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为什么医疗产品违法广告“割如韭”?
http://www.100md.com 2010年4月21日 《中国青年报》
    为什么医疗产品违法广告“割如韭”?

    近日,国家食品药品监管局公布了2010年第1期违法药品、医疗器械、保健食品广告公告汇总,曝光了“延生护宝茶”等7种违法发布广告的医疗产品。人民网4月19日报道,各地药监部门加强了对辖内广告发布的监测,并及时发布了违法广告公告。

    各级药监部门都在发布违法广告公告,这似已成为治理医疗产品广告违法的“长效机制”。从中也隐约感到,医疗产品违法广告不会马上绝迹,必须做好打持久战的思想准备。公告违法广告,是想出相关医疗产品的丑,可人家会觉得违法广告丑恶吗?

    如果出丑却赚来大把钞票,商人就不会停止也不在乎出丑。“公告汇总”说,有关部门查处违法药品广告18465次、违法医疗器械广告949次、违法保健食品广告5431次,撤销或收回15个医疗产品的广告批准文号,采取了191次暂停销售的行政强制措施。出丑之外,不让再做广告,暂停产品销售,这是最严厉的处罚了。
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    但必须注意医疗产品的营销特点。违法医疗广告主要以地方电视台、电台为媒介,大城市晚间播出,小城市全天狂轰滥炸。据商界朋友介绍,有人拿到某种产品在一个地方的代理权后,马上广告开路,坚持一个月,监管部门可能会来,但他已经赚了一百万元。如果再坚持一个月,又是一百多万元。

    撤销或收回广告批文,暂停产品销售,看起来相当严厉,但关键要看处罚的时机。如果人家广告已做了个把月,监管部门再去撤销广告批文、暂停产品销售,经销商自然也有损失,但已经赚得盆满钵满。对医疗产品广告的监管,端赖及时查处,不让营销商打“时间差”。

    从中,也可看出监管的漏洞。撤销广告批文,暂停产品销售,其实也可以是对不法商人的放纵。如果营销商赢得时间差,他越是“违法情节严重”,赚钱反而越多。如果监管人员与之勾结,给他一个时间差,再来撤销广告批文、暂停产品销售,就可以既让不法商人赚钱,又可以“认真履行监管职责”。

    医疗产品违法广告泛滥成灾且屡禁不止的原因是多方面的。比如可以笼统地说“监管不到位”,比如医疗产品违法广告按《广告管理条例施行细则》处罚,明显畸轻。所谓监管不到位,包括监管部门不谙医疗产品营销的“道道”,让不法商人打了时间差。应对办法只能是提高监管的时效性,加大处罚力度,务必使不法商人得不偿失。
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    但监管人员长期与市场打交道,对于违法广告中的猫儿腻不可能外行。违法广告发布在大众传媒上,老百姓每天遭遇狂轰滥炸,监管人员怎会比老百姓后知后觉?知情而放纵,是一种可能,属于行政不作为。还可能是猫被老鼠收编,大家相互配合,共同发财。这是以小人之心度君子之腹,但违法广告屡禁不绝,我们也只能做小人了。应对之法,只有加强对监管权力的全方位监督,确保其有决心和诚意监管。(杨于泽)

    

    京华时报:民营医院要靠服务打响名号

    古人云:“行不更名、坐不改姓”,以表达对名字和信誉的珍视。可是,医疗机构非比寻常人家,名字不能乱起,一定要遵从国家法律规定,不规范的名称只能改掉重起。
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    对于不少民营医院来说,辛苦经营数年,多少也创出了些品牌。一旦彻底改名,虽然谈不上伤筋动骨,却也是不小的一次“手术”,颇伤元气。

    多数医院应对改名规定的策略都是曲线救“名”,名称固然改了,在各种宣传广告上依然拐弯抹角地展示专科特色。就如同开商店的,一定要把招牌货挂到门口去,唯恐别人不知道这家店里卖的是什么。

    难道患者头脑都很简单,习惯直线思维,认定医院叫什么名字就看什么病?如此说来,同仁医院从未叫过“同仁眼科医院”,积水潭医院也不叫“积水潭骨科”,为何他们的特色科室却是人尽皆知的?

    其实,改了名字绝非坏事。名称中非要带着“男子”、“女子”的字样,骨子里就露出小家子气。依靠突出专科来吸引患者,只能是短期行为。酒香不怕巷子深,只要有过硬的本事,无论叫什么名字都能创下响当当的名号。

    与公立医院拼技术,民营医院并非没有资本——肯花大价钱挖来知名专家;与公立医院比服务,更是民营医院的长项。民营医院现在最缺的是口碑,是患者的信赖。

    当然,要想变成“同仁”,绝非一日之功,至少需要几十年的历史积淀。不过,改名也许就是一个契机,民营医院可以借此丢掉包袱,开创一个前途广阔的新局面。

    ☆刘元星

    

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