媒体刊发出来的药品广告，如果仅仅是语言违法，还算是情节较轻的。就在上述这则广告的旁边，记者还看到了一企业发布的“敖东中风再造丸”的广告，广告语是“中风、偏瘫，站起来很简单，走起来并不难”，并特别标明“国药准字Z22021227”。记者登陆国家食品药品监管局网站的数据库进行了查询，虽然有此准字号但是没有查到其广告批准文号。记者随后以经销商的名义打电话给敖东辉春恒源药业，询问该企业的各种证件是否齐全。接电话的女士很坦白地说，该产品原来的广告批准文号已经到期，新的批号正在办理。她安慰记者，“放心，只要不在大媒体上登广告，是不会被查的”。
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随后，记者又以患者的身份打电话给这份健康文摘类报纸的广告部，看看他们对这些产品的看法。
“您好，我家老人刚刚购买了‘敖东中风再造丸’，可是没有查到批准文号，这是不是假药？我们是不是上当了？”
“这个药肯定是真的，有药品批准文号，我们严格审查过了。”接电话的男士很有把握地说，“但是我劝你还是慎重点，挺贵的药别瞎吃，要是已经买了就先吃着看，最好到医院去让医生看看，听大夫给你开什么药。”随后，这位男士他又好心地说。
看来，即使是刊登广告的媒体，也对那些广告药品将信将疑。为了了解地方媒体接药品广告的底线如何，记者又打电话给石家庄那份人物类周刊的区域广告代理商吴先生。
问：“我是衡水的，我们有一个妇科中药想做广告，做一个版多少钱？”
答：“一万元。”
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问：“广告词我们自己写，写啥都能发吗？”
答：“都能。”
问：“我们这个药现在批文还没下来，能做吗？”
答：“能做。”
吴先生可能觉得记者太啰嗦，也显得太嫩，就主动出谋划策：“我们这个报纸全国都能看到，发行量有20多万份。我劝你别做一个版，做半通栏就行，一次3300元，我给你打个折算3000元，连着做几次，把市场炒热。你做一个版费用太高，做一两次也不管用。在我们这做的(广告)版面都不大，但是一段时间期期见面，慢慢就有人打电话(咨询)了。”
炒作的需要
记者在以经销商身份咨询“敖东中风再造丸”的时候，敖东辉春恒源药业的工作人员给记者上了一课。她劝告记者，如果手里没有当地电台的广播时段，最好不要做这个产品，因为这是个炒作品种，在一般的零售渠道卖不动。
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那么，什么是“炒作品种”呢？
业内一位从事营销的人士告诉记者，所谓“炒作品种”，就是以炒作概念拉动销售的品种。操作方式一般是通过购买当地电台的广播时段，邀请专家进行健康讲座，以互动答疑的方式推销药品。炒作品种销售时间很短，基本没有回头客，企业做一段时间就不做了，再换个地方炒作。这位人士透露，炒作品种利润非常高，主要集中在五官科、慢性病、肿瘤、性病用药等领域。因为这些疾病没有特效药，容易制造概念，治疗效果不容易量化。
通过一番明察暗访，记者发现，在药品违法广告中，有相当一部分发布者(包括企业和媒体)是明知故犯，甚至是有策划有目的违法。记者在“百度”上键入“违法药品广告”几个字后，竟然发现有专门寻找“经典违法药品广告”的条目，这些“经典”从策划案到广告词一应俱全。有的药品经销商拿过这些“经典”，改动一下产品名称就当成自己的广告交给了媒体。
据了解，药品违法广告尤其是用语违法类有很高的“技术含量”，有的公关公司和广告策划人专门从事此方面的研究。“国家给予医药功效的批文就几个字。如何生动阐述医药原理，如何既说服消费者购买又不违反法律法规？关键在于核心概念的‘包装’。第一，在阐释医药原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起民愤。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过‘乙肝村’事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的‘老底’。第二，医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。第三，概念包装尽量使用创新名词，让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如脑白金在阐述功效时采用了‘脑白金体’做替身。第四，偷换概念，在的确需要夸大宣传的地方，尽量不使用企业名称和产品名称，可以从行业的角度或者该类产品共性的角度阐述。如肠清茶在做科普活动时一直宣传洗肠的好处，而不是直接宣传产品的功效。”一位业内人士说。他告诉记者，广告内容是工商和药监部门检查的重点，而广告发布是广告违规的直接导火索，最容易引发事端，因此，媒体的选择成为违法广告躲避监督的重要手段。违法广告选择媒体通常采取“两差三转移”法，“两差”即媒体监管的“地方差”和“时间差”。全国性媒体和省级主流媒体属于国家食品药品监管局重点监管的媒体，其他媒体则归地方监管。地方媒体的监管执法力度相对较差，事后处理也容易应对，因为当地政府和媒体的利益关系，他们在某种程度上担当了企业的“保护伞”。所谓“时间差”，是指整治医药广告的阶段性，违法者通常会深入研究每年的“整风”周期，避开“严打”时期。违法广告“三转移”是指由受到严格监管的主流媒体向冷僻媒体转移，由大众媒体向小媒体转移，由传统媒体向口头传播转移。
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目前，发布药品广告，必须经省级食品药品监管部门批准取得《药品广告审查表》后，到发布地工商机关备案，方可发布。处方药只能在医药专业媒体上发布广告，而不能在大众媒体发布。《药品广告审查表》的有效期为1年，过期作废。但是，由于医药广告的审批、管理分属不同的部门，部门之间没有形成合力，致使对医药广告监督不严，市场出现混乱现象。更重要的是，国家主管宣传的部门一直没有对发布违法广告的媒体明确处罚规定，《中华人民共和国广告法》中也没有涉及对刊发违法广告的媒体的处罚措施，所以，媒体实际上成了监管的“真空地带”——难怪记者在采访中能听到媒体广告部的人员这样的话，“我们就负责发布广告，出了问题跟我们无关”。
除此以外，媒体的广告部人员在违法广告的识别能力上也有待提高。
可喜的是，各地方药品监管部门已经逐渐意识到规范媒体的重要性，纷纷出台了一些地方性法规：北京市药监局去年年底发布的《违法药品广告专项整治工作方案》，将对媒体的监管列入其中，并开通了举报电话和电子邮箱，对举报者给予最高5万元的奖励；去年《江苏省药品监督管理条例》正式施行，不仅对广告发布者明确了法律责任，同时也明确了刊登违法药品广告媒体的责任——对于“发布国家禁止的药品广告，被责令改正而不改正”，或者“发布未经批准的药品广告或者其他虚假药品广告，被责令改正而不改正”的新闻媒体，将对媒体主要负责人和直接负责的主管人员给予警告、记过直至撤职的处分。
新闻媒体的生存基础是以事实说话，传播真实信息。我们希望媒体在利益诱惑面前仍然能够保持本色，不做违法者的帮凶。, 百拇医药
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