基层终端会议营销的五个核心
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□王亮
有效客户
关键人物 及时配送
基层终端早已不是那片竞争不充分、遍地是机会的蓝海了。随着这几年一批又一批的医药企业涉足其中，基层终端市场的发展越来越迅速。但值得注意的是，开拓基层终端市场，许多医药企业却重复着老一套的办法——开订货会。通过县市级的商业公司、乡镇卫生院等主体，召集有效区域的诊所实现药品的销售。开订货会固然可以快速实现产品的市场覆盖和资金回笼。可是，由于诸多问题的把控不到位，投入和产出的比例严重失调，还要面临养活一个市场几十乃至几百个人的营销队伍，直接导致许多企业“乘兴而来，败兴而归”!如何有效把控整个订货会的流程？笔者通过对多场县乡级订货会的组织和观察，从中发现了五个与参会效果息息相关的核心点。
有效客户
企业召开基层终端市场的推广会，往往是根据自己前期邀请的客户或者通过合作单位发请帖邀请的客户来安排项目。可是，往往却出现邀请50个客户，却来了80个乃至100个人。按理说，企业面对更多来的客户应该高兴才对，但是仔细看一下，却发现这些人都是实际客户的老婆、孩子、亲戚朋友，他们不仅没有订货的可能性，甚至还有可能对乡医订货产生负面影响。如果硬着头皮招待，就大大超出了原计划的费用标准，大大压缩了企业的利润空间。
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面对这样的问题，提高企业直接面对乡村诊所的沟通直接性，减少不必要的开支就很重要。一些厂家经过探索已经获得了一些切实可行的手段。例如：借助乡镇卫生院每月一次的例会或各种突发性的政务性质会议，在乡镇卫生院用行政手段将所辖区域内的诊所大夫召集到卫生院开会之后，紧接着通过产品介绍、政策传达等手段来举行产品订货会，取得了不错的效果。因为这样的会议之前是行政性质的，要来开会的都是各个诊所的大夫，所以，面对的都是有效客户，只需要投其所好的进行沟通就可以了。
关键人物
乡医由于文化水平、见识等方面存在差异，他们大多有很大的盲从性和攀比心理。利用这种情况，可以利用关键人物促进参会乡医的订货积极性。这里所说的关键人物包括乡镇卫生院院长、防疫站长、乡医中的大户或有影响力的人。
笔者最近刚到一个乡镇亲自组织实施了一场订货会。由于目前的基层终端市场开会在乡村已经多如牛毛，这些乡医都见惯不怪了，不是说产品贵了，就是说目前手头没钱无法订货。遇到这个情况，笔者首先与召开这次订货会的该乡卫生院的院长沟通，充分介绍自己的产品，争得院长的支持。于是，院长不仅当着大家的面介绍我们公司的品种、价格和政策，还亲自到每桌上询问大家的订货数量。而且，院长还向我们介绍了乡医中很有影响力的赵大夫，我们又把赵大夫的产品选择和订货信息告诉到场的其他诊所大夫。一时间，大家的积极性被调动起来了，现场的订货氛围也高涨起来。
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及时配送
基层终端会议营销一个很重要的方面就是配送问题，这也会直接影响销售的最终成果。毕竟订货会现场只是一个意向订单，没有合同和现金交易，这就会产生很大不确定因素。有时候企业把产品送到这些乡医的门诊部，他们会不要货、少要货或提出很多苛刻的条件。
为避免这类问题发生，货物配送就必须及时，务必在三天内，将货物配送到。此外，还要在乡医签单时，仔细确认其信息的准确性和完整性，保证送货的时候不出现因辨认不清产生的货物送不到的情况。
后续服务
基层终端市场的一个显著特点就是：客户散、进货少、频率高、事情多。由于人员等方面的限制，企业很难实现乡村诊所在二次提货或调货的时候，及时满足只有三盒五盒订货量的要求。
针对这个问题，企业在开发基层终端市场的时候，要将开发和维护同时处理。拿一个县级市场来说，十几个乡镇的规模，除了要有计划地保证2～3个月一次的订货会频率外，还要有专门的人负责日常沟通，对分布在每个乡镇的大大小小诊所，做好客情方面的维护，做好零星进货和不畅销品种的调货等工作。同时，企业的市场部或营销部要切实做好每个区域客户的实际情况记录，在掌握这些乡医(特别是其中的大客户)的进货周期和用药习惯后，可以通过与当地的县级商业公司合作的形式，由商业公司给这些诊所配货，这样不仅能降低企业的发货成本和工作复杂性，还可以满足当地商业公司的利益需求。
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流程把控
基层终端推广会的流程，主要包含两大方面：一方面是通过流程把控降低费用开支、提升订货效果；另一方面，流程把控也是锻炼队伍，提升团队协作的重要手段。
基层终端市场的推广会需要公司各个部门不同员工之间的协作才能最终完成并取得成效。当然，这个过程中每个细节把控的好坏自然就成为会议成败的关键。所以，销售部的业务人员前期一定要扎扎实实地做好市场调研和参会沟通，确定参会人员的有效性和信息传达，以及参会的规模。企业市场部的员工要积极做好订货会的培训物料、宣传物料、现场活动组织实施等方面的准备。订货会现场，各个部门所有员工要掌握好现场的跟单和交流，一方面要处处从产品的专业化方面着手进行积极的推介；另一方面，也需要根据对这些乡医的前期调研情况有针对性地推介产品组合和应对策略，借助现场的沟通技巧、压单技巧等综合手段，在有效监控各项费用的前提下，取得最好的成交效果!, http://www.100md.com