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张悟本事件真相揭密
http://www.100md.com 2010年5月31日 《中国中医药报》 第3326期
    张悟本事件真相揭密

    编者按: 连日来,张悟本事件引起了社会各界高度关注,成为街谈巷议的热点话题,媒体记者纷纷进行深入调查,揭开了张悟本所谓“神医”的面纱。本版综合相关媒体报道如下。

    从一名纺织厂下岗工人,到大红大紫的中医“大师”,张悟本经历了13年。13年间,张悟本没停止“折腾”,他口才好,卖商品、保健品,上函授班。最重要的,他遇到了几个“贵人”。2007年他遇到一个做养生产品、熟知市场的“贵人”后,他的命运变了。他后来成了“神医”,走进了大众的视线。

    成名前的张悟本

    张悟本13年前下岗了。

    高中毕业后没考上大学,1981年张悟本进纺织厂做了一名工人。这样的生活,持续了十多年,直到1997年下岗。下岗后,张悟本折腾过很多事。卖过小商品,卖过安利的产品,后来又卖钙片。另有据可查的是,他还学过看手相治病。一名接触张悟本的知情者说,在销售钙片时,张悟本就已经以“中医养生专家”和“高级营养师”自居。2000年,张悟本到北京师范大学继续教育学院自学了一个函授班,专业名为“中医药”。这是个自学班,开卷考试。
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    2007年,张悟本开始以“专家”形象出现了,给了他此等机会的是一次社区讲座。

    2007年6月,中国中医科学院下面的一个事业单位——中医药科技合作中心(下称合作中心),组织了一次活动。正是这个活动,开启了张悟本的“食疗第一人”之路。

    据中医科学院一负责人介绍,合作中心属独立法人,自收自支,除总经理鄢良为中医科学院在编人员,其余均为外聘人员。中医科学院一内部人士则称,合作中心其实就是一个卖保健品生产技术的公司。

    2007年6月,该中心要组织“普及中医知识、治未病”的社区讲座。其职员王小雨是张悟本的朋友,王小雨向鄢良推荐聘请张悟本主讲。5月25日,鄢良接受采访时说,当时聘请中医大家不现实,报酬也高,而张悟本表达能力强,能“深入浅出”。鄢良称,这个讲座开展近两年,是免费的,引来媒体报道,主讲人张悟本被关注。

    讲座引来了“回头客”,合作中心于是成立了收费的“中研健康之家”,由张悟本坐诊。根据中医科学院内部人士讲,进社区讲座其实是该中心一系列商业宣传活动之一,目的就是推广产品和专家,并通过媒体报道扩大宣传力度。在进社区开讲座的这个阶段,张悟本认识了一个叫唐燕飞的人。
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    社区讲座遇“贵人”

    唐燕飞称,他自2007年结识张悟本以后,就竭力想包装推广张悟本。一名后来参与包装运作张悟本的人士透露。

    唐燕飞是何许人?

    工商登记资料显示,他2000年成立了“北京悟心堂中医研究院有限公司”,是北京第一批经营中医养生类产品的公司。后来包装张悟本的中奥纵横(北京)文化传播公司(下称中奥公司),唐燕飞时任副总。

    策划“奇人”加入包装团队

    中奥公司2007年开始包装张悟本,但一直不是太见成效。直到两年后,一个人的加盟,出版人贺雄飞。

    贺雄飞又是何许人?

    上世纪九十年代,他曾被称为中国民间出版第一人。他擅长策划出版“学术”书籍,号称是中国最有影响力的民间出版家。据称他曾推出汪国真、余杰、孔庆东和摩罗等文化名人。贺雄飞策划出版的“草原部落”与“黑马文丛”系列丛书,均是上世纪九十年代最受关注的文化类畅销书。因一些个人因素,他在20世纪初逐渐淡出出版一线。
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    5月25日,贺雄飞接受采访时称,2009年8月,一名影视投资界的朋友找到他,向他推荐一名叫张悟本的中医“大师”,看能否为他策划一本书。朋友称已有一家公司在包装这名“大师”,但一直不顺利。朋友送给了贺雄飞一张演讲光盘。这名演讲的“大师”,便是张悟本。“那是我第一次接触张悟本的观点,我一下子就被吸引住了。我觉得这个人的观点十分新颖,与我们接触过的所有权威医学专家学者的观点,都不一样,而且言辞幽默善于表达。”贺雄飞说。

