了解医生选择药品的尺度
药物的选择是一个理性的思维过程，但是医生的经验、个人偏好、各种医疗指南也会在不同程度上影响医生的药品选择。面对如此之多的变量，医药代表的确很难预测医生所做的决定。但每个医生在做出药品选择时也会遵循一些一般的标准，姑且称之为医生选择药品的八个尺度。医药代表了解这些尺度对其更好地向医生介绍自己的产品有重要意义。
医生选择药品的八个尺度分别为：
安全性：一般来说，如果一个药品是得到了国家食品药品监督管理局批准，医生都会认为这种药品是基本安全的。因此，医药代表首先要让医生明白自己推广的药品是有合法身份的。当然，药物不良反应也在医生的安全性因素考虑范围内。一般来说，药品安全的程度与诊治疾病的性质有关。在某些案例中，使用一些药物是值得承担一定风险的，例如肿瘤化疗药物等。
药物功效：在安全有保障的基础上，功效常常是医生在选择药物时最为重要的衡量指标。如果某种药物在功效上的确很突出的话，它往往能成为医生最终的选择。但有一种常见的情况：医药代表推广的药品，它的疗效优于竞争对手的依据是一些临床试验对比，但这些临床试验却是在医药代表所在公司的赞助下完成的。这时医生通常会对研究结果保留更多怀疑。因此，多数情况下第三方的研究结果可能更有说服力。
, 百拇医药
药品价格：当药品的价格上涨时，这一衡量尺度的重要性就显现出来了。研究显示如果每天药物治疗的花费超过了16元，价格的微小差异都可能变得非常重要。如果所有的其他尺度大概都差不多时，价格就可能成了决定性的因素。大多数病人都不只用一种药品，因此，药物治疗的费用就有可能增长很快。控制治疗的成本对医生来讲是很重要同时也是比较困难的。这是因为一方面可以很好控制医疗成本，又能保证医疗效果的医生会受到更多患者和保险公司的欢迎，但与此同时，廉价的药品其安全性和有效性又是医生难以掌控的。因此，如果医药代表可以给医生提供一些针对自己产品的药物经济学研究数据，通过这些数据向医生推荐自己药品的高性能价格比，医生是很欢迎的。但与上面提到的一样，这些药物经济学的研究最好不是由自己的公司赞助进行的。
依从性：依从性不佳造成的医疗费用增加是令人惊讶的，在美国每年因依从性不佳造成的直接和间接的医疗费用估计高达一亿美元。所有住院的10%和所有在家护理的25%的费用归结于依从性不佳。保持依从性的最好办法就是服用药物方便而且次数少。每日服药一次，每日二次也能接受。多次给药和复杂的服药方法将很快削弱药物的竞争力。药物间在其他各个方面很相似的情况下，服药次数也会成为决定性的因素。
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医保覆盖：很多医生和病人将药品是否在医保范围内作为药品选择的最重要因素，他们非常关注需要自费的药品价格。医保政策试图限制昂贵的药品进入报销目录。尽管如此，医生和患者仍然非常关注最新的和最好的治疗方案。同时，为了满足广大患者日益增长的医疗需求，每隔几年国家也会逐步扩大医疗保险药品目录的范围。
药物相互作用：随着医生越来越多地了解到药物之间的相互作用，医生在选择药物时碰到的困惑也就更多。不仅这样，越来越多的强效药物问世，越来越多的非处方药的使用，也使问题就变得更复杂了。文献报道的药物相互作用能对药物的选择起到重要的作用，尤其是在药物相互作用严重的时候。理论上来讲，药物相互作用会对医生选择药物带来更多的困难，但是实际上药物的相互作用到底在多大程度上影响药物的选择，往往取决于每个医生的个人经验。这一尺度的把握很大程度上取决于药物相互作用的复杂性和他们潜在的不良反应。但一般来说，药物的相互作用不会成为医生选择药物的决定因素。
