强生召回中国儿童药能够“捡漏”吗？
□娄向鹏
最近，全球制药巨头强生旗下的子公司McNeil Consumer Healthcare在大范围召回儿童用非处方药(“美林”、“泰诺林”)，这已经是McNeil在不到一年的时间里因产品质量问题而进行的第5次召回。
强生召回儿童用药，中国的儿童用药生产企业能够“捡漏”填补空出的市场吗？
笔者的回答是否定的。第一，在国际市场，中国的制剂还难以实现走出国门之梦，“补位捡漏”无从谈起。第二，在国内市场，儿童用药虽然竞争激烈，但品牌集中度不高，“泰诺林”在同类产品中只占一成多一点的市场份额，替补现象不明显。就像当年“康泰克”因PPA下架，却没有哪个品牌能够趁势做成“老大”，因为替补品牌距离做“老大”的基础太远。第三，强生是主动召回，我国企业对召回的态度和品控水平与之相距甚远。
强生主动召回，并不是因为产品对使用者产生了不良反应，负面影响也没有想像的那么大，强生这种自检的态度和召回的及时性，我国恐怕极少有企业能够与之相比。笔者认为，我国企业在许多方面还要向跨国企业学习。
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强生的接连召回，与中国儿童药生产企业无关，这是中国制药的悲哀。但是，从另一角度看，正因为无关，才说明我国儿童药市场蕴藏着巨大的成长机会，因为这个市场缺少集中，缺乏“老大”，所以才是一座有巨大储量的金矿。
首先，我国是世界拥有儿童最多的国家，到2025年前，我国0~14岁的儿童人口保持在2.1亿以上。我国儿童用药市场规模高达195亿元。
其次，我国目前90%以上的药物没有儿童专用剂型。感冒、发烧、积食、腹泻、盗汗、惊厥等儿童常见多发病，通常以自主购药为主，但是许多品类领导品牌并不突出甚至虚位。因此，儿童用药市场无论是在外延上还是在内涵上，需要挖掘的潜力和价值都很大。
第三，中药有许多具有潜在优势的领域。如，现在许多妈妈在孩子腹泻时用“妈咪爱”、“思密达”，咳嗽、多痰用“沐舒坦”、“健儿清解液”，退烧用“泰诺林”、“美林”，就是想不起来用中药。在这些领域，西药以品牌实现了领先。其实，中药在机理功效上、在毒副作用上本来具有优势，完全有能力对抗西药品牌。所以笔者认为，未来中药儿童药如果注重品牌建设，完全有可能“收复失地”。
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强生召回，目前还看不出中国儿童药企业的机会。但是，一些中国企业已经意识到儿童用药市场的潜力，正在提升产品品质，做强品牌。如，中国抗生素巨头华北制药推出了专治小儿感冒的小儿氨酚烷胺颗粒；妇科洗液品类领军企业四川恩威制药，推出了好娃友牌“山麦健脾口服液”。
开拓儿童用药市场，笔者认为首先要规划好品类品牌。品牌是品类的代表，哈药六厂的“盖中盖”，成功占领了儿童补钙品类，而“生命一号”则占领了青少年补脑品类市场。做儿童药品牌，就要选择品牌尚不集中的品类和缺少强势品牌的品类，用品牌去代表这一品类。
在儿童用药市场，除助消化品类“江中”小儿健胃消食片市场占有率超过30%以外，在销量最大的儿童感冒药市场，市场占有率最高的3个品牌的市场占有率都在13%以下，这说明，众多儿童药品类存在大量的品牌机会。华北制药转战OTC选中了儿童感冒药市场，也是基于这种考虑。
其次要创新品牌传播。儿童药品牌应体现出人性关怀，要追寻新一代妈妈的生活轨迹做传播，比如多采用网络传播、事件传播和杂交传播，还要注意传播的高度协调整合。
需要强调的是，真正想做品牌的企业必须从长计议，为儿童研制适用的科学产品，不能简单地将成人用药换个包装卖给儿童使用。笔者认为，中药儿童药，有巨大的潜力可挖。中药相对安全、毒副作用小，更适合体质柔嫩、发育不成熟的儿童使用，对于这个特点，无论是老百姓还是业内专家，都有高度而广泛的认知。这是中国制药企业的长板，放弃长板，用短板的西药与跨国企业竞争，很难获得成功。
我国本土的儿童药品牌已经有“护彤”、“好娃娃”等成长起来了，但放在整个儿童用药市场，还显得势单力薄。中国药品市场还需要成长出更多的“护彤”、更多的“好娃娃”。, http://www.100md.com
