“讲座式”药品广告如何依法规范
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莫让“健康讲座”成忽悠人的幌子
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目前，“讲座式”药品广告数量很多，其主要特征是由专家、学者、医师宣传、推荐、促销某种药品。此类药品广告必须要有专家“讲”，没有专家“讲”就没有“讲座式”药品广告。但所有与药品广告相关的法律法规都规定“药品广告中不得以专家、学者、医师的名义和形象作证明”。对此，有人认为此类广告不管内容是否违法，在形式上必然是违法的。如果形式违法，此类广告是不可改良的，应该依法严查；如果形式不违法，仅是内容违法则应规范其内容。另外，“讲座式”药品广告还要在讲座中接受患者的咨询，并对患者进行诊断并推荐用药。这实际是在进行疾病的诊断、治疗活动。因此，“讲座式”药品广告涉嫌非法行医，一旦出现医疗事故，消费者很难维护自身利益。请问,你如何看待“讲座式”药品广告？如何依法规范此类广告行为？
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观点一： 本质是欺骗 应当取缔
“讲座式”药品广告往往打着为群众讲解医学知识的幌子，行推销药品之实。对于“讲座式”药品广告笔者有很多疑问：所谓的专家、学者、教授是从哪里来的，由谁来确认他们的资格？所谓被治愈的患者从哪里来？推荐的“药品”是有药品批准文号的合格药品吗？既然所宣传的药品治愈率很高，那为什么医学界不积极推广呢？上述问题，宣传者自己一般很难交待清楚，而这正是“讲座式”药品广告忽悠群众之处，其具有很强的欺骗性。
“讲座式”药品广告从其所推销的药品来看，分为三种情况：一种情况是 “非药品冒充药品”。这类产品大多具有合法的外衣，取得“保健食品”或者“消毒产品”的批准文号，但其却竭力对外宣传其有某种药理作用，适应于某种疾病的治疗，诱导患者将其作为药品来使用。一种情况是处方药违法在大众媒体上宣传。该类广告都没有得到药品监管部门的审批，存在任意夸大药品适应症或者功能主治、药理作用等行为，或者违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有的症状，或者间接怂恿患者过量购买和使用该药品。还有一种情况是非处方药品任意篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传，或者利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明，或者利用公众对于医药学知识的缺乏，扩大产品适应症和功能主治范围，绝对化夸大药品疗效，诱导患者过度使用。
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“讲座式”广告从其所针对的对象来看，一是针对普通消费者，而不是专业的医务人员。这类人群对于医学知识知之甚少，尤其是在患病的情况下，有病乱投医，及容易受到药品广告中所谓专家、教授的误导而购买使用，有的还因此贻误了病情。二是针对老年人群。部分老年人盲目寻求健康长寿，认为花钱买健康值，或者贪图小便宜，或者经不起忽悠，有从众心理进行购买。三是针对慢性病患者，比如心血管疾病、肾病、糖尿病等，这类人群由于长期受到某种疾病的侵害，急于求成、治病心切，再加之所谓专家、教授的鼓吹，从而易于上当。
“讲座式”药品广告从其所宣传的内容来看，有的利用媒体讲解晦涩的医学知识，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解。有的在讲座中接受患者的咨询，对患者进行诊断并推荐用药，涉嫌违法行医。根据《药品广告审查发布标准》第四条规定，处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。第十三条规定，药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。“讲座式”药品广告形式上违法，内容上具有强烈欺骗性，应当予以彻底取缔。
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陕西省渭南市食品药品监管局 李明
观点二： 媒体要依法严把审查关
