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成功拜访客户的6个关键点 等
http://www.100md.com 2010年9月2日 《中国医药报》2010.09.02
     成功拜访客户的6个关键点k*wm, 百拇医药

    □康震k*wm, 百拇医药

    医药代表成功拜访客户一般包含6个关键点,只有在每次拜访中高质量地做到这6点,才有可能促使医生使用你的产品。这6个关键点分别是:k*wm, 百拇医药

    1. 事前计划好每次的拜访。计划的过程能够帮助医药代表厘清思路,确立每次拜访的目标,预想好将要采取的步骤,还可以帮助医药代表回顾一下将要拜访的医生背景、兴趣爱好、在医疗领域的专长与观点、他过去以及现在的处方习惯和希望他行动的方向。而没有制定计划,意味着医药代表没有明确在拜访期间将要达成的目标。没有目标,就不能确定你的拜访话题能不能引起医生的关注。k*wm, 百拇医药

    2. 每次拜访只谈一件事情、达成一个目标 。现在,大多数医生都比较忙碌,对医生的拜访只能持续3~4分钟的时间。在这么短的时间内,最现实的做法就是每次拜访只跟医生谈一件事情、达成一个目标。医药代表在整个拜访期间,紧紧围绕预定的目标展开。例如,解释一项最新的临床研究结果,或描述一项新适应症的应用。k*wm, 百拇医药

    3. 基于医生关注的问题,与他们探讨具体的事情。在医药代表接受的所有销售技巧培训中都强调,一次好的销售拜访,倾听比陈述更重要,可是好的倾听是要基于好的探询技巧的。常常在这些培训中,没有人能给医药代表们提供一些事前设计好的探询问题。其实,医药代表可以试着提一些具体问题,比如,“在碰到病人出现X症状时,您选择药品治疗的经验是什么?”“在X情况下,您会选择什么样的药物治疗方案呢?”“在您针对患者的X症状选择药物治疗时,能接受药物所引起的副作用吗?”通过这些具体事情的讨论,医药代表会比他的竞争对手更接近他的医生。k*wm, 百拇医药

    4. 与医生沟通,养成记笔记的习惯。在你与医生沟通的过程中,养成记笔记的习惯是非常必要的。通过记笔记,可以清楚地证明你在积极聆听医生的谈话。如果医生问了一个你无法回答的问题,你能通过仔细的记录来表达对医生意见的尊重。此外,你能通过笔记回顾拜访过程,总结一天所做的工作。笔记还能为你的下次拜访做好准备,当你再次拜访同一位客户时,笔记能帮助你创造拜访的连续性,可以提醒你继续上次拜访所提及的问题。k*wm, 百拇医药

    5. 与医生沟通,善于使用视觉辅助资料。不管拜访的时间有多少,在每次拜访时尽量要给医生一些视觉上的冲击。能使用的视觉辅助资料可能是一份图表、一份调研报告或一份品牌提示物。而使用品牌提示物时,医药代表应该尽量将产品的核心卖点与品牌提示物的某个特征联系起来。这些做法有助于医生记住你的产品。

    6. 寻求承诺。向医生寻求处方,是每次拜访最关键的目的之一。医药代表与医生沟通时,必须要求处方,不然机会就会跑到竞争对手那里去了。要鼓起勇气,对医生说:“下次碰到类似的患者,请您尝试一下我们的产品。”其实,医生会认为医药代表的这种要求是一件很正常的事情,要让医生感到你非常期待他的行动。uf]u, 百拇医药

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    首次拜访成功的关键uf]u, 百拇医药

    一旦选择了医药代表这个职业,你就得面临这样的场景:在一个陌生的医生办公室里开始你第一次的客户拜访。其实,无论对一个新代表,还是对一个已经很有经验的老代表来讲,在面对一个陌生的医生时都会感到畏惧和伤脑筋。在对一个重要客户进行第一次拜访时,所有的医药代表都想留下良好的印象,可是每一个新客户都是不一样的。对一个新代表来讲,如何通过人性化的第一次客户拜访展示个人风采,是通向成功之路的开始。以下的一些关键做法,也许对一个新代表能够有些帮助。uf]u, 百拇医药