最近，全球制药巨头强生旗下的子公司McNeil Consumer Healthcare在大范围召回儿童用非处方药(“美林”、“泰诺林”)，这已经是McNeil在不到一年的时间里因产品质量问题而进行的第5次召回。
强生召回儿童用药，中国的儿童用药生产企业能够“捡漏”填补空出的市场吗？
笔者的回答是否定的。第一，在国际市场，中国的制剂还难以实现走出国门之梦，“补位捡漏”无从谈起。第二，在国内市场，儿童用药虽然竞争激烈，但品牌集中度不高，“泰诺林”在同类产品中只占一成多一点的市场份额，替补现象不明显。就像当年“康泰克”因PPA下架，却没有哪个品牌能够趁势做成“老大”，因为替补品牌距离做“老大”的基础太远。第三，强生是主动召回，我国企业对召回的态度和品控水平与之相距甚远。
强生主动召回，并不是因为产品对使用者产生了不良反应，负面影响也没有想像的那么大，强生这种自检的态度和召回的及时性，我国恐怕极少有企业能够与之相比。笔者认为，我国企业在许多方面还要向跨国企业学习。
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强生的接连召回，与中国儿童药生产企业无关，这是中国制药的悲哀。但是，从另一角度看，正因为无关，才说明我国儿童药市场蕴藏着巨大的成长机会，因为这个市场缺少集中，缺乏“老大”，所以才是一座有巨大储量的金矿。
首先，我国是世界拥有儿童最多的国家，到2025年前，我国0~14岁的儿童人口保持在2.1亿以上。我国儿童用药市场规模高达195亿元。
其次，我国目前90%以上的药物没有儿童专用剂型。感冒、发烧、积食、腹泻、盗汗、惊厥等儿童常见多发病，通常以自主购药为主，但是许多品类领导品牌并不突出甚至虚位。因此，儿童用药市场无论是在外延上还是在内涵上，需要挖掘的潜力和价值都很大。
第三，中药有许多具有潜在优势的领域。如，现在许多妈妈在孩子腹泻时用“妈咪爱”、“思密达”，咳嗽、多痰用“沐舒坦”、“健儿清解液”，退烧用“泰诺林”、“美林”，就是想不起来用中药。在这些领域，西药以品牌实现了领先。其实，中药在机理功效上、在毒副作用上本来具有优势，完全有能力对抗西药品牌。所以笔者认为，未来中药儿童药如果注重品牌建设，完全有可能“收复失地”。
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强生召回，目前还看不出中国儿童药企业的机会。但是，一些中国企业已经意识到儿童用药市场的潜力，正在提升产品品质，做强品牌。如，中国抗生素巨头华北制药推出了专治小儿感冒的小儿氨酚烷胺颗粒；妇科洗液品类领军企业四川恩威制药，推出了好娃友牌“山麦健脾口服液”。
开拓儿童用药市场，笔者认为首先要规划好品类品牌。品牌是品类的代表，哈药六厂的“盖中盖”，成功占领了儿童补钙品类，而“生命一号”则占领了青少年补脑品类市场。做儿童药品牌，就要选择品牌尚不集中的品类和缺少强势品牌的品类，用品牌去代表这一品类。
在儿童用药市场，除助消化品类“江中”小儿健胃消食片市场占有率超过30%以外，在销量最大的儿童感冒药市场，市场占有率最高的3个品牌的市场占有率都在13%以下，这说明，众多儿童药品类存在大量的品牌机会。华北制药转战OTC选中了儿童感冒药市场，也是基于这种考虑。
其次要创新品牌传播。儿童药品牌应体现出人性关怀，要追寻新一代妈妈的生活轨迹做传播，比如多采用网络传播、事件传播和杂交传播，还要注意传播的高度协调整合。
需要强调的是，真正想做品牌的企业必须从长计议，为儿童研制适用的科学产品，不能简单地将成人用药换个包装卖给儿童使用。笔者认为，中药儿童药，有巨大的潜力可挖。中药相对安全、毒副作用小，更适合体质柔嫩、发育不成熟的儿童使用，对于这个特点，无论是老百姓还是业内专家，都有高度而广泛的认知。这是中国制药企业的长板，放弃长板，用短板的西药与跨国企业竞争，很难获得成功。
我国本土的儿童药品牌已经有“护彤”、“好娃娃”等成长起来了，但放在整个儿童用药市场，还显得势单力薄。中国药品市场还需要成长出更多的“护彤”、更多的“好娃娃”。, http://www.100md.com