深度透视药品广告困局
□ 国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室 陈 蕾
近年来，我国药品广告发展势头迅猛，年度投放总额总体呈上升趋势。2010年药品广告投放总额业已超过500亿元。
但是，繁荣数字的背后，一个现实的状况不得不面对，即当前药品广告陷入了一个“困局”：老百姓在抱怨，药品广告不可信，政府监管不力；政府部门在犯难，监管手段太有限，处罚不到位；想遵纪守法的企业在发愁，药品广告审批规则太严了，合法的广告很难做；想发布合法药品广告的媒体在感叹，药品广告这么严谨，没有创意空间，广告不好看；想通过违法广告牟利的企业一心想和监管者玩“猫捉老鼠”的游戏，只要有利可图，随时伺机卷土重来；靠违法广告牟利的媒体也是有恃无恐，笃信挣来钱是第一位的，违法广告造成不良社会影响的事等抓得严了再说。
药品广告为何备受争议？其一，药品在专业性和科学性方面的苛刻要求与广告在艺术性和经济效益方面的追求一直是一对针锋相对的矛盾体；其二，随着违法广告的泛滥，“药品广告”成为投诉举报的焦点、社会关注的热点以及实施监管的难点。
违法药品广告是社会顽疾，久治难愈，与其它一些社会问题及监管难题息息相关。因此，只有充分认清其中的问题，剖析其中的深层原因，才能有针对性地对其进行管理。当前，药品广告的弊端主要有以下几大方面。
药品广告无法传播科学用药知识
针对药品这样一个专业性极强的商品，现有的药品广告并不能起到传播正确用药知识的作用。究其原因，一类属于只想恶意胡为，如：故意发布虚假违法药品广告；假借新闻报道、健康栏目、健康咨询等方式进行“隐性”宣传；利用专家、患者做功效证明，进行不实的功效承诺等。另一类属于主观故意不为。现今合法发布的药品广告多属此类。这类广告主要投放到广告费用较高的主流媒体，因此惜字如金，篇幅都很短，不能全面介绍药品的信息，对药品的禁忌症、不良反应等都只字不提，更不要说宣传正确用药常识了。
一项全国抽样问卷调查显示：被访医生趋向于反对“面向公众的药品广告能够为公众提供准确的信息”这一观点，表明作为专业人士的医生对大众媒体药品广告的总体认可程度不高；45.3%的被访公众同意“大多数药品广告是不可信的”这一观点，18.9%的被访公众不同意“药品广告为我提供了有价值的药品信息”这一观点，对这一观点持“一般”态度的为39.6%。
从现阶段来看，不管是合法的还是违法的药品广告都不能起到正确引导大众合理用药的作用，仅凭药品广告选购药品存在风险，可能造成药品的滥用或误服。
违法药品广告屡禁不绝
近年来，违法药品广告虽成下降趋势，但总体数量仍很庞大。2010年国家食品药品监督管理局监测数据显示：在监测全国31个省(区、市)的100份报纸中，共发现严重违法药品广告30368个；抽查225家省级及地市级电视频道，发现严重违法药品广告26280个。
针对违法广告泛滥的情况，由工商部门牵头建立了12部委联合治理违法广告的部际联席制度，多部门齐抓共管治理违法广告。药监部门也采取了积极的措施，仅2010年各省食品药品监管局公告并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共62456个，对违法广告涉及产品采取了1152次暂停销售的行政强制措施。
即便如此，在一些地市级电视(广播)频道、都市类报纸以及互联网上，违法药品广告仍然较为普遍，公众反应非常强烈。据统计，国家食品药品监督管理局2010年收到的群众来信来访中约50%涉及违法广告的问题。监管部门因此备受指责，严重影响了政府部门的公信力。
违法药品广告往往是流通环节问题的表象
