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善于探寻医生“不处方”的真正原因
http://www.100md.com 2010年11月4日 《中国医药报》2010.11.04
     □康震3s, http://www.100md.com

    尽管各种对医药代表的培训都强调,拜访中探询的技巧非常重要,但是在实际工作中,很少有医药代表能够很好地使用探询技巧,即使是那些成功的医药代表在这方面往往也有欠缺。3s, http://www.100md.com

    要很好地使用探询技巧,就必须学会两件事:一是学会有目的地去探询;二是学会使用“聪明的问题”。3s, http://www.100md.com

    首先需要先澄清一些概念, 探询:仔细地并且彻底地调查事情发生的原因。既定目标:期望通过与客户的沟通达成的某种共识或成果。“聪明的问题”:指向性非常明确的问题,对方的回答能够很好地帮助提问者达成既定目标。3s, http://www.100md.com

    很多医药代表经常毫无准备地走进医生的办公室,又毫无收获地离开。好的医药代表总是带着结构化的问题和更为有效的策略走近医生,这里面常常包含着一套有效的探询方案。3s, http://www.100md.com

    优秀的医药代表都会通过提问来获得更多信息,但提问只是事情的表面,关键是要通过提问,更好地了解医生的真实感受。许多医药代表都会非常迷惑,医生已经对产品了解得非常透彻了,但就是不处方产品。发生这样的状况,经常是因为医药代表还没有打开医生的心结。也许是你的公司曾经给这位医生留下了不好的印象,也许是这位医生并不认可医药代表做事的方式。这时,有一个很好的问题可以提给医生:“您觉得我们产品的特点在哪里?如果要处方的话,您最大的担心是什么?”如果你的语调语气让医生感到足够真诚的话,他很可能会说出他对产品的真实感受。如果问题的回答还不够直接的话,还可以进一步探查:“如果我们在哪些方面做出改进,您就能尝试一下我们的产品呢?”3s, http://www.100md.com

    有时候,医药代表可能无论如何也找不到线索,去完成自己的销售任务。但只要坚持你的既定目标,解决方案有时会自己找上门来的。曾经有一位医生找到一家公司的医药代表,表示想尝试一下该公司的产品。对于医药代表来讲,这是一个非常难得的机会,但当这个公司的医药代表去拜访这位医生的时候,他却说已经不需要该公司的产品了。医药代表凭着本能去说服这位医生,想证明医生的决定是错误的,但很快意识到这么做根本行不通。于是,他使用了探询的技巧,问医生:“您电话里提到我们的产品时非常兴奋,是什么打动了您呢?”医生列举了他当时的感受,最后还是决定尝试一下该公司的产品。这就是坚持既定目标的价值:强化医生对产品的正向思维,而不是反向思维。3s, http://www.100md.com

    对于坚持既定的目标,给医药代表最好的忠告就是把探询的问题设计得越具体越好。比如我们的目标就是要了解医生对产品副作用的担忧,对价格的误解,或者对公司的某些推广行为的看法等等。3s, http://www.100md.com

    对于大多数医药代表来说,他们经常犯的一个错误就是假想太多。他们假设自己知道医生在开处方时想些什么,感受如何;他们假想医生没有时间与他们谈话;他们假想已经了解了医生的需求。实际上,在没有探询之前,医药代表不能假想任何事情。3s, http://www.100md.com

    从成功的医药代表那里,我们得到了一些用于探询的“聪明的问题”,比如:医生,对于某产品来讲,您最看重他的哪个特点? 在使用上,某产品最大的问题在哪里?您在尝试一个产品时,通常会参考什么资料,在乎谁的意见?(几乎没有医药代表问这个问题)我们做怎样的改善,您就有可能尝试一下?在患者处于何种状态下,最适合使用某产品?您觉得我哪里做的(说的)不对?您最欣赏哪家公司的医药代表,他们是怎么做的?等等。3s, http://www.100md.com

    在没有了解到医生对产品和对医药代表本人的真实感受时,医药代表就不可能知道医生“不处方”的原因。因此,对于医药代表来讲,探询的技巧是非常重要的。因为只有通过不断的探询,才能持续推动医生的处方进程,医药代表才能最终获得更多的处方。