当前，我国保健食品、保健用品、消毒产品市场鱼龙混杂，相关法律法规相对滞后，部门监管责任不明，一些不法商人利用这些漏洞打擦边球，宣传保健食品、保健用品、消毒产品具有疾病治疗作用，进行虚假宣传，骗取消费者信任。一些广播电视媒体为了追求经济利益，对此类广告审查不严，违规播放问题时有发生。药品监管部门是药品广告的批准、监测检查单位，卫生行政部门是医疗广告的批准机关，工商行政部门是药品、医疗广告的监督管理机关。由于这些“讲座式”广告宣传的不是药品，药品监管部门大都认为不在其监管职责范围内，而工商行政部门和卫生行政部门认为这些宣传治疗作用的广告是药品广告，应该由药品监管部门来监测检查，正是由于监管部门之间的职责不清和相互扯皮，使得不法分子通过“讲座式”药品广告非法宣传并销售药品。
笔者认为，严厉打击“讲座式”药品广告行为，相关部门应该各司其职，密切配合，联合行动，加强各个环节的监管。
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首先，广播电视等媒体要严格依据《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》等有关法律规章做好播前审查把关工作，坚决杜绝虚假违法“讲座式”广告的播出。对含有以专家、患者形象作疗效证明、宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的“讲座式”广告要严格把关，不按照相关规定制作的广告不播放。
其次，广电、工商、卫生、药监等行政管理部门应加强沟通协调，通力配合，加大对虚假违法“讲座式”广告的整治力度。在对“讲座式”药品广告审查的过程中，对有关广告审批证明的真实性难以确认的，广电部门要向卫生、药监等部门进行核实，只有确认属实后，方可播出。工商行政部门应依法加强对“讲座式”药品广告发布者的监管，对制作、发布虚假违法广告欺骗消费者的，应按照《广告法》等相关法律法规依法停止或取消其广告经营、发布资格；卫生行政部门要将打击虚假违法医疗广告与非法行医相结合，严格审查此类“讲座式”药品广告。对在讲座中接受患者的咨询，并对患者进行诊断并推荐用药的行为进行审查，严厉打击非法行医，同时将广告违法情况通报工商行政部门；药品监管部门要切实履行药品广告审查职能，严格按照药品广告审查发布标准来审批药品广告。基层药品监管部门应加强药品广告发布后监测工作，对发布违法药品广告的及时移送工商部门查处；对“讲座式”药品广告中出现推销“药品”的行为，各有关部门应认真核查，按照“谁批准、谁负责”的原则依法进行查处。
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河北省香河县食品药品监管局 李领波
观点三： 以正面宣传遏制非法宣传
“讲座式”药品广告如何依法规范，可以讲各地都有不同的做法，也取得了一定的成效，但为何屡禁不止，笔者认为是多方面的原因造成的，现就笔者所在地的做法作一简单的介绍。
首先，以正面宣传遏制非法药品广告宣传。前几年，每到秋冬季，药品监管执法人员就像消防队员一样到处“救火”，可始终解决不了问题，通过摸索发现，只要正面宣传就会有很好的效果。具体做法是：得知某处有“讲座式”药品广告，执法人员就会暗中将整个过程录像，然后在讲座快要结束时，走上前台，亮明身份，借用他们租的场地和设备，给来听课的患者做一次正面的药品知识讲座，同时结合他们宣传的产品给患者讲授假劣药品的辨别方法，以及非法药品广告的形式和特点，这样往往能起到事半功倍的效果。
其次，釜底抽薪，帮助做“讲座式”药品广告的人发放试用品。药品监管执法人员对“讲座式”药品广告检查时，一些不法分子不承认其是销售产品，辩称只是宣传新产品而已，而现场的产品都是一些试用品。对此，执法人员“将计就计”，现场将所谓的“试用品”发给来听讲座的患者，不法分子只能哑巴吃黄连，有苦说不出了。
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第三，严厉查处违法违规行为。如果执法人员检查过程中，发现在讲座现场有现货销售药品行为的，严格按照《药品流通监督管理办法》的相关规定查处。
安徽省宣城市食品药品监管局 杨少华
观点四： 畅通举报渠道 加强事前监督
