保健品营销“三步走” 等
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保健品营销“三步走”
□楚楚
如今各种各样的保健品可谓五花八门，很多保健品厂家都会面临“一女愁嫁”的困惑。选择怎样的终端模式，才能打开保健品的市场渠道呢？
第一步：先看后问，做好终端调查
在这个“终端为王”的时代，药店终端对保健品的营销来说是最不可忽视的阵地。据资料统计，在保健品的众多销售渠道中，终端销售占据的比重已经超过了50%，将传统的“专卖店模式”、“推销员上门模式”远远甩在了身后。因此，采取终端销售的模式是保健品生产厂家的最佳销售途径之一。
在铺货之前，保健品厂家首先要做好对终端的走访调查，做到“先看后问”。所谓“先看”，就是要先看终端的规模、地理位置、客流情况，以及药店保健产品的品种、档次、格局等等，以此来了解自己所代理保健品的竞争对手和优势状况，实施有针对性的展示和销售。所谓“后问”，就是要向药店工作人员询问当地消费者的消费习惯，哪些产品卖得好，哪些卖得一般，哪些是消费者指定率较高的产品，以此了解当地消费者的消费习惯和消费能力，确定什么样的品种适合在该店铺货。
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第二步：产品研发以顾客需求为中心
保健品的销售对象(即消费者)对产品最有发言权，顾客的需求才是企业首先要关注的。因此，保健品要进入市场一定要调研消费者需求，消费者的需求是什么，你就要去迎合，你的东西才能好卖。产品的卖点不是由产品本身决定的，而是由消费者的需求决定的，因此，在进行市场调研时，最重要的是调研出自己的产品在消费群体中是不是有市场，能不能卖得出，卖得好。
美国有一家名叫休勒特·派克德的公司有一套独特的营销策略：公司一般不首先研究开发新产品，而是等别的公司开发出的产品露面后，就立刻派出员工，深入用户那里调查取证，向用户探询新产品的优缺点，用户的意见、建议和具体要求。然后，公司根据顾客的意见，迅速开发出完全符合用户要求的自己公司的产品。由于他们克服了别的公司产品的缺点，又拓展了产品的优点，因此产品深受用户喜爱。休勒特·派克德公司就是依靠这种“迟人半步”的招术，打败竞争对手，使自己立于不败之地。
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第三步：利用好“广告宣传”双刃剑
广告宣传是一把“双刃剑”，运用得好可以使产品迅速切入市场，运用不好则会使你面临巨大的广告成本危机。曾经辉煌一时的“中国核桃粉大王”——四川智强集团最终的倒闭就是因为错误的估计了“广告效应”，企业经营被高昂的广告费所困，因而经营每况愈下，最终破产。因此，对于保健品厂商而言，投放广告必须做到两点：一是量力而行，广告的投入未必与收益成正比，产品的研发和与众不同的市场定位才是产品占领市场的主要因素；二是广告要有针对性，可以针对特定的人群在特定的范围投放相应的广告，这样既能降低成本，也易达到宣传的效果。
保健品不妨面向白领营销
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□木棉
传统观点认为，中老年人是药店营养保健品消费的主流人群。然而最近的一项调查结果显示，白领阶层在保健品消费份额中所占的比例正逐年上升，已经成为保健品营销的重点对象。为什么要面向白领做营销呢？
一是白领阶层具有较强的消费能力。
白领群体的生存环境较好，大都有稳定的工作和可观的收入，这为其保健品的消费提供了强有力的经济支撑。保健品毕竟不是药品，没有消费的必须性，再加上其价格相对较高，因此人们习惯于选择性消费，没有一定经济基础的群体甚至会放弃消费。而白领阶层就不同了，宽裕的经济状况使得他们有能力和兴趣进行保健品的消费。
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二是白领阶层具有较强的接受能力。
