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药品推广要知己知彼
http://www.100md.com 2010年6月24日 《中国医药报》2010.06.24
     医药代表在医院推广产品时,除了对自己的产品要有充分的认知,对于医院和医生也要有全面的了解。., http://www.100md.com

    例如很多医院甚至很多科室都有自己常规用药的处方集,这是指导一家医院或一个科室的用药指南。对于医药代表来讲,首先要了解是否有这样一个处方集的存在,其次要投入大量的精力争取将自己的产品列入其中,没有任何其他事情能比将药品列入常规用药处方集更能促进销售了。., http://www.100md.com

    在医院进行药品推广,识别关键决策者是医药代表的重要工作之一,此外还需将每一位客户以及他们所在科室的基本情况摸清楚。这需要医药代表投入大量的时间和精力。医院里有各种各样的专业人士,对于医药代表来说,需要什么样的资讯才能在医院的药品推广中获得成功呢?答案是通过了解医院的环境和关键客户来发掘销售机会。., http://www.100md.com

    一名医药代表可能会在各种类型的医院里做药品推广,如社区医院、医学院的教学医院、公立医院以及其他类型的医院。医院还可以分成:一级医院(提供基本医疗服务)、二级医院(提供更高医疗服务)以及三级医院(通常是拥有先进技术和急诊医疗的教学医疗机构)。还可按专业分为各种专科医院。了解这些医院的背景,将决定产品推广方式。但不管医院的性质有什么不同,医药代表总是需要了解医院是如何构成的,为了使药品能够在医院里持续使用下去,需要与哪些科室和部门沟通?通常需要从药剂科开始,每家医院的药剂科都有一些指南,介绍关于医药代表与医院各个部门特别是与药剂科沟通的行为规范。医疗保险制度的实施使得这些行为规范变得更加重要了。如果药剂科不是药品进入医院的授权部门,那么就需要与那些有决策权的部门规范相适应。遵守医院的行为规范将是确保药品持续在医院使用的关键。., http://www.100md.com

    前面提到,很多医院都会有一本处方集,作为医院最基本的用药指南,医药代表要了解自己的产品和竞争对手的产品是否进入了医院的处方集。医药代表还要了解一家医院的处方管理系统是开放的还是封闭的。对于开放的处方管理系统,允许医生处方任何上市的药品,一般这种情况比较少。而封闭的处方集更为常见,医院会限制提供药品的厂家数量和药品数量。由医院的药事委员会或治疗委员会来决定处方集中的药品类型和数量。这些委员会的成员,是医药代表必须了解和沟通的对象。., http://www.100md.com

    此外,医药代表还要熟悉哪家医药商业公司是这家医院的供货商和配送商。大型的医药商业公司会为上百家的医院提供药品服务,还会代表医院与制药企业谈判。找到合适的供货商和配送商将使医药代表的工作事半功倍。

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    做医院内的药品推广工作,医药代表要确保与之对话的每一个人都应有处方的潜力或影响处方的能力,比如医生、药剂师、护士以及其他专业人士都是重要的。医药代表需要沟通的对象是大量的,因此医学演讲和团队销售的技巧对于在医院做推广的医药代表是关键的技巧。能够形成医生、药剂师或护士之间的互动,是推动药品广泛使用的捷径。co33|x4, 百拇医药

    作为药品在医院内推广的基础,一对一拜访医生是推动药品使用的关键。如果医药代表不能在科室里见到医生,就要在别处见到医生。但医生办公室和诊所,还是最好的药品推广场所。有时,医院的餐厅会比其他的地方更有机会。而医生休息室、图书馆或病例室也可能是很好的场所。与其他的医药代表维持好关系也是很重要的,你的同行有时能为你见到医生提供指导和机会。co33|x4, 百拇医药

    医生有处方权,但也不能低估护士的影响,是他们在管理药品和影响医生的决策。护士也是医生及科室信息的最好来源,她们会告诉你哪位医生在这个科室长期工作,还会提供每位医生的一手资讯。很多情况下,一些资深的护士由于与患者的接触时间更多,常常会对医生的处方提供宝贵的建议。co33|x4, 百拇医药

    拥有优秀的药剂师也是一家医院获得声誉的关键。作为医药代表,当你要将一个新的产品列入医院的处方集时,会发现自己要经常与药剂师打交道。住院药房的药剂师都会直接影响医生的药物选择,因为他们每时每刻都会打电话给医生,要求他们更改处方中的药物,转成医院首选的药物。药剂科的采购人员通常是最了解药品的人员,与他们保持沟通,应该也是关键工作之一。通过这些采购人员,还可以了解与医院合作的医药商业公司的情况,医药代表可以通过他们与这些公司建立起合作关系。与这些商业公司协同起来为医院的药事部门提供必要的服务和支持,也是非常有益的。co33|x4, 百拇医药

    在一些医学院的教学医院,大部分的处方都来源于进修人员及住院医生。进修人员和住院医生在这些医院里都渴望在专业技能上获得极大的提高。这期间,对于他们的处方习惯的养成也是非常关键的。因此,他们也是医药代表拜访的关键人员。co33|x4, 百拇医药

    对于实习医师或住院医生来讲,最有影响的人是总住院医师,他具有行政和教育的双重权力,对药物的使用也有很大决策权,而进修人员和住院医师都要遵照总住院医师的指导。因此想要影响进修医生和实习医生的处方习惯,通过总住院医师往往可以事半功倍。co33|x4, 百拇医药

    通过以上分析,我们会发现,其实在医院里进行药品推广,医药代表会发掘出无穷无尽的销售机会。最后,不要忘记将公司为你提供的资源和医院的具体情况很好地结合起来,这样能帮助医药代表创造机会,获得成功。co33|x4, 百拇医药

    (康震)