目前，“讲座式”药品广告的欺骗形式主要有：一是诱骗患者参加。不法分子多采用大量发放、粘贴所谓的义诊宣传单及免费小广告等手段，以铺天盖地的宣传材料迷惑群众的眼睛，诱骗那些求医心切的患者参加他们的活动。二是在活动现场往往先以“免费”为幌子欺骗老百姓。不法分子将老百姓带至活动现场后往往会免费发放一些试用品，或免费给老百姓体检和体验产品，后期再以高价销售这些产品。三是谎报病情欺骗患者。不法分子通过邀请所谓的专家教授，在现场利用事先做了手脚的诊断仪器来为患者诊断病情，并煞有介事地开出检测报告，谎称病情严重蒙蔽患者。四是夸大疗效。不法分子往往将自己的产品吹得神乎其神，包治百病，但实际上有些产品甚至根本就不是药品而是普通的保健食品，没有任何治疗疾病的功能。五是引诱患者买药。不法分子通过极具煽动性的言语，肆意夸大宣传其产品疗效，并辅以买通的“药托”进行现身说法，诱使不明真相的群众受骗买药。
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对于这种“讲座式”药品广告的监管，笔者认为药品监管部门可从以下几方面进行：一是要扩大信息来源，畅通举报渠道，有针对性地确定一些举报人。借“免费”体检销售药品的对象往往是一些老年人，不法分子从宣传到销售都是针对这些特定人群，执法者很难获取一些信息和取得一些违法证据，因此，执法人员应经常与当地老年人协会取得联系，了解一些信息，并确定一些有政治素质和业务素质老干部作为监督员，在发现不法分子开展活动时第一时间通知当地监管部门，甚至可以协助取证。二是各部门之间要形成协作机制。药监、卫生、工商等部门要形成联合协作执法机制，在接到举报了解到具体情况后，根据各自的职权范围进行调查处理，避免不法分子打“擦边球”。三是加强事前监督。执法部门要与当地政府、村委会和宾馆、文化广场等地方取得联系，及时了解是否有厂家进行宣传，进行事前监督，防止老百姓受骗的情况发生。四是加大宣传力度。这些不法分子销售对象往往是一些老年人和顽固病症患者，这些人都有一些急于治病的思想，在销售商巧舌如簧的攻势下往往会作出不理智行为，花很多钱购买其产品。执法部门在平时应该加大宣传力度，说明此类骗局的基本套路，指出其行为的社会危害性，并提醒广大患者购买药品或就诊时一定要到正规药店和医院，以免上当受骗。
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江西省铅山县食品药品监管局 彭凯
观点五： 应该予以明文禁止
《药品广告审查发布标准》第十三条规定，药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。而目前大量充斥于电视台、广播电台的讲座药品广告，却正好与这些特征相吻合，主要是由专家、学者、医师宣传、推荐、促销某种药品。笔者认为，“讲座式”药品广告的形式和内容都不符合规定，应该予以明文禁止，原因如下：
第一，“讲座式”药品广告形式不应该存在。药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。作为患者应该通过正规医疗机构的诊断，遵照医嘱进行用药，而这种利用专家、医师进行现场讲座的形式，往往会误导患者，使其在久病成医心态的驱使下，盲目相信专家，盲目选择药物，从而上当受骗，贻误病情，给患者造成身体和心理上的伤害，所以说这种形式不应该存在。
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第二，“讲座式”药品广告内容不真实。药品广告都要经过食品药品监管部门的审核。但从近年来国家食品药品监管局发布的公告和各地市食品药品监管部门受理的投诉举报情况来看，好多药品广告都擅自更改了审批内容，违反了药品广告的相关规定，在广告中使用不科学地表示功效的断言或者保证、说明治愈率或者有效率、明示或者暗示包治百病、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”、 “最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等内容。这种明确违反法律规定、禁止使用的词语从专家、名人嘴里说出来，却成了金口玉言，往往使患者深信不疑，诱使其花大价钱购买药品。
