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有效缔结才能促使医生处方
http://www.100md.com 2010年12月16日 《中国医药报》2010.12.16
     大多数药品销售专家认为,一次有效的缔结可能是医药代表拜访活动中最关键的环节。为什么这么说呢?因为促成医生处方,是医药代表最重要的工作之一。但是大多数医药代表在面对客户的时候,出于各种原因往往不愿意做这件事情。向医生提出要求,其实是一件非常简单的事情,可即使是最有能力的医药代表也会从心里感到害怕,不光是担心医生会拒绝,更会担心医生不置可否。y}-z:3, 百拇医药

    我们发现,一些性格比较激进的医药代表在向医生要求处方时表现得非常急切。我们常常会听到他们这样要求医生:“你能帮我再用10盒药吗?”或者“医生,上个月您怎么只用了5盒药呢?这个月能不能再多用5盒?”对医生的这种要求,无疑是苛刻和无礼的,会使医生感到非常不舒服。大多数医生会感到这样商业味太浓,反而会减少他们产品的使用。一味的询问处方量对大多数医生来说,会觉得医药代表只关心他自己的销售数量,这样做会伤害医生的权威和患者的利益。y}-z:3, 百拇医药

    而对于那些性格比较软弱的医药代表,他们会常常感到自己没有权利向医生要求处方。这样的医药代表希望通过与医生的多次沟通先赢得医生的信任,然后再向医生要求处方。这些医药代表害怕打破他们辛辛苦苦建立起来的与医生之间的脆弱关系。但这种关系和信任的建立,可能要花费一个医药代表很长的时间,以至于他们已经没有足够的时间来完成他们的销售目标。由于这类医药代表的胆怯,错过了很多获取医生处方的机会。y}-z:3, 百拇医药

    还有一些医药代表,他们从来不向医生要求处方。这是因为他们相信他们的产品力、他们的个人魅力和良好的沟通技巧,以至于他们认为不向医生要求也能获得处方。事实是,医生从来不会将太多的处方留给这类医药代表的,因为他们没有要求。其实这类医药代表的内心深处还是害怕医生的拒绝,在关键的时刻表现得过于软弱。y}-z:3, 百拇医药

    以上的事例说明了大多数医药代表对缔结技术有着深深的误解,也不会使用缔结技术。y}-z:3, 百拇医药

    下面将介绍一些在拜访医生过程中常用的缔结技术,希望会对医药代表有帮助。y}-z:3, 百拇医药

    假设性缔结:y}-z:3, 百拇医药

    顾名思义,假设性缔结的前提就是医生对产品已经比较认可,医药代表可以假设医生已经做出处方产品的决定了。在这种情况下,医药代表就可以采用假设性缔结技术。医药代表可以对医生说:“当您给患者开药的时候,请您一定要注明每天三次,餐后使用!”或者可以跟医生说:“请您提醒一下护士,可以在给患者输液时一起使用!”总之,假设性缔结就是可以设想医生已经处方产品了,医药代表要做的就是很自然地在药品的使用上多关照几句。

    □康震d(9o, 百拇医药

    选择性缔结:d(9o, 百拇医药

    与假设性缔结不同,选择性缔结用于医生心存疑虑,或者还有异议需要医药代表做工作的时候。在医药代表拜访医生的过程中,无论是开始、中间,还是结束时,都需要随时处理医生的异议。许多医药代表常常消极地对待医生的异议。其实,医生有异议未必是一件坏事,如果医生提出疑虑并等待回答,这表明他们真的对产品感兴趣。如果没有很好地回答他们的问题,医生会认为医药代表试图在隐藏产品的某种缺陷,医药代表将失去重大的机会。医药代表要直面医生的异议。其实从来没有一个治疗方案是完美的,选择性缔结就是要让医生在不同治疗方案之间做出选择。比如"疗效迅速的药物,病人的耐受性会差一点;而考虑到病人的耐受性,往往需要使用起效温和,作用持久的药物"。d(9o, 百拇医药

    试探性缔结:d(9o, 百拇医药

    试探性缔结很容易让医药代表与医生在某个具体问题上达成共识。试探性缔结还可以揭示医生潜在的异议,让医药代表有更多的机会消除医生对产品的误解。d(9o, 百拇医药

    试探性缔结可以测试医生的承诺是否具有可执行性。在每次异议处理之后,医药代表都可以试探性地缔结。如果医生不同意的话,医药代表还有机会进一步探询医生的真实意图,直到医生给出真正的可执行的承诺。例如,"大夫,你看我们产品确能够较快地起效,这可以帮助患者更快地恢复他们的日常活动能力是吧?"如果医生并没有正面回答这个问题,说明他根本不关心药物的起效速度,医药代表就知道他还需要做更多的工作,才能解除医生的疑虑。医生在没有解决他们的疑虑之前,是不可能做出处方承诺的。因此,医药代表值得花一些时间来消除这些医生的疑虑。d(9o, 百拇医药

    一旦医生所有的疑虑都被很好地消除,最终的缔结才能完成。但在这之前,如果试探性缔结技术使用得当,很可能促进医生处方产品。像"医生,尽管药物起效的快慢并不是治疗的关键,但毕竟会让病人很快感到症状得到了缓解,您是否可以考虑试一下呢?"这些问题将能引导医生对药物的认知,对一些特定类型的患者,医生会觉得可以一试。试探性缔结容易帮助医药代表打开局面。d(9o, 百拇医药

    总结性缔结:d(9o, 百拇医药

    医药代表已经做了专业的产品介绍,所有的医生疑虑已经处理,试探性的缔结也得到了肯定的回答,下一步就是要求最终的承诺。这对于医生和医药代表来说都是很自然的事。这时问"医生,你考虑给哪些患者使用我们的药物?"这类的问题,在获得试探性缔结的所有积极肯定后,医生将会再次做出正面的反馈。d(9o, 百拇医药

    就像一本好书或一部精彩的电影,戏剧性的结尾往往来源于前期大量的铺垫,成功获得处方来自于有计划有步骤的工作:赢得医生信任和尊重、做了一次完美的产品介绍、令人满意地回答所有医生的疑虑。当医生全面了解并认可了产品后,获得医生的处方就是水到渠成的事了。(康震)