    “在一个全民重视养生时代,他的观点又如此与众不同。我认为张悟本经过包装后一定能火起来,书肯定能畅销。”贺雄飞说通过朋友引荐,他结识了已在包装张悟本的中奥公司老总姜勇、副总唐燕飞与吴威。

    贺雄飞说,中奥的人告诉他,他们捧张悟本几年了,制作了由其讲演个性化中医观点的电视光盘,本想卖给地方电视台,但电视台不买还说要播出需要交钱,“张悟本当时名气太小,没人关注”。而中奥公司想要打造张悟本,“当务之急是要使其出名。”于是中奥公司又想到出书。贺雄飞称,中奥公司找他之前曾找过许多出版商,对方都拒绝了。
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    畅销书横空出世

    响亮的书名,权威的出版社,策划人概念一一实现。再加上发行公司的大力推广,这本食疗书籍,目标是一千万册。当时觉得,这本书做出来肯定畅销,不做必然遗憾终生,贺雄飞说,书的文字内容,全部来自于中奥公司摄制的题目为“大国医道”的张悟本讲演光盘,直接从光盘中扒下来的,都是他说的话。据一名参与“包装”张悟本的内部人士介绍,当初为了制作张悟本的光盘,中奥曾招募了一批懂中医和养生并能写文案搞策划的人,来做张悟本的助手。

    作为策划人,贺雄飞说,他给这书取了一个口号式的名字:《把吃出来的病吃回去》。贺雄飞认为,这个口号,有助于建立一个“革命性的理念”。

    第二步,贺雄飞提出要找权威的出版社,通过私人关系,贺雄飞找到了人民日报出版社。

    5月26日,记者致电人民日报出版社《把吃出来的病吃回去》的责任编辑,出版时对作者和书中内容有无严格审核,该书责任编辑称,“我们只负责编书,其他的我们不能说,有事可以找中奥纵横的吴威”。
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    “出版社都是卖书号的,只要你这书不是刊登反动违法内容,其内容真伪没人去仔细审核。”出版人贺雄飞说。

    2009年11月,《把吃出来的病吃回去》出版。据称,出版社为了加大宣传就投资了100多万。该书交由贺雄飞之弟贺鹏飞经营的鹏飞一力公司负责发行,“我对我弟弟说,这本书你一定要尽最大努力宣传,这是一辈子的机会”。贺雄飞称,在鹏飞一力高额广告投入下,两大售书网站当当网与卓越网先后在首页重点推荐此书,并加大宣传力度,“每天网上销售达到8000多册,所有书店均占销量头名”。

    “养生类书现在是个热点,基本上谁做谁火,市场空间大。”贺雄飞称,张悟本这本书,是他出版生涯中“商业效益最好”的书。“你看下北京大小书店的排行榜,这书销售量一直排在榜首,有半年了。”贺雄飞称,书出来半年销量已过300万册,预计今年6月底可达500万册,年终目标是1000万册。

    两次“触电”知名度大增
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    “书的销量上去以后,电视台的态度也就转变了,之前是中奥在求着电视台来采访张,还要花钱,书畅销后,电视台纷纷主动邀张去上节目。”贺雄飞称。

    2010年初,北京电视台《城市》栏目“民以食为天”节目邀请张悟本上节目。对此,5月26日北京电视台《城市》栏目组李姓副制片人称,张悟本的节目是他们自己制作的,不存在商业合作宣传一说。

    今年2、3、4月,张悟本三上湖南卫视的脱口秀节目“百科全说”。他言辞诙谐幽默,养生观点“标新立异”,引来无数观众追捧。据媒体报道,《百科全说》播出“张悟本谈养生”的第一期,就登上了史上同时段收视率前三名。据说,不少人一到固定时段就坐在电视机前,等着看张悟本的“脱口秀”。湖南卫视《百科全说》制片人李隽宇接受采访时称,他们曾了解张悟本养生书籍的情况,也参考了张悟本在北京电视台的节目。“他所讲的是食物的属性和功效性,这也是大众感兴趣的。”而张悟本健谈、直率,适合一档脱口秀节目。李隽宇称,湖南卫视没有给张悟本钱,张也没有给湖南卫视钱,“双方不是商业推广的合作关系”。
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    到两家电视台“触电”,给张悟本带来大量粉丝,许多观众看了电视后去买张悟本的书和光盘,并按照其中的方子开始食疗。“最好的医生是自己,最好的医院是厨房,最好的药物是饮食”,张悟本在电视节目中的结束语,已被无数观众传诵。