一种新事物的出现，人们总有一个接受的过程，而"敢于第一个吃螃蟹者"大都是那些有知识、有文化的青年人，白领则是其中表现较为突出的一个群体，因此，新开发的保健品亦需要他们高度的认同感和接受能力。随着保健品市场的不断繁荣，保健品的开发会更主动地关注白领阶层的心理和消费倾向，而他们快速的接受能力反过来将加快保健品产业的发展，给药店保健品的销售带来机遇。
三是白领阶层具有超前的消费理念。
由于白领阶层大都受过良好的社会教育，且工作环境和交际圈会促使其形成符合时代特点的消费意识。同时，白领阶层又是工作压力较大、心理负担较重的群体，这就需要在预防和保健方面多加注意，很多白领女性为了追求美、维护健康，更愿意花时间光顾药店以及保健品柜台。有压力才会有动力，白领阶层在保健品消费上的前瞻性和必要性，使其占领保健品消费市场的主流人群成为必然趋势。
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因此，药店的保健品销售应该看准销售对象，多关注白领的需求，为白领量身定做销售方案，全面提升保健品的销售。
夏季的保健品销售
□楚文
五一过后，天气逐渐变暖，保健品也进入了销售淡季。若非必要，消费者一般不会到药店消费，有的药店保健品销量因此与正常销售季节比起来缩水过半。由此可见，环境对于保健品销售的影响是客观存在的，高温天气的出现必然减少人们的外出时间和消费时间。在这样的大环境下，药店若想提升保健品的销售，不妨从营销方式上进行从“被动”到“主动”的调整。
传统的保健品营销方式一般采用店内经营的形式，“等待”顾客进店消费。因此，药店的客流量完全制约着保健品的销售效果，这是一种“被动”的营销模式。所谓的主动营销，是指药店可变“被动等待”为“主动出击”，主要有两点可做：
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一是设立保健品“社区销售服务站”。因为保健品经营的相关要求并不像药品经营那么严格，所以药店不妨选定附近的一些大型社区，并对社区内居民的消费层次和消费状况进行调查搜集和整理定位，然后再由店员到社区内开展有针对性的促销活动。比如老年人居多的社区，可以将一些养生、保健、降压类的保健品作为主打产品；而以白领女性为主的社区，可以增加美容、养颜、减肥、祛斑为主的保健品比例。如果条件允许，还可以请药店的药师或外聘营养师与营销队伍一同到社区内开展“保健品使用咨询”活动，为社区内居民提供科学有效的保健品消费常识，引导大家树立正确的保健品消费观念，促进药店保健品在“社区销售服务站”的营销效果。
二是积极开展“送药上门”服务。很多药店，为了有效降低送药上门的成本，往往对送药的条件加以限制，比如对距离的远近和消费数额的多少有明确规定。但是对于保健品而言，“上门服务”更为可行：一是因为保健品的平均价格大多要高于普通药品，且利润空间也相对较高；二是由于保健品“宜长期服用才能体现保健效果”的产品特点，使得一些顾客实际上已成为某种保健品的可靠终端客户(长期使用者)，往往会多疗程服用。对于这些“忠实”的客户终端，药店的送药上门服务更能“抓”住他们的心，与顾客产生互动和共鸣。
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但是，这种“主动营销”的方式也有弊端，即顾客对“社区销售服务站”或“送货上门者”的信任程度有待提高。如果是在药店消费，顾客便没有后顾之忧，有问题还可以找到药店。但是“社区销售服务站”或“送货上门”就不一样了，由于店方不可能将营业执照等资质证件带到现场，顾客容易对其产生不信任。因此，店员的素质将在店外促销过程中起到至关重要的作用。首先，店员的着装必须统一，要佩戴工作牌，文明用语，增强自身的可信度；其次，要给顾客开具有效的销售发票，以便顾客对营销资质进行准确判断，解除“怯于消费”的后顾之忧。
由营养师推荐保健品
□江珊
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在药店中，向消费者推荐保健品的大多是普通店员。但由一线店员来推销保健品存在诸多弊端，比如专业技能不过硬、保健品常识不完善的问题，对于顾客的询问常常是“一问三不知”。在这种情况下实施的消费服务，其作用必然大打折扣。随着人们生活水平的不断提高，对保健品的需求也越来越大，同时也对药店专业服务方面提出了更高要求。我国颁布的《中国营养改善行动计划》明确提出：“今后的保健品推荐工作应由营养师来承担，而不再是推销员。”