一段时期以来，药品代理销售已成为我国药品流通的重要方式，代理环节不规范是药品市场混乱、影响药品质量安全的重要因素，也是违法药品广告频发的根源之一。而违法广告问题还只是一个表象，部分经销代理商本身没有药品经营资质，通过“走票”、“挂靠经营”等方式完成药品销售和资金流转，严重影响了药品经营的正常秩序，更给假药流入市场带来可乘之机，给大众用药安全带来隐患。
违法广告宣传的产品“鱼龙混杂”
当前的药品广告乱象并非药品一家所为，那些广告中宣称能治疗疾病的产品其实鱼龙混杂，包括保健食品、健字号或消字号产品、普通食品等等。更为关键的是，现在公众对广告宣传产品的认知度并不高。根据近期一项全国抽样问卷调查显示：只有68.6%的被访公众会注意分辨广告宣传产品是药品、保健品还是普通食品，这其中有70.7%的被访公众自认为能从广告中分辨出产品类别来。当请被访者列出最近三个月看到过的印象最深的3个药品广告名称或品牌名称时，被访者提及产品中有10%不是药品，而是保健食品或保健用品，其中甚至还包括8个在有关网站上曾经被披露存在广告虚假宣传或涉嫌假药的产品。
公众看广告分不清是不是药，只要广告宣称能治病的就当作药品买来用。那些没有经过科学实验验证具有治疗作用的“非药品”，在广告中夸大治疗功效，致使患者上当受骗，轻则浪费钱财，重则贻误病情，甚至危及生命。
广告主和发布者形成牢固利益体
违法广告已成为部分企业和媒体赖以生存的重要手段。违法广告的广告主大多为产品的生产或经营企业，由于产品本身没有很好的功效或卖点，宣传方式及销售渠道单一，不通过广告的夸大宣传，产品就没有销路，企业就没有经济利益。企业自己也抱怨：广告狂轰三个月才有点销售额，一不打广告，产品就又卖不动了。对于部分媒体而言，很大程度上就是靠广告收入维持运转。一些地市级电视频道和都市类报纸，违法药品广告的收入已经占到其整个广告收入的50%-80%。在这样的经济利益诱惑下，媒体忽略发布前应查验《药品广告审查表》的责任，擅自发布未经审批的虚假药品广告。
因此，违法广告就成为部分企业和媒体保证自身生存及追逐经济利益最大化的一个结合点。加之我国现有的法律条款对于违法发布广告的广告主、广告发布者等环节的处罚条款都非常有限，且执法不到位，导致出现违法药品广告久禁不绝的局面。
以往监管建议难以治本
针对药品广告市场存在的问题，有识之士曾提出过一些解决建议，诸如整合监管资源，加大处罚力度，加强行业自律，强化宣传教育等。但我们不得不看到，由于我国政治经济所处的发展阶段，即便将药品广告的监管部门整合为一个，未必能对广告发布的诸多环节以及违法广告涉及的众多产品门类实施更加到位的监管；即便试图发挥行业自律的作用，但对于一个拥有药品生产企业4000多家、药品批发企业1.3万多家、药品零售企业36万多家、且长期以行业主管部门主导为主的国家来讲，期望行业自律占主导地位还路途遥远；即便要强化宣传教育也要利用媒体作为宣传的载体，正面的宣传就是在和违法广告的宣传“抢夺阵地”，如果真能使遍布市县的3000余个广播电视台和万余份大小报刊都加入到对公众的正面宣传教育中来，那就不会有违法药品广告的存在了；即便通过立法加大了处罚力度，罚得虚假违法广告的广告主和广告发布者名誉扫地、倾家荡产，药品广告还是很难蓬勃健康发展下去，因为“药品”和“广告”两者的特性与价值取向有天壤之别。
那么，针对当前药品广告市场的现状，如何破解上述困境，做好药品广告监管，规范药品广告市场秩序，促进药品广告市场健康发展，敬请读者关注下期视点新闻版的相关报道。
——编者, http://www.100md.com
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