    “超豪华”运作团队

    在策划包装张悟本的同时,一个新的公司成立。2009年8月,北京悟本堂健康科技有限公司在朝阳区注册成立,注册资本3万元。法定代表人为唐燕飞,出资1.62万元,股东姜勇出资1.08万元、吴威出资3000元。营业执照显示,该公司成立时经营范围为技术推广活动、经济贸易咨询等,去年12月21日,变更登记,增加了批发零售预包装食品、图书电子出版物的零售。此后,张悟本在“悟本堂”坐诊开方子。

    一名参与策划推广“大国医道”的知情者透露,为了包装推广张悟本,中奥公司曾出巨资聘请超豪华策划团队,参与策划中央电视台大型纪录片《大国崛起》、曾任中央电视台《赢在中国》节目全国推广总监的高强,负责动用电视台的人脉,向各大电视台推销张悟本;人民日报市场信息中心策划主管吴宗群负责将张悟本观点梳理成30集讲座,并将文字编撰成书;贺雄飞则整合自己出版和传媒业的资源,扩大该书宣传,进行发行推广。
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    “这几乎是一个顶尖的推广团队,从电视到纸媒再到网络,我们全方位地展开宣传推广。其中一些质疑文章也是我们推广的一部分。”这名人士说,第一篇质疑稿件是《人民日报》下面的《生命时报》刊登,其实也是策划的一部分。不过,《生命时报》撰写报道的江大红记者说,这是绝无可能的。做该选题前,是感觉张的观点很忽悠人,于是展开了调查。“我们做了这个稿子后,出版社对我们有意见。领导也承受了很大压力。”

    而该内部人士称,现在外界有争议了,他们还会继续出关于张悟本现象调查的书籍,围绕张悟本展开中西医文化间的争论,可以保持较高的关注度。该人士称:“毕竟吃绿豆、萝卜和茄子,也吃不死人。外界再质疑,没有权威部门说张悟本的方子就是扯淡,把谁谁吃出啥毛病来了。没有这样的前提,张悟本是扳不倒的”。

    “造神”与“吸金大法”

    如今,张悟本做一个讲座,出场费20万元。他15分钟看一个患者,收费2000元。据称这样的号已排到了2011年。还有收费1万元一个月的康复营。“加上卖书、光碟等,你可以算一下,他一年能帮老板赚多少钱。”贺雄飞说。
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    有知情者估算,至今年底,张悟本为该公司创造的收入,不会低于一个亿。而张悟本食疗方子中的绿豆等“食材”引发的农产品涨价背后的利益,无从估算。贺雄飞证实,悟本堂正在筹建自己的绿豆种植基地,而张悟本的《把吃出来的病吃回去》续集也将不久面世,“吸金还将继续”。

    网上百度中奥公司,有关它的新闻全是招聘理疗师、医务助理等的广告。网上显示其地址,与悟本堂公司注册地址一模一样。

    贺雄飞说,唐燕飞一直将成功发掘张悟本作为自己的骄傲。

    针对经营张悟本搞创收的过程,记者致电唐燕飞,在获悉记者采访意图后,唐拒绝接受采访。

    对于捧红张悟本,贺雄飞怎么看“神医胡万林”?贺雄飞说,胡万林让人吃芒硝,结果吃死人了,张悟本顶多让群众吃点绿豆,反正不会死人。他没行医资格却收高额挂号费,收高额培训费的康复营是否超出了公司经营范围,这些都是卫生部门与工商部门管的事,“媒体炒来炒去有什么用”。
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    “即使媒体证实了张悟本学历与中医世家的身份是假的,也不会彻底搞垮张悟本的,除非权威部门和专家能证实张悟本的观点是错的。”贺雄飞担心的是,张悟本书籍的续集,是否还委托他策划出版。

    贺雄飞说,张悟本出书后,悟本堂赚大头,张悟本赚中头,他赚小头。不过他很满足,“赚个几百万,不也是天上掉馅饼的事情吗,谁想过能这么火呢?”

