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谁制造了养生明星 养生市场名人辈出鱼目混珠
http://www.100md.com 2010年5月29日 中国中医药报第3295期
     http://www.sina.com.cn 2010年05月27日 07:20 人民网-人民日报7vk, http://www.100md.com

    养生市场“名人”辈出,鱼目混珠,他们为何能蹿红?一些业内人士讲述内情——7vk, http://www.100md.com

    谁制造了“养生明星”7vk, http://www.100md.com

    本报记者 李晓宏7vk, http://www.100md.com

    ■书市推崇“造星经济学”7vk, http://www.100md.com

    挖掘一个“养生明星”,就可以开发一本畅销书,带来可观的经济收入7vk, http://www.100md.com

    “现代人活得比较累,精神紧张,体质下降,调节身心的养生需求日渐增强。”一位知名出版社的张编辑对记者说。据介绍,2002年,著名健康教育专家洪昭光所著的《登上健康快车》、《健康忠告》等书相继问世,由此掀起持续不衰的养生热潮。2006年以来,健康类图书销量以每年20%的速度攀升。7vk, http://www.100md.com

    “图书是养生市场的主角——电视里讲得再好也不能过目不忘,具体用时还得看书。”张编辑说,为了在林林总总的养生类读物中捕捉读者新的兴奋点,编辑们在各类新闻、博客、讲座中搜索选题,有时也到网上发帖子找寻作者。许多“养生明星”的第一桶金都源自“星探”书商。7vk, http://www.100md.com

    “策划一本书,压力蛮大的,书店卖不动会把书退回来,风险都由出版社扛。”面对市场竞争的压力,图书策划人的功夫在于敏锐把握市场脉动,挖掘“养生新星”,再进行市场运作。一般来说,先是用通俗的语言、诱人的书名、时尚的设计对图书进行包装,再打出诸如“中医世家”、“医学博士”、“海外畅销书”等卖点进行炒作。为吸引关注度,有时还通过关系提升该书在当当、卓越等网上书店的排名,甚至与新华书店协商,按一定的折扣从书店回购自己的图书,人为地增加该书的销售量,使它跻身畅销书排行榜,乃至成为榜上最坚挺的“常客”。7vk, http://www.100md.com

    “你方唱罢我登场,各领风骚一二年”。在商业化的运作机制下,出版社每发掘一个“养生明星”,就可以开发一本畅销书,带来可观的经济收入。作者分享出版利润主要有两种方式:一是按图书发行量提取版税,二是一次性接受出版社的买断费用。据透露,一般图书的版税是书价的8%—9%,畅销书高一些,约为12%。也就是说,一本定价30元、发行300万册的畅销书,作者收益达1080万元(含税)。

    ■收视率助推“明星效应”ih2-i, 百拇医药

    媒体本应该成为质疑、揭露骗局的主力,有的媒体却有意无意地成为“神医”的托儿ih2-i, 百拇医药

    伴随着养生类图书的热卖,电视上以养生为内容的栏目层出不穷,仅北京电视台的频道中,与养生保健有关的节目就多达10余个。收视率的指挥棒使养生专家成为热门人物。访谈、娱乐节目中,养生专家的风头毫不亚于娱乐明星。ih2-i, 百拇医药

    “关于选择养生类节目嘉宾,我们通常去当当、卓越等网站的图书排行榜上查找畅销书作者,购买他的书看,研究他的资料。”一位不愿透露姓名的电视台编导告诉记者,嘉宾的确定需开会论证。通常情况下,节目组不收取嘉宾费用,也不支付其报酬,只负责外省市嘉宾的差旅费。但是对于有市场潜力者或当红明星,也象征性地付给他们一些费用。ih2-i, 百拇医药

    嘉宾们收获的是广告效应。据报道,北京一家中医院的医生们做客某养生类节目不到一年,全院门诊量增加1/4。许多中医专家也从名医转变为明星,一位专家上过节目后,15元的挂号费被号贩子炒到600元。ih2-i, 百拇医药

    电视的推波助澜,做大了养生市场的“蛋糕”。面对利益诱惑,一些不法分子开始浑水摸鱼,比如因诈骗罪入狱的林光常和因非法经营罪遭起诉的刘太医等。他们搭乘媒体的渡船,采取冒充“博士”、“太医后代”的招数,推销反医学常识的养生怪论,误导大众购买其书籍、光盘、保健品和药品,骗敛钱财。ih2-i, 百拇医药

    “媒体本应该成为质疑、揭露保健骗局的主力,却有意无意地成为一些‘神医’的帮凶。”旅美学者方舟子曾写道:“2007年4月,我曾应邀在北京卫视《搜城记》节目与‘林博士’(林光常)进行辩论,但节目的主角是‘林博士’,我只是到节目接近尾声时才上场和他对话,大部分时间坐在台下看他的表演。节目经过剪辑播出后,重点成了介绍‘林博士’的养生观,我的质疑则成了陪衬。我相信电视台并没有收取‘林博士’的费用,只不过认为其观点和表演更有市场,为了迎合观众才有这番安排。”ih2-i, 百拇医药