应该说，公共营养师的出现及介入药店经营对药店和顾客来说都是一件十分有益的事情。随着保健品市场的日趋升温，人们对于保健品的消费逐渐走向了理性和成熟，进药店消费保健品的顾客，已经不再仅仅局限于“看了就买，买了就走”，而是更多地倾向于向店方咨询保健品使用常识，并希望通过此渠道来实现对保健品的合理使用。在这样的前提下，一般的营销人员(店员)在专业知识和技能上很难满足顾客对于保健品咨询的需求，服务也难以跟进。因此，由营养师来推荐保健品，将成为行业发展的必然趋势，公共营养师的出现和干预药店保健品的销售也将成为药店营销的另一个“亮点”。
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现在药店之间的竞争主要体现在两个方面：一是价格竞争，二是服务竞争。公共营养师参与药店保健品的销售，能够以专业的知识和丰富的经验来指导顾客合理消费保健品，调整顾客不良的膳食习惯，帮助群众实现自我保健的目的。如此一来，就在无形中提高了药店在服务上的竞争优势，可以在消费者心中树立良好的形象，给药店带来更多的客源和意想不到的销售效果。
至于营养师的选拔事宜，笔者认为应以培训为主。因为外聘专业的公共营养师到药店进行服务，无疑会增加药店的人力资源支出和经营成本。因此，药店可根据自身实际情况，合理安排药店的保健品销售从业人员参加公共营养师的培训学习，药店可以为其培训费用埋单。但为了避免店员获取了相关的从业资格证后“远走高飞”，店方可在此之前与店员签订相应的《劳动合同》，明确双方的责任和义务，以便店员学成而归后，能更好、更安心地在药店进行保健品营销服务。
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保健品会销 “暴利”知多少
□金陵
长期以来，“保健品会销”这一销售模式虽然遭到社会各界口诛笔伐，但依然在各地出现层出不穷的公司，因为其中的暴利让人无法抗拒。只要有场地，找些业务员、讲师，在工商注册个营业执照，会销就可以做起来。笔者以加盟商的身份与某品牌保健品商家取得联系，有关负责人称，最保守计算，一块小场地每月也可净赚7万～8万元。
简单的要求
登录总部位于天津的这家公司网站，网页中间赫然写着“中国最狂、最牛的会销模式；中国最好的会销产品”。按照网站公布的联系方式，笔者电话联系到该公司的秦总。“我们想加盟，但不知道怎么操作。”听到有人想加盟，秦总甚是热情，不断地向笔者夸赞会销是如何简单，又是如何“抢钱”。谈及会销模式，秦总描述得最多的就是“非常简单”——只要有一定的市场资源，一个办公室、一名讲师、几名业务员，再办好相关营业执照就行了。
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海量的信息
在秦总看来，办公室和营业执照十分容易获得——办公室可以租，办一个保健品信息服务的营业执照也不难，难的是有相当规模的市场资源。如何才能在最短的时间集聚这么多客户？秦总告诉笔者一个“诀窍”：“你们可以在报纸上登一个‘高薪购买会销资源’的广告，或者直接从电信、移动和联通公司购买，买20万个客户资料就行了。”秦总特别提醒：“在报纸上不要直接写‘购买客户’!写成‘会销资源’即可。”
“雷人”的工作
笔者受邀到一个现场进行探访，会场里坐满了中老年人，讲台上的讲师格外吸引老人们的眼球，她滔滔不绝的“道理”打动了不少老人。秦总介绍，加盟商只要从市场上招聘一名具有会销经验的讲师，厂家可以负责培训。“讲师的话会打动老人的心，让他们有购买保健品的意愿。”秦总说，“一般情况下，讲师每月的工资2500元～4000元。”有的加盟商会提供讲师千分之五的提成。
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秦总告诉笔者，眼下招聘业务员比较难，需要有“技巧”。“你们到人才市场跟那些找工作的人说，‘我们的工作简单，只要你照着稿子念，让老人过来领保健品，然后陪老人回家取钱就行了’，再给他们一个月开1500～3000元的工资，肯定能招到业务员。”具体的模式是，业务员的工作就是晚上打电话让老人来领取保健品，在会场上与老人签协议，让他们每个月交若干元的服务费。如果老人没带钱，业务员就陪老人回家去取。