    展现自己的个性 展现自己的个性是医药代表首次拜访的最好做法,而不要刻意去隐藏什么。新医药代表常常因为刻意要做专业的销售拜访而隐藏了自己的沟通风格。他们满脑子都是产品的推广信息,不敢遗漏任何一点细枝末节的东西。但是,医药代表不是药品公司的传声筒,没有个性的沟通是医生难以接受的。这样的医药代表也很难获得医生的信任。所以,从一开始就要展现自己的个性和沟通风格,与医生交流产品信息的机会自然会来。有一句销售格言说得好:人们总是从那些他们喜欢的人那儿买东西。在药品推广中也是一样的。uf]u, 百拇医药

    关键的前30秒 想像一下一名新医药代表开始第一天到医院拜访的情景:当你振作精神,踏进医生办公室时,发现医生都在各忙各的事情,没人理会你的到来。终于有一个医生抬起头看了你一眼,你就赶紧向他介绍你的产品。可这个医生似乎连一点反应都没有,很快就从你的眼前消失了,他会记住你和你的产品吗?显然不会!这是没有经验的医药代表经常遇到的情景。在拜访开始的前30秒,引起医生的注意是非常关键的。首先,要设计一些自我介绍的方式,最好能让医生觉得你是一个可信的人。其次,还要设计一些简短的问题,这些问题的目的是要医生愿意花一些时间与你交谈,但要记住不要让医生感到太大的压力。最后,在结束的时候,要简单地提及一下你的产品,并对医生的关注表示感谢。不要奢望第一次的拜访就能有很好的结果。让医生很轻松地接受你的到来就是巨大的成功。其实,一个人对一个新结识的人的总体印象,往往是在刚接触的前30秒就形成了,而且先入为主,很难改变。

    倾听、倾听、再倾听 许多新医药代表认为,探询就是简单地问一些事前设计好的问题,把这些问题从头到尾地叙述下来就可以了,根本不去理会医生的反馈,这种拜访的方式是非常具有破坏性的。其实,探询技巧的关键是倾听。倾听医生的反馈,并给予适当地回应,这种回应常常又可以跟着一个针对性地问题,这样的交流会让医生感到你的到来是有价值的。探询的价值不在你问了什么样问题,而是你如何回应医生的反馈,所以,善于倾听是探询的关键技巧。(未完待续)5q9f, 百拇医药

    5q9f, 百拇医药

    首次拜访成功的关键5q9f, 百拇医药

    多替医生想想 想像一下医生是如何开始一天工作的:当他走进诊室的时候,已经有几十个患者在排队,手边的电话还响个不停。患者的病历还没有送过来时,各个公司的医药代表却已经到齐了。这时候,你该怎么办?作为医药代表,你的工作就是向医生介绍你的产品,可是要记住,在这种情况下,不打扰医生和护士的工作是最重要的。这时候如果你能留心一些,默默地帮助他们处理一些小事,减轻他们的压力,也许比你一上来就滔滔不绝地介绍自己的产品要好得多。5q9f, 百拇医药

    产品知识与亲和感 许多医药代表认为,介绍产品知识是他们工作中最能体现“科学性”的一面,但这样做往往会影响与客户沟通时的亲和感。医药代表既要成为一个有知识的人,也要成为一个可爱的人,良好的人际沟通能力让你更受医生的欢迎,而产品知识让你走得更远。平衡好两者的关系并不困难,与医生交谈时找到社会层面和专业层面的共同话题是关键。5q9f, 百拇医药

    关注医生身边的人 在医院,常常会听到一些护士抱怨某个医药代表连招呼都不打就直接找医生。要想真正在一个科室打开局面,就一定要关注医生身边的人。有时,医生身边的人甚至比医生本人还要重要,他们与医生之间的关系是一种多年形成的互赖关系,是影响医生处方的不可忽视的力量。有些医药代表总在纳闷:“我和这个医生沟通得很好,为什么我的药总是用不起来?”问题也许就在这儿。5q9f, 百拇医药

    适应性沟通 相同的话题针对不同的医生,不能用同样的沟通方式,医药代表只有通过经验的积累和相应的训练才能做到这一点。但在没有经验和没有相应训练的情况下,也要记住这个沟通原则,因为客户是多变的,沟通要适应客户的变化。

    围绕患者的需求来沟通 尽管当前医疗环境发生了巨大的变化,但医生总是需要关于某种患者类型的最新医疗资讯。如果医药代表每次的拜访都能留给他们一些有价值的资讯,医生和他们的同事是很乐于接受的。把这些患者的资讯与产品的介绍结合起来,久而久之,医生就会与你交流一些关于他们患者的问题了,如果你的产品正好在这方面有确凿的优势,那你的机会就来了。l, 百拇医药