    张悟本的“成名”路

    ●1997年下岗,2000年卖保健品,期间函授学“中医药”。

    ●2007年,朋友王小雨将其推荐到中国中医科学院中医药科技合作中心,以“中医专家”名头到社区开讲座。

    ●2007年,讲座期间,遇到做养生类产品的唐燕飞。唐燕飞看好张悟本,此后开始包装他。

, http://www.100md.com     ●2009年8月,中奥公司与出版策划人贺雄飞合作。

    ●2009年11月,《把吃出来的病吃回去》由人民日报出版社出版,并大力推广。

    ●2010年2月,张悟本到北京电视台做节目。

    ●2010年2月至4月,张悟本三上湖南卫视,火遍全国。(黄玉浩 陈宁一)

    

    张悟本“光环”破灭

    出身

    自称:四代中医世家,6岁从父学医,食疗临床经验二十余载。
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    真相:原为北京市第三针织厂职工,1997年下岗。其父称,他不知道儿子跟谁学的医。他跟儿子一样,都曾是纺织厂的工人。

    学历

    自称:1981年,北京医科大学临床医学系;2000年,北京师范大学中医药专业。

    真相:北京医科大学现已归属北京大学医学部,该部学籍管理的负责人表示,1981年该校无毕业生毕业;1981年入学的学生里面,也没有找到叫张悟本的。2000年,北京师范大学继续教育学院倒是开过中医药专业,也确实有个叫“张悟本”的学生。不过,当时这个专业国家不承认学历,是函授性质,不用脱产,主要是自学,开卷考试。

    头衔

    自称:“卫生部首批高级营养专家”。

    真相:5月28日,卫生部相关人士表示,该部从没有聘请过“高级营养专家”。就资质问题,卫生部中国健康教育中心副主任陶茂萱介绍,经卫生部人才交流服务中心核查,在卫生专业技术资格和公共营养师国家职能考试中,并未查到张悟本的个人信息。
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    自称:“中华中医药学会健康分会理事”。

    真相:中华中医药学会声明:我会所属专科分会中没有健康分会,此人所有行为与我会无关。

    自称:“全国亿万农民健康促进项目健康讲师”。

    真相:1994年,全国爱卫会、卫生部、农业部、广电部等部门的确曾联合发起了“全国九亿农民健康教育行动”,但从未聘请过健康讲师。

    

    张悟本为什么这么“红”

    最善“造星”的电视屏幕
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    电视媒介因其自身专业化、通俗化、娱乐化的传播特点,对受众的感染力和冲击力强大,同时传播速度快,传布范围广,不论观众的文化程度、年龄大小,都可以从电视中接受信息。张悟本发迹的助推火箭——《百科全说》是湖南卫视一档将综艺节目和养生节目相嫁接,脱口秀式的栏目,其定位并不是严格意义上的科普节目。然而,借助《百科全说》轻松的节目氛围,张悟本的口才得到极大的发挥,节目效果不仅新鲜而且煽动性极强。“萝卜快了不洗泥”,娱乐化的谈吐难保字字严谨,虽说说者无意,然而听者有心,“戏说”养生就是这样披着娱乐的外皮上场了,不严谨、不负责。北京电视台《养生堂》栏目制片人伍立说,早在去年下半年,张悟本的经纪人就曾联系过他,希望上《养生堂》。不少出版社都主动上门,希望推荐自己的养生畅销书作者成为嘉宾,也有一些生产保健产品的厂家拿着钱找上门来,希望帮助他们进行宣传。可见,电视屏幕在这场大戏中扮演了怎样的角色。

    浮躁的养生心理

    张悟本的走红很大程度上是因为他的观点踏上了时代的鼓点,现代人太忙,又想养生,又不想花费那些时间和精力,所有的心思汇成一句话——“少花钱多办事”。正统的养生保健方式再简单,也要求规律作息、均衡饮食、还要保证锻炼,更不要说养生保健操和推拿按摩了,张悟本的观点简单而耸动,只要食疗就能保健康,吃出来的病能吃回去,这么简单方便,自然应者云集。有调查显示,这些年来我国国民体质呈下降趋势,七成中国人遭遇亚健康威胁,出于对“人死了,钱没花完”的恐惧,人人以养生为念,人们对养生近乎饥渴的需求一次次催生了书市的畅销热潮,这种浮躁的心理不除,倒下一个张悟本,会有更多的张悟本站起来。刘弘章、胡万林、林光常不就是活生生的例子吗?
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    无利不起早