    ■ 在“眼球经济”的驱动下,内容的“科学性”让位于观点的“新奇性”ih2-i, 百拇医药

    “如今,但凡有点中医常识的人就敢谈养生。”一位业内人士透露,全国有400家出版社出版健康类图书数千种,真材实料的少,滥竽充数的多。一些文化公司也投身养生市场,以每个2—3万元的价格,从出版社购买书号。

    “以往一位编辑每年仅编一两本书,而今每年要编10多本书,健康类图书作者少、编者多。” 该业内人士说,一本书畅销后,立刻有一批书跟风,同质化、模仿化严重,其中很多是东拼西凑攒出来的,内容的科学性少人问津。?e, 百拇医药

    在“眼球经济”的驱动下,一些标新立异的观点和善于表述的作者备受青睐。而约请医学专家把关、核实作者身份等严肃的做法,已经统统被抛弃,内容的“科学性”让位于观点的“新奇性”。在以创收为核心的导向下,不少出版社将科普演变为商业活动。业内人士担忧,出版界转制后,商业化倾向会更严重。?e, 百拇医药

    医学界专家指出,我国公众的医学知识普及率低,缺乏对健康类图书的辨伪能力。如果不纠正出版社的盲目趋利行为,“养生明星”就会层出不穷。今天倒下一个,明天站起十个。因此,新闻出版部门应建立“黑名单”制度,该警告的警告,该惩罚的惩罚,不能让出版社成为“神医”的摇篮。?e, 百拇医药

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    无监管无门槛:“养生明星”乱着火?e, 百拇医药

    2010年05月26日 10:53 北京日报?e, 百拇医药

    “吃辣椒比吸烟危害大”、“糖尿病80%都是误诊”、“降压药会吃出脑梗、肾衰竭”……这些雷人之语都出自目前红透半边天的养生专家张悟本之口。?e, 百拇医药

    张悟本的理论是否站得住脚?他在悟本堂挂号开食疗方是否合法?像他这样的“养生专家”谁来监管??e, 百拇医药

    据本报记者调查,目前许多“养生明星”挂着保健的幌子,打的是医疗的擦边球。而有关部门对保健节目、保健书籍尚无监管和准入门槛。?e, 百拇医药

    新闻回放?e, 百拇医药

    “养生明星”中也有伪专家?e, 百拇医药

    近两年,北京、湖南、陕西等电视台开设的养生栏目可谓炙手可热,推出了一批养生专家,其中确有不少真正的名医大家,但也不乏刘太医、林光常之流。有排毒教父之称的林光常也曾是风靡一时的“养生明星”,其最有名的言论就是“牛奶有害”,后来因无证行医被判入狱。?e, 百拇医药

    多数养生节目都主打生活健康常识,而不是直接问诊治病,但也难以避免地会提到一些与疾病相关的话题。甚至有些节目是以宣传个人、药品和医疗器械为目的,成为一种变相的非法医疗广告。

    “电视里的专家说什么我妈都信,觉得这就是最权威的。”王建的母亲就是养生节目的忠实观众,每次节目她都会坐在小凳子上,拿着小本,认真记笔记,家里来个亲朋好友,他妈妈还会忙不迭地传播听来的养生知识。if8t, 百拇医药

    除了养生类节目,保健书籍也同样是怎一个“乱”字了得。目前,北京大型书店在售的各类养生书有6000余种之多,各有各的“秘方”,观点到处“打架”,让读者也不知道该信谁的。例如关于口气重,《求医不如求己》中归结为脾胃衰败,而《从头到脚说健康》认为是肺胃实火。有的书说常喝豆浆有利于降低患心脑血管病的风险,而有的书则说常喝豆浆对于男性身体不好,会导致早衰,记忆力减退。if8t, 百拇医药

    几年前,新闻出版总署曾经为规范养生类图书市场,准备制定养生健康类书籍的出版“准入门槛”,但此后这项工作一直搁浅。if8t, 百拇医药

    卫监回应if8t, 百拇医药

    只要不出诊我们不好管if8t, 百拇医药

    “我是食疗,跟医一点关系都没有,是食疗,是营养师。”这是张悟本面对媒体质疑其没有行医资质、涉嫌非法行医的答复。一句话,就将他与非法行医撇得干干净净。if8t, 百拇医药

    今年2月,凭借湖南卫视《百科全说》的一期节目,张悟本迅速蹿红,其所著的《把吃出来的病吃回去》一书也攀升至各大书店销售榜前几位。他所说的绿豆汤、长茄子能治病的理论进入千家万户,甚至有媒体将市场绿豆价格飙升也归“功”于张悟本。if8t, 百拇医药

    悟本堂是张悟本在北京的一处咨询场所,1800元的号已经排到明年。虽然张悟本自称不是医生,但来挂号的却基本都是患者,甚至还有从外地赶来的癌症患者。张悟本给患者开出的都是食疗方子,因此卫生部门无法按照非法行医对其进行监管。if8t, 百拇医药