    用医生的语言沟通 大部分医药公司在向他们的员工进行产品知识培训时,总是站在制药行业的角度评价一个产品。当一位医药代表用同样的口吻向医生介绍他们的产品,有时难以让医生接受。医药代表在大谈产品之前,要先从医生的角度消化一下产品知识。这样做不仅能感觉到真诚,还会给人留下更专业的印象。l, 百拇医药

    保持微笑 作为一名医药代表,最难的是,面对医生保持真诚的微笑。当一个人心情不好的时候,微笑似乎违反了人的本性。一次失败的拜访往往能毁掉以后所有的拜访。而微笑可以帮助医药代表重新开始,关键是能否心存感激和谢意。l, 百拇医药

    以上这些做法,对一名新的医药代表来讲至关重要。这些建议都是经验之谈,也许一开始难以做到,但新医药代表如果能锲而不舍地不断尝试,就一定会有收获。l, 百拇医药

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    客户拜访不仅是为了订单l, 百拇医药

    □康震l, 百拇医药

    大多数销售人员能够在销售过程结束时获得订单,而医药代表则不能,因为他们面对的客户是医生和护士,这些人是不会下订单的(除非他们有权调剂药品)。当一名患者来看医生时,医生在诊断疾病的同时,会确定治疗方案和开出处方。因此,有经验的医药代表在推广药品时,会与他的客户探讨什么样的患者更适合使用自己的药物,然后确认客户是否识别这样的患者,并建议客户通过处方来了解药物的优势。在同一段时间里,医生一般会得到不少推广相同领域产品的医药代表的建议,所以每个医药代表不得不更加深入地开展工作。l, 百拇医药

    大多数制药公司仍然会坚持使用医药代表,进行所谓的专业性很强的一对一拜访的药品推广。因为药品的推广,需要将特定的信息准确地传递给特定的专业人群,并且希望有效地影响他们。只有一对一的拜访,才能进行比较深入的专业沟通,才能让医生增进对相关药品信息的了解和信任。

    医药代表在进行客户拜访的过程中,每一个产品都会有一系列的信息需要传递。为了让医生处方自己的产品,制药企业的市场部门常常会根据大多数医生的处方现状和自身产品的特点,提出一个信息传递的路线图,也就是产品的市场推广策略,希望医药代表能够通过执行这个策略,来一步一步地改变医生的处方习惯。0, http://www.100md.com

    每个产品都有其关键信息,这些信息都会体现出产品的独特价值主张。市场部门会在昂贵而华丽的销售工具中详细描述这些产品的独特价值主张。产品经理通常称之为DA。大多数制药公司都期望他们的医药代表能够充分利用这些DA,甚至期望代表们在每次拜访中能够一页一页地介绍给医生。0, http://www.100md.com

    对于如何评价医药代表的绩效,越来越多的公司倾向于:不仅要看他们实际的销售业绩,还要看他们在每个产品上所完成的拜访的次数以及向多少位医生传递了多少的关键信息。有些公司还会不时地进行市场研究,来评估客户所获得的关键信息的多少,依据医生的记忆来评价他们医药代表的能力。0, http://www.100md.com

    大多数医药代表都会受到客户拜访率、活动目标等指标的约束。这些指标的完成,在某种程度上取决于每个医药代表的经验和他所在的销售区域的客户情况。客户拜访率是必需的,但必须有实效。很多医药代表东奔西跑,只追求所谓的拜访率,却没有对关键客户进行高质量的关键信息传递。0, http://www.100md.com

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    做好访前计划至关重要0, http://www.100md.com

    □康震0, http://www.100md.com

    做好访前计划是医药代表工作最终能否成功的关键之一。制药公司销售管理部门一定要确保每位医药代表都了解访前计划的价值,并熟练掌握如何做好访前计划,以及如何在计划中体现产品的市场推广策略。0, http://www.100md.com

    一般来说,医药代表需要通过三个步骤,才能确保访前计划的有效性。0, http://www.100md.com

    首先,描绘医生,建立客户档案。从了解医生当前的处方习惯,到识别医生处方改变可能遇到的障碍,甚至医生的个人资料与喜好,医药代表都要做大量的情报收集工作。只有对客户了解得越多,医药代表才能制定出真正意义上的拜访目标和拜访策略,最终使自己的产品成为医生医疗实践中的一种常规选择。

