中成药在推广中的困惑
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编者按
如果说2009年是医改政策实施的元年，那么，今年就将是政策的显效年。随着新医改各项政策措施的不断落实，其影响力将更加显现，医药行业将获得更广阔的发展空间。与此同时，医药市场也会发生许多新情况和新变化，医药企业在生产、管理和发展中不可避免地会遇到这样那样的难题。为此，本版特开辟“疑难咨询”栏目，请业内专家为药企答疑解惑、诊疗开方，以便更好地为药企管理层人士服务。企业如果有什么问题欢迎来电来函咨询和交流。联系人：胡波，联系电话：6221335—2200，邮箱：hubo@cnpharm.com
本栏目应诊嘉宾：
顾老师：曾任上海华源制药营销副总经理；吉林吉大高科集团副总裁；广州威尔曼北京营销中心总经理。
问题概述：某企业有一个中药产品，其主要成分是银杏和人参，该产品定位为冠心病、心绞痛治疗药。该领域同类、同质化产品竞争异常激烈。数据显示：在过去10年里，抗心脑血管病中药(尤以中药注射剂为主)早已成为国内医院的常用临床治疗剂。除银杏叶注射剂之外，其他中药抗心脑血管病药物的增长势头同样惊人。年销售额超过5亿元的产品至少有8～9种，如天津天士力生产的复方丹参滴丸年销售额早已超过了10亿元，此外还有通心络、步长脑心通、地奥心血康、速效救心丸、脉络宁、舒血宁、珍菊降压片、麝香保心丸与杏灵滴丸等。在这样的竞争环境下，企业应该如何定位和推广自己的产品呢？更重要的是，中成药的销售其实主要是依靠临床的西医来完成的，成功推广的中成药其70%以上的处方是西医开出的。如何才能让一线的西医了解自己的产品并和竞争对手区别开呢？
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诊断：该企业遇到的是中药在临床推广中最常碰到的问题：即如何提炼中药产品的特性利益，挖掘出中药产品的差异点以及中药产品如何针对西医进行学术推广。
建议：这是一个复方中药，主要成分有：银杏叶、人参、川芎、五味子。想要发现它的特性利益，首先应该进行拆方分析。通过查阅文献资料，搞清银杏叶、人参、川芎和五味子的药理作用。有了详细的拆方分析后，再进行组方分析，将这四个单方的病理作用特点组合后，该产品的定位就比较清楚了，可以定位为：全面改善心功能。其主要特点包括：1.预防和治疗动脉粥样硬化的形成，有效治疗冠心病，缓解心绞痛；明显提高心电图好转率；2.预防和治疗高胆固醇血症和高甘油三酯疗效明显；3.辅助治疗急性心肌梗死(塞)和心律失常；4. 降低糖尿病合并冠心病的血脂、血糖；5. 降低冠心病伴随高血压的血压；6. 改善心脏手术患者术后心功能障碍。这样产品不仅特点鲜明，而且和其他产品有着明确的区分，同时利用西医容易接受的病理作用来描述，不熟悉中医的临床西医大夫也很容易认可和接受。
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除了说服西医医生外，让中医接受中成药也是很重要的。这个产品从组方来分析，由人参、银杏叶、川芎、五味子等药物组成。胸痹的发病机制和“血瘀”、“气滞”有密切的相关关系，古人曰“气为血之帅、血为气之母”，可见气、血二者的关系是互为依存、关联的。而本制剂具有“益气养心，行气活血、化淤通络”的功效。经临床实验证明，对于气虚血瘀，气滞血瘀所致的胸痹，有明确的疗效。同时认为，处方的组成，方义的解释，制剂的功效及临床试验结果是相互吻合的。这样就可以帮助中医医生更好地认识该产品。
一般来说，推广一个中药产品主要需要四个步骤：一是要针对中药产品所处的治疗领域进行全面深入分析，包括疾病状况、患者特点、竞争环境和市场格局、走势等。尤其要对竞争对手的销售业绩、市场份额、销售策略和市场手段逐一系统分析；二是基于产品的特性和竞争环境，规划其产品定位；三是确立营销传播策略、专业化推广和传播工具，以及传播执行方案；四是根据产品前期分析获得的产品销售增长机会、增长驱动力，提出行动计划，贯彻实施行动方案。, http://www.100md.com