不良反应：药物不良反应既是药物选择的一项十分关键的因素，但又往往不会完全影响医生的用药决策。只有当药物出现严重的不良反应时，该因素会成为一个非常的重要指标。有的医药代表在向医生介绍自己的产品时，因为怕影响医生处方，而故意隐瞒或淡化自己产品可能发生的不良反应，这是非常错误的做法。因为医药代表如果这么做，一旦发生严重的不良反应，医生由于缺乏足够的准备可能处置不当，给患者造成巨大的伤害。医药代表一定要让医生对其公司产品可能发生的不良反应和可能带来的潜在医疗风险有一个正确的认识，并且要让医生掌握一些控制可能发生药品不良反应的方法，这样才有助于医生面对合适的患者时正确处方其产品，也有助于增强医生和患者使用其产品的信心。
, http://www.100md.com
样品：厂家的样品会影响药物的处方吗？最近一项调研反映：91%的医生说如果在手头没有十分合适的成熟药品情况下，他们就会使用那些不同于他们常用药物的样品。此外，其中有27%医生表示尽管国家高血压预防、检查、评价和治疗指南建议高血压患者初期应选用β受体阻断剂或利尿剂，他们还是会给患者选择和试用一种较新的抗高血压药物治疗样品。样品对药物处方的影响会随着药物样品的种类而变化：样品对慢性疾病的用药更有作用，例如抗高血压药物和降低胆固醇药物等，这些样品更有可能产生实际的处方；而用于短期治疗如抗生素，样品就很难改变医生的处方习惯。
当医药代表了解了医生选择药物的上述尺度后，还要了解其他一些重要的事情：将每种药物归于医生选择药物的排序之中。医生更看重哪个尺度，完全取决于患者的疾病类型和药物本身的特点。医生脑海里对于每种药物都有自己的观点或印象。医生选择药物的排序不会是静态的，它将随着病人的不同、学术观点的不同而变化。药品价格可能对于某个病人来说更重要，而药物的相互作用就可能对另一病人更重要。有些医生可能根本不会选择某种药品，而另一些医生却在大量使用。医生选择药物的过程，大约只需半分钟就可以完成。如果一个产品的完整图像不能在医生的脑海里出现的话，医生就根本不会使用。所以说，医药代表要花大量的时间让医生去了解自己产品的安全、疗效、价格、用法、用量等，保证他们对自己产品有全面的了解。, http://www.100md.com(张旭)
医生选择药品的八个尺度分别为：
安全性：一般来说，如果一个药品是得到了国家食品药品监督管理局批准，医生都会认为这种药品是基本安全的。因此，医药代表首先要让医生明白自己推广的药品是有合法身份的。当然，药物不良反应也在医生的安全性因素考虑范围内。一般来说，药品安全的程度与诊治疾病的性质有关。在某些案例中，使用一些药物是值得承担一定风险的，例如肿瘤化疗药物等。
药物功效：在安全有保障的基础上，功效常常是医生在选择药物时最为重要的衡量指标。如果某种药物在功效上的确很突出的话，它往往能成为医生最终的选择。但有一种常见的情况：医药代表推广的药品，它的疗效优于竞争对手的依据是一些临床试验对比，但这些临床试验却是在医药代表所在公司的赞助下完成的。这时医生通常会对研究结果保留更多怀疑。因此，多数情况下第三方的研究结果可能更有说服力。
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药品价格：当药品的价格上涨时，这一衡量尺度的重要性就显现出来了。研究显示如果每天药物治疗的花费超过了16元，价格的微小差异都可能变得非常重要。如果所有的其他尺度大概都差不多时，价格就可能成了决定性的因素。大多数病人都不只用一种药品，因此，药物治疗的费用就有可能增长很快。控制治疗的成本对医生来讲是很重要同时也是比较困难的。这是因为一方面可以很好控制医疗成本，又能保证医疗效果的医生会受到更多患者和保险公司的欢迎，但与此同时，廉价的药品其安全性和有效性又是医生难以掌控的。因此，如果医药代表可以给医生提供一些针对自己产品的药物经济学研究数据，通过这些数据向医生推荐自己药品的高性能价格比，医生是很欢迎的。但与上面提到的一样，这些药物经济学的研究最好不是由自己的公司赞助进行的。