    市卫生监督所昨天表示,非法行医是没有取得医生执业资质的人擅自从事医疗活动,例如开具处方药等。显然,张悟本不在卫生部门的监管之列。if8t, 百拇医药

    专家建言if8t, 百拇医药

    发现歪理卫生部门应澄清if8t, 百拇医药

    中华中医药学会学术顾问温长路对媒体表示,这几年伴随着学术的浮躁和媒体的炒作,养生书和节目热了起来。不仅专家上了,写半科学半不科学的人也上了,甚至写伪科学的也上了。

    但目前,还没有相关部门来为做养生节目和写养生书的专家把关。究其原因,北京中医药大学客座教授卓小勤认为, “不论是养生节目还是养生书籍,这个门槛不好设。”);|, http://www.100md.com

    卓小勤表示,目前的养生言论基本以中医为主,中医有其独特性,有一些方法可能理论上说不通,但实际治病就是有效果。民间也有“一招鲜吃遍天”的说法,所以对于一种养生理论是对是错不好判断。);|, http://www.100md.com

    “对养生保健的监管的确存在空白。”卓小勤透露,电视台做节目请嘉宾一般要给嘉宾费用,而一些“专家”为了上电视,反过来给电视台钱,这实际上混淆了广告和节目的界限,广电部门应该从制度上杜绝这种形式,不允许宣传个人、公布联系方式等。大众媒体要对公众负责,养生节目需要对观众的健康负责,媒体应正确引导公众,而不是造成“现代迷信”。);|, http://www.100md.com

    此外,还要让更多的真正专家站出来说话。专家建议,对于社会上出现的健康新言论,卫生部门应敏感地作出研判。一旦发现歪曲科学、误导公众的观点流传,应及时组织专家予以驳斥,发出权威声音。几年前林光常发表“牛奶有害”言论,卫生部就组织了几十名营养学、食品科学和预防医学专家予以澄清。(方芳));|, http://www.100md.com

    (编辑:春卷));|, http://www.100md.com

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    倒了张悟本谨防王悟本 );|, http://www.100md.com

    京华时报 记者: 评论员秦淮川);|, http://www.100md.com

    28日上午,在卫生部举办的预防保健问题媒体采访活动中,卫生部首次否认了张悟本"卫生部首批高级营养专家"的身份。);|, http://www.100md.com

    张悟本从神龛上跌落,狼狈而突然。13年前,他是下岗工人,为生计奔波,凄惶而茫然。3年前,他摇身一变,以"中医专家"的身份到社区开讲座。之后,他名动神州。"中医食疗第一人"、"神医"、"京城最贵中医",一顶顶高帽,令人眼花缭乱。如今,底牌揭开,所谓的四代中医世家、国家卫生部首批高级营养专家,都是蒙人的把戏。);|, http://www.100md.com

    真相渐次还原,但反思须臾不能停止。我们不禁追问,张悟本是如何被神化的?他为何仅用短短3年时间就完成了一场豪赌,"华丽"转身?);|, http://www.100md.com

    首先,他敏锐地嗅到了当今时代的社会心理。一方面,随着经济水平的不断提高,人们对养生有了越来越高的追求,毫不夸张地说,我们进入了全民养生的时代。张悟本正是打着养生的旗号粉墨登场,投人们所好。另一方面,看病难、看病贵,仍是横亘在老百姓胸口的一大块垒,无论糖尿病、高血压还是心脏病、红斑狼疮,皆属疑难杂症,而张悟本声称用自己的食疗方法可以治愈这些病,无疑具有极大的蛊惑力和迷惑性。);|, http://www.100md.com

    其次,他背后有一个成熟的炒作团队和强大的媒体方阵。打量张悟本的发家史,可以笃定地说,从他以专家身份开始发言起,一场步步为营、周至详备的商业炒作就开始了,超豪华策划团队中不乏一些精于炒作的资深出版人。尤其令人感到悲哀的是,张悟本红遍全国,与一些媒体大有干系--他多次登上湖南卫视的脱口秀节目"百科全说",北京电视台《城市》栏目"民以食为天"节目也曾邀请过他。另据报道,为了包装推广张悟本,参与策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广总监的高强,负责动用自己的人脉,向各大电视台推销张悟本。);|, http://www.100md.com

    显然,人们之所以对张悟本深信不疑,与这些媒体的推波助澜有一定关系。对于张悟本神乎其神的宣传,不少人原本是半信半疑的,但经不住这些有影响力媒体不断为他鼓吹呐喊,终于深信不疑。);|, http://www.100md.com

    据悉,张悟本能言善辩,演讲颇具煽动性。他善于揣摩听众心理,精于发表一些似是而非的观点迷惑听众,比如,"把吃出来的病吃回去","最好的医生是自己,最好的医院是厨房,最好的药物是食疗,最好的疗效是时间"。);|, http://www.100md.com

    张悟本其实是一个棋子,是赚钱工具。这个一夜蹿红的"大师"虽然已经倒掉,但翻检历史我们发现,张悟本不是倒掉的第一个养生大师,也绝不会是最后一个。如果不廓清有关养生的种种迷雾和误区,如果不能尽快纾解看病难、看病贵,如果一些媒体仍然不顾科学惟利是图,那么倒了张悟本,还有王悟本。);|, http://www.100md.com