惊人的暴利
这种会销的本质就是走量卖保健品，而且利润非常大。会销在操作时，对外称是“卖服务，送保健品”：保健品不要钱，但每月要收若干元的“保健品信息服务费”。也就是说，送一年用的保健品，就必须购买一年的保健信息费。
为了让笔者加盟，秦总给笔者算了一笔账：业务员每次卖给一位老年人一年用的保健品，会销是一个月24场讲座，每场会销下来“至少可以卖5年的货”，也就是5年的信息费。一个月下来至少二三十万。除去成本、场地费及员工工资，加盟商一个月可以净赚七八万，这还是保守计算。如果运作得好，还可以赚更多。
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这样的加盟是如何与厂家挂钩的呢？秦总举例说，加盟商卖给老人一年用的两盒保健品共有12小盒。加盟商从厂家拿货时，每小盒68元，12盒共816元，但盒子上写的是“全国零售价1280元”。
关于“全国零售价”，秦总坦言“都是噱头”，“加盟商可以跟老人宣传，‘下个月，我们的保健品要投放市场，到时你们买一年的保健品就要一万多元。现在，你们只要一个付一点信息费，再凭相关证件领就行了。’”
除此之外，厂家还会附加生态仪、降压表等一些物品给加盟商。加盟商可以将这些产品赠送给老人，而获得产品的条件就是要买多少年的保健品。
如此算来，每进一小盒保健品，加盟商付给厂家68元，一年12盒仅816元；而加盟商每次卖给老人一年保健品的“信息费”大概2000多元，加盟商可获1000多元。如果每次会销至少可以卖5年的货，一个月按照20场算，利润将近16万余元。扣除房屋租金、营业税、工人工资，其利润之大可想而知。
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保健品反季促销正当时
□佩文
夏季是保健品销售的淡季。如果药店不能挖掘保健品的新卖点，很可能就要度过一个生意惨淡的夏季。而“反季节促销”就是促使夏季保健品“升温”的一个新卖点。随着“冬病夏治”和“夏病冬治”理念的普及，一些原本在夏季可能尘封的冬补产品，也可以在药店反季节促销的攻略下“火”上一把。
所谓“反季促销”，就是对于那些本该在彼季节热销的产品却放在此季节让利销售，由于反季促销带来的实惠往往是“超值”的，因此可以刺激消费者的消费心理，达到良好的促销效果。其实，在日常的生活中，诸如羽绒服、空调等的反季促销更是如火如荼。那么，在药店里保健品的反季促销“亮点”体现在哪里呢？
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首先，“反季”促销符合顾客的实际需求。
如今，“冬病夏治”和“夏病冬治”的理念已被广大消费者所认可，这使得保健品的反季节促销有了客观基础，因此药店对保健品进行反季节促销，大有可为。冬季有些阳虚阴盛造成的疾病，如哮喘、“老慢支”、骨关节痛、五更泄、肾阳虚等症，患者往往会选择夏季补阳，冬季时症状则可减轻；而有些阴虚阳亢引起的病症在夏季会加重，患者则可以在冬季养阴，因为冬季是阴长的时期，阴气最浓厚，质量也最好，阴虚阳亢的病症在冬季及时养阴，夏季症状则会减轻。
其次，“反季”促销可给厂家、药店和顾客三方带来实惠。
一般情况下，反季销售的一个常用手段是“降价促销”，或进行相应的买赠活动，因此人们会慢慢形成一种观念：反季促销＝实惠。对于保健品生产厂家而言，因为保健品的保质期一般在2～3年，人们平时消费时也习惯于购买新批号的产品，所以厂家往往会在反季节销售中主动“牺牲”一点利润，以换取市场的最大消化率，避免保健品的积压乃至浪费。如此一来，药店的可操作性就增强了，因为在降价促销的基础上，自己的利润空间并没有被削减。如果厂家(或供应商)能够主动为“反季节促销”埋单，药店何乐而不为呢？与此同时，顾客也可从反季促销中获益，得到价格的优惠。这不失为厂家、药店和顾客的“三方共赢”。
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