第三，“讲座式”药品广告大都以骗取钱财为目的，其形式主要有以下几种：一是“王婆卖瓜，自卖自夸”。讲座者往往把自己的产品吹得天花乱坠，并利用新科技、外国进口等喙头愚弄患者，还有的相互攻击，指责其它产品欺骗群众等。二是花钱雇“托”，热线不断。这种现象在电台讲座中比较多。他们在讲座时，咨询、反馈电话总是此起彼伏，不绝于耳，而这都是药商和药贩们雇用的一些药托。三是滥竽充数，欺世盗名。在讲座中所谓的著名专家、教授等，都是一般医务人员，甚至是不懂医学的药商本人。四是促销手段，五花八门。药商和药贩们往往用所谓的“大型优惠”活动，如买二送一、买五送三、买十送十或搭一些小恩小惠的赠品等手段，拉拢迷惑患者。五是半年不开张，开张管半年。这也是举办药品讲座的最终目的。在各种讲座中，他们搞促销的各种药品或保健品的价格都高得惊人，患者几个疗程下来，一般都得花费两三千块钱，促销所获“暴利”大都装进了厂商和药贩们的腰包，还有相当一部分要交给电台和作为所聘专家的高额酬金。
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山东省德州市食品药品监管局德城区分局 韩学辉
观点六： 加大日常监督检查频次
笔者认为，对“讲座式”药品广告的规范应从以下几方面进行：一是消费者若发现有借专家、学者、医师宣传、推荐、促销某种药品的“讲座式”药品广告，应第一时间与工商部门取得联系，由工商人员查看该广告是否经药监和工商部门审批，如手续不全，则由工商部门作出处罚，以减少消费者上当受骗所引起的损失。二是药品监管人员在检查中发现有夸大功效、虚假宣传药品的违法行为，应加强与工商部门联络协商，并做好调查取证和相关处置工作。三是在日常监管中，加大对“讲座式”药品广告的检查力度和巡查频次，探讨分析其销售手段和方法，在检查中掌握主动权，充分发挥群众投诉举报作用，对举报线索进行深入挖掘和追踪，做到举报一起，查处一起。四是充分利用网站、电台、报纸、简报等信息平台，扩大宣传，及时在当地主流媒体上发布违法经营药品行为的查处情况，刊登消费警示文章，对“讲座式”药品广告虚假宣传的流程、方法和手段进行详细报导，揭露虚假宣传只为忽悠骗钱的目的。同时，深入社区、农村、市场等开展药品安全知识宣传活动，通过发放宣传资料、接受群众咨询投诉、现场解说等方式，提醒广大消费者到正规药店购买药品。
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湖南省永州市食品药品监管局 吴军民
评 析
分别定性
全程监控
□本刊法苑评论员 李军
目前，“讲座式”药品广告数量很多，其主要特征是由专家、学者、医师宣传、推荐、促销某种药品。此类药品广告必须要有专家“讲”，没有专家“讲”就没有“讲座式”药品广告。但所有与药品广告相关的法律法规都明确规定“药品广告中不得以专家、学者、医师的名义和形象作证明”。显然，这类广告有违法之处。
首先，来看“讲座式”药品广告中的广告内容如何界定？《药品管理法》第六十一条规定：药品广告……不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。从字面意义上看，“专家规定” (即与药品广告相关的法律法规中规定的“药品广告中不得以专家、学者、医师的名义和形象作证明”，以下简称“专家规定”)不仅调整规范药品广告内容，也调整规范药品广告形式。但实际上，无论是《广告法》、《药品广告审查发布标准》等专门规范广告的法律法规规定，还是从《药品管理法》第九十二条设立的罚则来看，“专家规定”只调整规范药品广告内容。一方面，法律法规有明确规定。《药品广告审查发布标准》第十三条明确规定：药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。《广告法》第十四条规定：药品、医疗器械广告不得有下列内容……利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的……以上两条款均明确标明“含有”、“有”、“内容”，充分说明了“专家规定”的适用范围仅限“内容”。而且《广告法》“广告活动”一章中，没有对“利用专家名义和形象作证明”开展广告宣传活动(包括“讲座式”药品广告)作出禁止性规定，也即是说，“专家规定”不适用广告形式。另一方面，《药品管理法》第九十二条规定：违反本法有关药品广告的管理规定的，依照《广告法》的规定处罚，并由发给广告批准文号的药品监管部门撤销广告批准文号，一年内不受理该品种的广告审批申请；构成犯罪的，依法追究刑事责任。如前所述，《广告法》未对“利用专家名义和形象作证明”开展广告宣传活动(包括“讲座式”药品广告)作出禁止性规定，如果从字面意思认为《药品管理法》第六十一条的规定亦适用药品广告形式，则该行为无法按照《广告法》的规定处罚。因此，按照“法无明文规定不为过”的原则要求，对“讲座式”药品广告不能擅自处罚。当然，如果“讲座式”药品广告中的广告内容违反“专家规定”，则必须按照《广告法》第四十一条和《药品管理法》第九十二条规定处罚，以打击违法药品广告，维护正常的药品广告市场秩序。