    张悟本不是一个人,他的背后有一个成熟的文化公司。

    据北京一位不愿透露姓名的文化公司负责人说,按张悟本目前的表现,他背后应该有一个文化公司帮他运作。有很多电视节目除了制作团队外,还有一个招商团队负责商业运作,很多文化公司会把他们手中的“资源”推荐给电视台,作为节目嘉宾。嘉宾由电视走红后,通过其社会影响力再去发行图书、光盘、举办培训班就能获取更大的利润。就电视台而言,新节目本身也需要有噱头的嘉宾“表演”,以提高收视率,收视率高了,广告收入自然增加,电视台就能从中牟利。老百姓看个热闹,电视台、嘉宾、文化公司三方获利。

    单就图书出版而言,张悟本的《把吃出来的病吃回去》首次印刷于2009年11月,在2010年4月进行了第二版第二次印刷。发行量据称已达300万册,据出版社工作人员介绍,“一般的作者版税合同只能拿到8%,非常知名的人甚至能拿到15%。”如果按照其书上标明的销售百万册计算,每本书售价35元,加上版税,他出书获利实在可观,其崭新的越野车就是明证。 (徐雪莉)
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    工商卫生部门调查

    5月27日下午2点左右,两辆公务车停在了位于奥体中心体育场西侧的“悟本堂”外,一辆车上写着“工商执法”,一辆车上写着“卫生监督”。“悟本堂”大堂里,两名前台小姐还在值班,其中一位告诉记者“悟本堂”暂时停止营业,卫生部门和工商部门正在进行正常的例行检查。

    朝阳区工商分局的工作人员表示,悟本堂没有在相关卫生部门登记注册开办中医诊所,其员工也无医师资质,并非医生。该局执法队就“悟本堂”是否存在虚假宣传、超范围经营等问题正在进行调查。

    目前,“悟本堂”已经停止“预约张悟本”的服务。(据《北京青年报》报道)
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    莫让“神医”卷土重来

    近些年来,常有“神医”招摇过市,人们或许还没有忘记10年前用“芒硝疗法”治病的“神医骗子胡万林”。近日,一场行动直指“绿豆神医”张悟本,当人们对吃生茄子、喝绿豆汤的“万能药方”付之一笑时,我们更应该思考为什么这么多人会相信张悟本。

    没有一定本事,想蒙骗数以万计的群众并非易事。当“神医们”在讲坛上侃侃而谈时,总是先讲述养生保健知识,吹嘘他们如何治愈患者,让人们相信他们就是医生,有了影响力之后他们就开始通过巨额的咨询费和出售药品牟利。他们之所以“神”,是利用了人们对医生和媒体的信任。

, http://www.100md.com     养生是中医学的重要组成部分,而中医药在中国百姓心中有着独特的影响力和感召力,某些“神医”正是借助老百姓对中医药的信任和热爱,喊着养生的口号,创造了一个个“传奇”。

    老百姓希望了解养生知识,如果相关部门不能发出响亮的声音,及时满足群众对养生保健知识的需求,“神医们”就有了可乘之机。

    近年来,“中医中药中国行”等中医科普宣传工作进行得如火如荼,广大人民群众通过该活动更深入地了解了中医,了解了中医养生。然而,这还不够,还需要更多的科普专家、养生专家走到台前、走入老百姓当中,宣传正确的养生知识,提高老百姓辨别真伪的能力。

    作为中医药的主管部门,近些年,国家中医药管理局每年都要通报、关停几百个涉嫌虚假中医宣传的网站,然而,利欲熏心的某些人仍会知法犯法,其中的关键就是有需求的地方就有市场。只有以高质量的科普作品满足老百姓的养生需求,才能保证“神医”无处藏身。
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    医药骗子手段面面观

    借权威部门名义,招摇撞骗

    以免费健康讲座名义,促销产品

    吹嘘“神药”,鼓动群众购买

    冒充医生,非法行医,欺骗群众 (冯磊)

    

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