依从性：依从性不佳造成的医疗费用增加是令人惊讶的，在美国每年因依从性不佳造成的直接和间接的医疗费用估计高达一亿美元。所有住院的10%和所有在家护理的25%的费用归结于依从性不佳。保持依从性的最好办法就是服用药物方便而且次数少。每日服药一次，每日二次也能接受。多次给药和复杂的服药方法将很快削弱药物的竞争力。药物间在其他各个方面很相似的情况下，服药次数也会成为决定性的因素。
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医保覆盖：很多医生和病人将药品是否在医保范围内作为药品选择的最重要因素，他们非常关注需要自费的药品价格。医保政策试图限制昂贵的药品进入报销目录。尽管如此，医生和患者仍然非常关注最新的和最好的治疗方案。同时，为了满足广大患者日益增长的医疗需求，每隔几年国家也会逐步扩大医疗保险药品目录的范围。
药物相互作用：随着医生越来越多地了解到药物之间的相互作用，医生在选择药物时碰到的困惑也就更多。不仅这样，越来越多的强效药物问世，越来越多的非处方药的使用，也使问题就变得更复杂了。文献报道的药物相互作用能对药物的选择起到重要的作用，尤其是在药物相互作用严重的时候。理论上来讲，药物相互作用会对医生选择药物带来更多的困难，但是实际上药物的相互作用到底在多大程度上影响药物的选择，往往取决于每个医生的个人经验。这一尺度的把握很大程度上取决于药物相互作用的复杂性和他们潜在的不良反应。但一般来说，药物的相互作用不会成为医生选择药物的决定因素。
不良反应：药物不良反应既是药物选择的一项十分关键的因素，但又往往不会完全影响医生的用药决策。只有当药物出现严重的不良反应时，该因素会成为一个非常的重要指标。有的医药代表在向医生介绍自己的产品时，因为怕影响医生处方，而故意隐瞒或淡化自己产品可能发生的不良反应，这是非常错误的做法。因为医药代表如果这么做，一旦发生严重的不良反应，医生由于缺乏足够的准备可能处置不当，给患者造成巨大的伤害。医药代表一定要让医生对其公司产品可能发生的不良反应和可能带来的潜在医疗风险有一个正确的认识，并且要让医生掌握一些控制可能发生药品不良反应的方法，这样才有助于医生面对合适的患者时正确处方其产品，也有助于增强医生和患者使用其产品的信心。
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样品：厂家的样品会影响药物的处方吗？最近一项调研反映：91%的医生说如果在手头没有十分合适的成熟药品情况下，他们就会使用那些不同于他们常用药物的样品。此外，其中有27%医生表示尽管国家高血压预防、检查、评价和治疗指南建议高血压患者初期应选用β受体阻断剂或利尿剂，他们还是会给患者选择和试用一种较新的抗高血压药物治疗样品。样品对药物处方的影响会随着药物样品的种类而变化：样品对慢性疾病的用药更有作用，例如抗高血压药物和降低胆固醇药物等，这些样品更有可能产生实际的处方；而用于短期治疗如抗生素，样品就很难改变医生的处方习惯。
当医药代表了解了医生选择药物的上述尺度后，还要了解其他一些重要的事情：将每种药物归于医生选择药物的排序之中。医生更看重哪个尺度，完全取决于患者的疾病类型和药物本身的特点。医生脑海里对于每种药物都有自己的观点或印象。医生选择药物的排序不会是静态的，它将随着病人的不同、学术观点的不同而变化。药品价格可能对于某个病人来说更重要，而药物的相互作用就可能对另一病人更重要。有些医生可能根本不会选择某种药品，而另一些医生却在大量使用。医生选择药物的过程，大约只需半分钟就可以完成。如果一个产品的完整图像不能在医生的脑海里出现的话，医生就根本不会使用。所以说，医药代表要花大量的时间让医生去了解自己产品的安全、疗效、价格、用法、用量等，保证他们对自己产品有全面的了解。, http://www.100md.com(张旭)