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其次，在“讲座式”药品广告中，接受患者咨询，并对患者进行诊断且推荐用药的行为，是否构成非法行医应区分不同情况予以认定。所谓非法行医，是指无医生执业资格从事诊疗活动，包括在医疗机构中从事诊疗活动和擅自开业从事诊疗活动。有医生执业资格而未取得开业执照行医的，不属非法行医。对此，《医疗机构管理条例》第二十四条有明确规定：任何单位或者个人，未取得《医疗机构执业许可证》，不得开展诊疗活动。也即是说，非法行医违法行为的主体是特殊主体，是未取得《医疗机构执业许可证》的人，但不包括持有医生执业资格而未取得《医疗机构执业许可证》的人。具体来讲，参照最高人民法院关于非法行医犯罪行为认定的司法解释(非法行医违法行为与非法行医罪的主要区别就在于情节严重与否)，非法行医违法行为主要包括以下几种情形：1.未取得或者以非法手段取得医师资格从事医疗活动的；2.个人未取得《医疗机构执业许可证》开办医疗机构的；3.被依法吊销医师执业证书期间从事医疗活动的；4.未取得乡村医生执业证书，从事乡村医疗活动的；5.家庭接生员实施家庭接生以外的医疗行为的。简单来讲，既无医师执业证书又无乡村医师执业证书，且又未取得《医疗机构执业许可证》而从事医疗活动的，构成非法行医违法行为，应按《医疗机构管理条例》第四十四条规定处罚；如果取得医师执业证书或乡村医师执业证书但未取得《医疗机构执业许可证》而从事医疗活动的，不构成非法行医违法行为，而应分别按《执业医师法》和《乡村医生从业管理条例》有关规定处罚。
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可见，“讲座式”药品广告因法无明文规定，不能擅自处罚。如果其内容违反“专家规定”，则应依法处罚。对于“讲座式”药品广告中的诊疗活动的定性，应在确认违法行为人是否取得医师执业证书或乡村医师执业证书的前提下，分别认定处理。
此外，对于“讲座式”药品广告，笔者认为有关部门应从以下两方面进行规范。
一是完善法律法规。如前所述，由于法律没有明确规定“专家规定”是否适用于药品广告形式，致使对“讲座式”药品广告的监管处于空白状态。因此，建议修订、完善《药品管理法》、《广告法》等有关法律法规，明确不仅药品广告内容不能违反“专家规定”，亦不能采取专家宣传、推荐、促销药品的形式发布广告，将药品广告形式纳入“专家规定”调整规范范畴，以加大打击力度，净化药品广告市场。
二是加大监管力度。在目前法律法规有所缺失、并未规定药品广告形式是否适用“专家规定”的情况下，应充分利用现有法律法规规定，从治理非法宣传、整治非法行医、打击现货销售等方面加强对“讲座式”药品广告的监管。
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从非法宣传方面，如果“讲座式”药品广告内容出现违反“专家规定”的行为，则应按《广告法》和《药品管理法》的有关规定处理，维护法律尊严，提高法律的可执行性。
从非法行医方面，如果在“讲座式”药品广告过程中，出现了诊疗活动，则应在确定违法行为主体资格的前提下，区分不同违法行为，分别依法处理。
从现货销售方面，《药品流通监督管理办法》第八条明确规定：药品生产、经营企业不得在经药品监管部门核准的地址以外的场所储存或者现货销售药品。此处的现货销售是指药品生产、经营企业或其委派的销售人员，在药品监管部门核准的地址以外的其他场所，携带药品现货向不特定对象现场销售药品的行为。因此，只要在“讲座式”药品广告过程中出现了现场销售药品的行为，就必须按照《药品流通监督管理办法》第三十二条规定予以处罚。
如此，灵活运用现有法律法规规定，充分发挥卫生、工商、药监等部门的职能作用，通过不同途径加强对“讲座式”药品广告内容、形式的监管，实现对“讲座式”药品广告的全程监控，依法规范“讲座式”药品广告行为。, 百拇医药