    要让医药代表建立起完备的客户档案,公司首先需要让他们了解医生档案中应该包含的基本内容,例如医生处方的分析、医保政策或医院处方集的限制、典型病例讨论等。紧接着,公司需要告诉医药代表如何获得这些信息。典型病例的讨论是一个非常重要的方法,可以通过一个真实的场景来了解医生的诊疗过程和施治思路,能使医药代表更有针对性地工作。最后,就是建立客户档案。医药代表可以通过与真正的客户一起讨论,获得这些信息。或者制定一个虚拟客户的模版,然后在实际工作中去验证。]1cni, 百拇医药

    其次,根据客户的特征设定拜访的总体目标。设立总体目标是为了让医药代表在相对比较长的一段时间保持一致的推广行为。医药代表拜访医生的目标大致是:使医生了解药品新的适应症,扩大医生的处方范围;纠正医生对处方限制的不良感知,消除医生处方的障碍;让医生了解一项新的临床研究结果,改变产品的竞争地位,等等。不管具体的目标是什么,医药代表一定要明确拜访医生的总体目标,这样他们才能知道该采取怎样的推广策略。]1cni, 百拇医药

    制药公司需要帮助医药代表正确设定对每一位医生的拜访目标,根据不同的客户特征制定不同的拜访目标和推广策略。有针对性的训练能保证医药代表在进入真实的场景时不至于束手无策。]1cni, 百拇医药

    第三,在总体目标之下,分解每次拜访的目标。对于每一位医生来讲,要改变现有的治疗观念和处方习惯都不是一蹴而就的。首先可能要做的是降低医生对改变处方带来风险的顾虑,其次才是使医生认识到改变的益处,最后才可能是强化医生改变的行为,这是一个相对比较漫长的过程。制定这样的计划需要医药代表阅读所有他们收集到的信息,识别什么是客户最关注的点,据此找到与他们沟通的最佳途径,帮助客户获得他们最重要的利益。]1cni, 百拇医药

    与其他两步一样,医药代表也需要在这个方面得到一些具体的训练,因为这个步骤是最难的。这时候,产品经理和地区销售经理的有针对性辅导是很关键的。]1cni, 百拇医药

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    访前准备应细致全面]1cni, 百拇医药

    □康震]1cni, 百拇医药

    俗话说:磨刀不误砍柴工。对于医药代表来讲,花时间在拜访前做好准备,与实际拜访是一样重要的。由于医药代表每天能够真正与医生在一起的时间是非常有限的,如果他们按照一些高效的程序去工作,他们就能将工作时间管理得更好。专家指出,销售的敌人是缺乏时间和浪费时间。当医药代表被许多细枝末节的小事湮没,没有设定做事的优先次序,或者做事拖延、或者毫无计划的话,宝贵的拜访医生时间就可能被浪费掉。

    良好的时间管理涉及到很多方面。其中之一就是目标的设定,医药代表应该考虑一下工作的长期目标、短期目标以及个人的生活目标、个人的业务目标,然后分出优先次序来,关注最重要的事情。一份做事的清单也是时间管理最重要的工具。每天,在规定的时间里要按照做事的清单有步骤地开展工作,并应该根据需求随时更新这份清单。.h9}, 百拇医药

    一次良好的拜访前准备,始于对以往医生拜访记录的充分回顾,良好的准备还需要医药代表挑选出计划拜访的医生,然后依据上次拜访的记录决定这次拜访的策略。除了回顾以前拜访医生的记录之外,制订拜访策略还需要参考的信息包括:当前公司产品的主要推广策略、推广工具和推广活动、客户目前对产品的认知状况和处方习惯、竞争对手的行动策略等。综合这些信息,医药代表应该围绕当前医生处方的主要障碍以及自己产品的新增长点来制订拜访策略。.h9}, 百拇医药

    在做拜访前准备时,有三套工具非常有用:拜访路线图、目标医生档案和既往拜访记录。这三个工具能使医药代表的工作变得十分高效。.h9}, 百拇医药

    使用既往拜访的记录,挑出其中处方潜力大的医生。在当今高节奏的社会里,花在交通上的时间越来越多了。所以不难理解,在给定的时间内,医药代表首先必须要将临近区域内的所有处方潜力大的医生都拜访到。.h9}, 百拇医药

    接下来就是制订拜访路线图,其应遵循的原则:每天要拜访到至少两名处方潜力大的医生;努力围绕具体的事情安排行程;在你拜访的人员里总有几位支持你的医生并安排拜访一些新的医生;在拜访的路线里要包含不同的拜访,有新的拜访,也有对既往拜访的跟踪;不要让对客户的拜访占满整整一天的时间,要充分留出计划的时间,整理一下做事的清单。.h9}, 百拇医药

    如果医药代表能够每天都在一个相对固定的区域内工作,将会节省大量的时间和费用。地理位置比较近,也容易将区域内所有的潜力医生召集起来,举办一些推广活动。当然,除了地理位置,也要考虑拜访时间。通过这样的拜访规划,就能很好地管理好医药代表每天的工作时间了。.h9}, 百拇医药

    医药代表为每个月的所有工作日都应该建立这样的工作计划表。他们可以根据辖区医生的数量和推广周期制定出一份尽量比较长期的拜访路线图出来。按照这张拜访路线图来完成日常的工作。.h9}, 百拇医药

    

    在完成了对客户拜访的整体规划后,下一步是准备单个的客户拜访。对单个客户的拜访需要具备良好的销售技巧和选择个性化的拜访策略。为了达到最大程度的成功,医药代表需要关注以下几个方面的问题:拜访目标、开场陈述、探询需求、特征与利益的转化、可能出现的异议及对策以及缔结策略。*/wow6, 百拇医药

    医药代表应该在走进医生办公室前就要考虑好每个环节的实施办法。*/wow6, 百拇医药

    拜访目标:包括这次拜访想让医生做的事、要求医生采取的行动以及希望获得的成果。*/wow6, 百拇医药

    开场陈述:得体的开场陈述可以迅速建立起与医生交流的平台,引起医生对你的关注,可以帮助医药代表获得与医生进一步交谈的机会。开场有时可以很轻松,比如谈谈大家共同的爱好;有时也可以非常严肃,比如一个正在争论的学术问题。不管怎么样,一切都是为了能让谈话继续下去。*/wow6, 百拇医药

    探询需求:探询是为了帮助医药代表确定医生的需求和处方产品时潜在的障碍。探询有两大类型:开放式和闭合式。例如,“医生,对于出现X症状的Y类患者,您的治疗方案是什么?” “在选择X产品时,您最关注的是什么?” 这些属开放式探询。而封闭式探询如“对于年龄较大的患者,治疗的依从性的确是一个问题,因为他们很可能忘记了服药。我们的产品每天只需服用一次,您觉得我们的产品可以解决患者依从性的问题吗?”*/wow6, 百拇医药

    特征与利益的转化:特征是指产品的固有性质,比如产品是什么、含有怎样的成分、产品的剂型等;利益是产品给患者或医生带来的好处,比如快速缓解症状、使用方便或可以放心与其他药物合用等。医药代表需要通过探询,将产品合适的特征与医生或患者最关注的问题联系起来。特征与利益的转化必须与医生的需求相联系,这样才能最大限度满足医生的需求。*/wow6, 百拇医药

    可能的异议:一位优秀的医药代表总是在拜访过程中准备好应对医生可能提出的异议。医生的异议往往是对产品感兴趣的表现。医药代表应该欢迎而不是害怕医生的异议。处理异议的四步曲非常有效: 认真聆听医生对异议的解释完整,不要打断他们的抱怨;对于可能出现的异议,可用探询澄清事实;通过心领神会软化异议;认真回答医生的问题。*/wow6, 百拇医药

    缔结策略:所谓缔结就是要与医生达成某种约定。医药代表最常用的缔结策略有4~5个,包括直接缔结、总结性缔结、假设性缔结、选择性缔结和试探性缔结。*/wow6, 百拇医药

    直接缔结就是直接要求医生给予处方;总结性缔结是通过产品特征与利益转化来完成的;假设性缔结是假设某种情况的发生时要求医生处方;选择性缔结可以让医生在不同治疗方案之间做出选择;试探性缔结是要求医生关注某些特定类型的患者而得到处方的过程。*/wow6, 百拇医药

    其实,使用哪一种缔结策略要取决于当时的情况。但无论如何,医药代表在结束拜访时,都应该能够与医生达成某种约定,要求医生采取某种行动。*/wow6, 百拇医药